Inovace v predikci tržeb podle Porterových vlivů odvětví Soukromá vysoká škola ekonomických studií, s.r.o. Lindnerova 575/1, 180 00 Praha 8 - Libeň Inovace v predikci tržeb podle Porterových vlivů odvětví Tomáš Macák

Co vedle situačních faktorů odlišuje úspěšnou firmu od zbylých? Přístup k inovacím. Kladný duch k inovacím Přenáší nové nápady do experimentu jehož výsledek rozhodne o kvalitě nápadu. Stejné informace, které mají k dispozici ostatní, využívá jiným způsobem nebo se snaží získat jiný typ informací o stejném jevu. Nepřátelský duch k inovacím Kladná změna viditelná na první pohled je vítaná i ve firmě, která setrvává na standardních postupech. Riziková změna je apriorně zavržena. Konvenční, i když zpravidla těžkopádný postup triumfuje díky přebujelé radosti z jistoty.

Firma formuluje svou konkurenční strategii ve vztahu ke svému prostředí. Podle Michaela E. Portera je úroveň konkurence v odvětví závislá na pěti konkurenčních silách K: Konkurenti v odvětví - soupeření mezi existujícími firmám N: Potenciální nově vstupující firmy – hrozba jejich vstupu do odvětví S: Substituty – hrozba substitučních produktů O: Odběratelé – vyjednávací vliv odběratelů D: Dodavatelé – vyjednávací vliv dodavatelů (není zahrnut v modelu, protože dodavatelé způsobují náklady a ty ke zjištění výnosů nepotřebujeme znát).

Uvolnění podnikového systému I. Uvolnění podnikového systému a zanesení vektorů dílčích vlivů na výnosový tok firmy je založeno na analogii s pohybem tělesa proti pružině. Hybná síla, charakterizovaná poptávkovou kapacitou odvětví a okamžitým přírůstkem rychlosti přítoku výnosů v daném okamžiku, je jediná, která při svém působení vyvolá výnosový tok firmy. Proti jejímu smyslu pak působí vektory (resp. x-ové složky vektorů), které působí jako přirozené rezistory výnosového toku. Těmi jsou: Síla konkurentů – v analogii představovaný odporovou silou pružiny proti stlačování. Firma při zvyšování výnosového toku na úkor rivalů (obdoba stlačování pružiny) vyvolá jejich intervenci. Citlivost (a) této intervence je v analogii tuhosti pružiny. Větší tuhost představuje větší citlivost na pokles rychlosti přítoku tržeb k odvětvovým rivalům. Síla odběratelů – v analogii představovaný odporovou silou viskózního tlumiče. Větší rychlost dosahovaných výnosů od jednoho odběratele znamená jeho větší možnost ovlivnění vlastností produktu než od odběratele, který poskytuje menší výnosy. Velikost vlivu odběratele je v lineární závislosti rychlosti výnosů, které vyvolává.

Uvolnění podnikového systému II. Síla substitutů – substitut jednak ovlivňuje (snižuje) rychlost dosahování výnosů v celém odvětví (Sy) a jednak firmy (Sx). Složka Sx je závislá na okamžité (resp. intervalové) hodnotě přírůstku rychlosti výnosů v čase v substitučním odvětví (kvalitativní složka) a na agregované odchylce spotřebitelské užitnosti mezi substitutem a naším produktem. Složka Sy primárně způsobuje snížení toku výnosů do našeho odvětví a v druhé fázi pak odklon spotřebitelských preferencí od vlastností našeho produktu. Tento nedostatek částečně kompenzuje vertikální složka síly nového rivala do odvětví (Ny). Síla nově vstupující firmy – nově vstupující firmy nepříznivě ovlivňují výsledný přítok naší firmě (složka Nx). Ale způsobuje stabilitu spotřebitelských preferencí u vlastností našeho produktu (Ny). Síla nového vstupu firmy se zjistí jako nebezpečí vstupu (podle relace minimální potřebný kapitál na vstup a disponibilní kapitál zájemce) a jeho účinku („volné“ odvětvové výnosy firmy získáné po svém vstupu).

Výnosový model Uvolnění podnikového systému xo - y = nestabilita odvětví vo(CV) Hybná síla firmy pro kumulaci CV N K O +x = CV(t) S xo l

Rozklad působení sil substitutu a nového rivala Nx  Ny N H S Sy β r – nebezpečí vstupu nové firmy v časovém období, u - účinek vstupu nové firmy. Sx

Řešení modelu - odvození výnosové rovnice Při malém nebezpečí vstupu nového soutěžitele, resp. při nedosažení dostatečného množství volného potenciálu odvětví v oblasti výnosů CVv alespoň, na úroveň prahové hodnoty UL je možné vliv nově vstupující firmy zanedbat. Po tomto předpokladu se výsledná rovnice zjednoduší: směr x: směr y: po vyjádření jednotlivých členů jako funkcí času:

NEHOMOGENNÍ ČÁST ŘEŠENÍ Určíme pomocí odhadu partikulárního řešení CVp. Toto partikulární řešení se získá po dosazení počátečních podmínek modelu do rovnice schématu pro lineární diferenciální rovnici 2 řádu. Předpokládejme, že firma má pro určité úzké časové pásmo celkové tržby (výnosy) neměnné, tedy rovny konstantě. CV = konst.;  CVp Potom je rovnice schématu: Partikulární řešení pro celkové výnosy Velikost celkových výnosů v čase (CV(t)) je dána součtem homogenního a partikulárního řešení: CV(t) = CVH + CVP (1)

Určení integračních konstant c1, c2 c1, c2, se určí tak, že se dosadí do rovnice celkových výnosů v čase hodnoty, které odpovídají situaci, v které se firma ocitla na počátku svého působení v odvětví (resp. na počátku sledovaného stavu). Velikost poptávky poté předurčuje počáteční rychlost s jakou firma bude dosahovat své prodeje: , (2) Po dosažení počátečních podmínek do rovnic (1) a (2) vznikne soustava dvou lineárních rovnic se dvěma neznámýma c1 a c2

Vyřešením této soustavy se určí hodnoty integračních konstant c1,c2 APLIKACE MODELU – VÝPOČETNÍ POSTUP PREDIKCE PLÁNOVÁNÍ VÝNOSŮ V ČASE PODLE VLIVŮ V ODVĚTVÍ První krokem je získání dat o hodnotách jednotlivých vlivů Druhým krokem je správné určení parametrů jednotlivých vlivů Třetím krokem je dosazení všech získaných hodnot členů: a, b, P, , Sy do rovnice (1) a pro danou časovou proměnnou (t = čas v rocích, resp. částí let např. první čtvrtletí), a tím získat predikovanou hodnotu tržeb.

a b P  Sy Parametr Charakteristika Parametr citlivosti konkurentů na ofenzivní strategii firmy. b Parametr relativní důležitosti odvětví pro celkový výnosový potenciál firmy. Důležitost odvětví (segmentu) roste s jeho rostoucím podílem na celkových tržbách firmy. P Parametr hybné síly firmy je vyjádřen jako průměrný roční výnos. Vyšší hodnota představuje větší „stimulaci“ pokračovat v nabízené službě.  Koeficient ukazující míru nahraditelnosti produktu substitutem. Určí se vzájemným poměrem mezi superpozicí všech uživatelsky relevantních vlastností produktu vůči produktu náhražkového odvětví. Sy Vertikální složka substitučního nebezpečí, která způsobuje odklon od loajality našich potenciálních zákazníků tím, že náhražkový produkt poskytuje přinejmenším stejnou užitnou vlastnost v souboru dílčích spotřebitelsky relevantních vlastností.

Schází dosadit vyšlé hodnoty integračních konstant do výnosové rovnice (očekávané výnosy budoucího prvního čtvrtletí jsou): Podobně se dosazením hodnot času určí výnosy pro zbylé tři čtvrtletí roku 2005: Čas [rok] ¼ 2005 ½ 2005 ¾ 2005 4/4 2OO5 Výnosy [Kč] 2 359 321 3 649 707 5 645 799 8 733 544

Inovační způsob predikce výnosů v porovnání konvenčních metod Predikce kompozicí porterových vlivů Je potřeba znát hodnotu výnosů v časovém bodě Předpokládá se, že počáteční podmínky se v čase mění Je založena na kvantifikovaných datech Umožňuje nalézt příčinu vzniku odchylky Predikce konvenční metodou Je potřeba znát dostatečně dlouhé retrospektivní období Podmínky, které určovaly chování sledované veličiny se v budoucnu nemění Může být založena na kvantifikovaných datech Neumožňuje zjistit příčinu vzniklé odchylky

Controllingová aplikace modelu predikce výnosů v čase Při předpovědi dosažení tržeb v určitém čase berou v potaz všechny relevantní vnější vlivy, proto by velký nesoulad mezi odhadem a skutečně dosaženými výnosy představoval informaci , které přináší výstrahu o vnitřní konkurenční neschopnosti organizace.