Jak jste dopadli? Kvaliťák nebo kvantiťák? Kreativec nebo analytik? 2. Seminář Jak jste dopadli? Kvaliťák nebo kvantiťák? Kreativec nebo analytik?

„The Best Research Is Creative Research“ Zdroj: Davis J. J. Advertising Research: Theory and Practice. Prentice Hall, 2012, s. XXII - v identifikaci problému V designu výzkumu při formulaci dotazníku, scénáře Při analýze i interpretaci dat, Ale i při aplikaci výsledků.

O kom a o čem je marketingový výzkum?

Účastníci průzkumu/výzkumu ZADAVATEL REALIZÁTOR TAZATEL / TECHNICKÉ PROSTŘEDKY RESPONDENT, OBJEKT VÝZKUMU

Účastníci průzkumu/výzkumu REALIZÁTOR TAZATEL / TECHNICKÉ PROSTŘEDKY RESPONDENT ZADAVATEL FIRMA MKTOVÁ ČI KOM. AGENTURA ASOCIACE MÉDIA …

Účastníci průzkumu/výzkumu REALIZÁTOR ZADAVATEL VÝZKUMNÁ AGENTURA FULL SERVICE SPECIALIZOVANÁ VLASTNÍ ODDĚLENÍ VYSOKÁ ŠKOLA … TAZATEL / TECHNICKÉ PROSTŘEDKY RESPONDENT

Účastníci průzkumu/výzkumu REALIZÁTOR ZADAVATEL TAZATEL / TECHNICKÉ PROSTŘEDKY člověk firma trh, prostředí RESPONDENT OBJEKT VÝZKUMU

Úkol Zadavatel Realizátor Co hledá u agentur, podle čeho je posuzuje? Co musí naformulovat? Výzkumné odd./agentura Malá / velká agentura Speciálka /full service Dlouhodobá /ad hoc spolupráce Agentura / VŠ

Úkol Tazatel Etika Znalosti dovednosti SIMAR / ESOMAR Standardy

PROCES přípravy a realizace marketingového výzkumu Aneb od briefu až po závěrečnou zprávu

Ještě zvažte:

Jak funguje proces marketingového výzkumu? PLÁN, PŘÍPRAVA VÝZKUMU Marketingový problém Research Brief /zadání/ Design /projekt, debrief/ výzkumu Sběr dat a analýza marketingové rozhodnutí Interpretace a PŘEDVÝZKUM Další faktory REALIZACE

1. krok: Definice problému Marketingový problém 3 typy nejčastějších problémů v MK: Volba alternativ (exekucí) MK Specifikace (upřesnění) tržní příležitosti či problému Porozumění produktu, zákazníkovi či marketingovému prostředí Volba alternativ (exekucí) MK – máme předloženy 3 návrhy komunikační kampaně a je třeba určit kritéria pro výběr nejefektivnější a podle nich zvolit metodu a výsledek - Specifikace tržní příležitosti či problému

2. krok: Research BRIEF IDENTIFIKACE problému či příležitosti ANALÝZA současné situace z dostupných zdrojů, šetření CÍL výzkumu – typy výzkumu: Explorativní Deskriptivní Kauzální monitorovací ÚČEL šetření TIMMING ROZPOČET, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV) OBJEKT výzkumu (consumer target) VÝBĚROVÝ VZOREK (recruitment target), design samplingu

Vyčerpávající šetření Nevyčerpávající šetření OBJEKT VÝZKUMU + výběr respondentů (consumer target + recruitment target) Vyčerpávající šetření Nevyčerpávající šetření Výběrová šetření Náhodný (pravděpodobnostní) výběr Záměrný (úsudkový) výběr Kvótní Výběr vhodné příležitosti či úsudku, řetězový výběr (snow ball) Ostatní neúplná šetření Např. anketa, samovolný výběr..

Stanovení metod sběru informací PŘÍPRAVA VÝZKUMU Pozorování Dotazování Experiment Kvalitativní metody a techniky

Projekt (design, plán) výzkumu PŘÍPRAVA VÝZKUMU Projekt (design, plán) výzkumu = plán realizace a kontroly výzkumu Struktura a obsah projektu musí být vždy přizpůsobeny konkrétní situaci. STANDARDNÍ OBSAH: 1. Současný stav, důvody a účel studie 2. Cíle výzkumu 3. Metodika (zvolená metoda, technika) 4. Vzorek respondentů, jejich výběr 5. Časový rozvrh a předpokládané náklady výzkumu 6. Přílohy a dodatky Případně : - kvalifikace marketingové agentury, - osoba, která bude řídit realizaci projektu, - způsob verifikace procedur, finanční uspořádání - bezpečnostní opatření proti vyzrazení zjištěných skutečností

Pre-test ušetří náklady a mnohá zklamání na konci náročného výzkumu. PŘEDVÝZKUM (=/vs. pre-test) Pre-test ušetří náklady a mnohá zklamání na konci náročného výzkumu. Má-li mít předvýzkum smysl, pak musí být čas nejen ho provést, ale také důkladně vyhodnotit.

3. krok: Sběr dat KOMBINACE primárních zdrojů (field research) sekundárních zdrojů (od stolu – desk research) KOMBINACE vnitřního prostředí firmy (interní data) vnějšího prostředí firmy (externí data)

4. krok: analýza a interpretace informací V závislosti na typu a cíli výzkumu

5. krok: závěrečná zpráva Obsah: Předmět a cíl výzkumu Metodika Popis zkoumaného souboru (vzorku) Shrnutí základních poznatků výzkumu (synophsis) Doporučení pro řešení zkoumaného problému Co musí obsahovat prezentace? Zkoumání příčin a souvislostí