Marketingový výzkum Vítězslav Malý TF smad 2007/08

Definice Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, na kterém podnik podniká nebo hodlá podnikat, identifikovat problémy, spojené s podnikáním na tomto trhu, a identifikovat příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují nebo mohou vyskytnout, a formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky.

Uplatnění K nejčastějším formám aplikace marketingového výzkumu patří: výzkum trhu, který se zabývá zkoumáním rozsahu, umístění a charakteristik trhu, analýzou trhu a prognózováním vývoje na trhu výrobkový výzkum, zaměřený na otázky spotřebitelské akceptace existujících nebo nových výrobků a na specifikaci charakteristik výrobků, kterými by se měly vyznačovat z hlediska potřeb a požadavků spotřebitelů. výzkum propagace, který se zaměřuje především na hodnocení a měření účinnosti propagace a rovněž na výběr nejvhodnějších propagačních médií.

Účel Účelem marketingového výzkumu může být: deskripce, tj. popis určitého stavu nebo probíhajících trendů na trhu na základě monitorování trhu a marketingového prostředí explanace, tj. vysvětlování příčin určitých zkoumaných jevů nebo procesů a měření efektů vyplývajících ze sledovaných kauzálních vztahů predikce, tj. odhad budoucího vývoje na sledovaném trhu s přihlédnutím ke všem relativním faktorům, které tento vývoj mohou ovlivnit.

Typy marketingového výzkumu Celková analýza trhu Výzkum konečného spotřebitele Výzkum průmyslového trhu Výzkum konkurence Výrobkový výzkum Výzkum reklamy Výzkum prodeje Výzkum image Výzkum zahraničních trhů

Proces marketingového výzkumu Analýza situace (určení zdrojů informací) Definování problému (zpracování projektu) Závěrečná zpráva- řešení problému Analýza a interpretace informací Sběr informací

Proces marketingového výzkumu 1. krok - Definování problému a určení cíle výzkumu je mnohdy nejdůležitějším krokem v celém marketingovém výzkumu. Lze říci, že „ Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém.“ 2.krok - analýza situace a určení zdrojů informací Po definování základního problému, který chceme výzkumem řešit, je užitečné provést analýzu situace v informační oblasti , tj. které informace jsou pro řešení potřeby, které z nich jsou dostupné a které je zapotřebí zjišťovat. Rozhodnutí o tom, které zdroje informací využijeme, je tedy další fází výzkumu. V podstatě pracujeme s primárními a sekundárními zdroji informací.

Proces marketingového výzkumu 3.krok - sběr informací - získávání primárních informací (Základní metody - pozorování, dotazování, experiment) Rozhodnutí o tom, jakým způsoben informace získáme, jaký typ výzkumu použijeme, závisí nejen na charakteru problému, který řešíme, ale i na časových a finančních možnostech. Jedno z možných členění výzkumu je členění na kvantitativní a kvalitativní.

Kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum zjišťuje především faktické, kvantitativně zjistitelné údaje, u nichž v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. 1.Face to face: Metoda pen and paper, zaměřena na větší cílovou skupinu. 2.CATI výzkumy (telefonické dotazování s podporou počítače): Standardní metodologie Nižší náklady Přesný zásah zvolené cílové skupiny Rychlé dodání výsledků šetření

Kvantitativní výzkum 3. CAPI výzkum Dotazování za pomoci multimediálních přenosných počítačů. Prakticky se jedná o nejkvalitnější metodu realizace kvantitativních výzkumů, neboť elektronický dotazník může obsahovat obrázky, fotografie, video-sekvence, ukázky písniček, znělek či nejrůznějších hlasových projevů apod. , je to velmi výhodné v případě požadavků využití obrazových či zvukových podkladových informací. Odpovědi respondentů se zaznamenávají přímo do počítače. 4. Omnibus Cenově nejvýchodnější typ výzkumu. Náklady se dělí mezi více objednatelů. Reprezentativní vzorek dospělé populace , více než 1000 respondentů, face-to-face rozhovory .

Typy analýz kvantitativních výzkumů A. I. D. analýza Faktorová analýza Clusterová analýza Con-Joint analýza

Kvalitativní výzkumy Se snaží zjistit důvody chování lidí, jejich konání a motivaci. Je hlubším poznáním a obvykle slouží jako „předskokan“ kvantitativních výzkumů. Používají se metody individuálních hloubkových rozhovorů, skupinové rozhovory, projektivní techniky. 1.Desk research V rámci tohoto typu výzkumu se shromáždí dostupná statistická, obchodní a ekonomická data o daném segmentu trhu (z ČSÚ či jiných zdrojů) a provede se několik expertních rozhovorů.

Kvalitativní výzkumy 2. Expertní rozhovory Vyberou se respondenti výzkumu z cílové skupiny. Účastníci jsou pozváni k hloubkovému rozhovoru, který provádí výzkumný pracovník na základě stanoveného scénáře. Rozhovory jsou individuální, u výzkumu s náročnými cílovými skupinami mohou rozhovory probíhat též v místě pracoviště respondenta 3. Focus groups (skupinové diskuse) Jsou vytvořeny diskusní skupiny osob z cílové skupiny. Průběh debat je připraven v podobě scénáře, který zahrnuje jednotlivé otázky navozující diskusi účastníků. Skupinové diskuse řídí školený moderátor, přičemž jejich průběh je zaznamenáván pomocí audiovizuálního zařízení (videa).

Zvláštní metody výzkumů AVL studiový test Test mystery shopping Test mystery calling Price set, Premax

Literatura Kolektiv: Základy marketingu, Vysoká škola ekonomická v Praze, Praha 2001 Kotler P.: Marketing management, Publi-Union, Paris 1988 Marie Přibová a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Grada, Praha, 1996.

Děkuji za pozornost