Škola muzejní propedeutiky V. běh 2006/2007 Muzeum a veřejnost Škola muzejní propedeutiky V. běh 2006/2007

Proč se má muzeum zabývat veřejností aby mohlo plnit svou úlohu ve společnosti, musí docílit, aby veřejnost chápala jeho účel a uměla využívat služeb, které jí poskytuje: veřejnost musí muzea umět/chtít navštěvovat musí umět/být kompetentní pracovat s informacemi, které jí muzeum poskytuje musí se do muzea umět/chtít vracet muzeum se musí snažit efektivně poznat potřeby svých klientů/publika

Několik tezí – budete s nimi souhlasit? muzeum není jen fyzické místo, ale je to prostor, kde se odehrává komplexní proces, vedoucí v konečném důsledku ke splnění očekávání návštěvníka muzeum je symbolické prostředí a vyžaduje změnu vnímání (z každodenních rutinních aktivit člověka)

Dobrá, tak se tedy klienty budeme zabývat. Ale jak? odkud čerpáme informace o uživatelích/návštěvnících/klientech? skladba návštěvníků z prodaných vstupenek (pokud je odstupňované vstupné) informace vzniklé analýzou návštěvní knihy sociologické průzkumy – zdroj informací po tvorbu marketingové strategie – má možnost překročit zakořeněné představy

Hlediska členění muzejního publika sociálně demografické vlastnosti: věk, pohlaví, zaměstnání, vzdělání, typ místa bydliště, státní příslušnost muzeologické vlastnosti: motivace návštěvy (oborová, informační, znalost problematiky, aktivizace prohlídky rozsahové vlastnosti: individuální návštěva, skupinová / návštěvníci muzea, vnější okruh; druh skupiny, frekvence návštěv, časový rozsah psychologické či fyziologické vlastnosti – recepční, inteligenční, paměťové, představivostní /zrakové, sluchové, pohybové

Moment zkoumání publika před návštěvou bezprostředně po návštěvě výzkum s časovým odstupem výzkum „nenávštěvníků“

Zkoumání vztahu muzea a jeho publika objektivní aspekty (kvantitativní ukazatele v prostoru, času a pohybu) subjektivní aspekty - zkoumání psychických procesů (smyslové vnímání, procesy myšlení, volní procesy a psychické stavy – emoce, city)

Průzkum návštěvníků – 1986 Mulhouse, Francie Poptávka po muzeu z hlediska typu - muzea vědy – 15% - muzea techniky – 20 % - muzea umění/galerie – 31% - muzea kulturních a společenských dějin – 34%

- objevování a bádání – 63% Hlavní příčina návštěvy v muzeu, časová dispozice návštěvníků „technického muzea“ - pobavení – 13% - poučení – 23% - objevování a bádání – 63% 52% zůstává tak dlouho, jak si to vyžaduje expozice průměrná doba návštěvy velkých muzeí je 1-1,5 hod.

Opět několik tezí k možné diskusi - výsledky výzkumu nejčastějším omylem muzeí je jejich didaktičnost, která je podvědomou reakcí na systematické návštěvy školami návštěvníci přišli dobrovolně ve svém volném čase, pohybují se v muzeu svobodně a individuálně projev přirozené zvědavosti, touhy vidět, experimentovat, objevovat dopady na architekturu, design, pojetí instalace, které nesmí převažovat nad exponáty – ne jednotnost prostředí

Identifikace charakteristických znaků lidí, kteří muzea navštěvují Charakteristické znaky návštěvníků muzeí (Slovensko, r. 2001 – SNM a Univerzita Komenského) Identifikace charakteristických znaků lidí, kteří muzea navštěvují více žen než mužů (ale není rozhodující převaha) 51% lidí do 29 let, nejpočetnější skupina 20-29 let; ve věku 30-49 let další největší skupina – 33% muzea navštěvují zejména mladí lidé a lidé ve středním věku zejména lidé se středním a vysokoškolským vzděláním zejména studenti a zaměstnanci

Další sledované ukazatele znalost muzeí (počtu, doma i v zahraničí) znalost funkcí muzea (uchovávání, seznámení s kulturou regionu, sběr, organizování kulturních akcí, reprezentace regionu, výchovné funkce) typ motivace návštěvy sociální forma návštěvy názor na informovanost názor na vstupné zážitek (estetický zážitek, poučení, zábava)

A výsledek? konkurenční prostředí – muzea v Itálii a Francii návštěvníci, kteří přišli na doporučení známých, patří nejčastěji mezi nejmladší a s nejnižším vzděláním, připisují muzeím 1-2 funkce mediálními prostředky získaní návštěvníci patří mezi nejvzdělanější a jsou schopni rozpoznat více muzejních funkcí čím je znalost muzejního prostředí větší, čím více a ve vícerých zemích člověk muzeum navštívil, tím častěji a dokonce i pravidelně chodí do muzea i „doma“

A další výsledek... poučení – 3-4 funkce, informace získávají z médií a znají více muzeí na Slovensku relaxaci a zábavu – náhodní návštěvníci estetický zážitek jako základní pocit byl u náročných návštěvníků, kteří připisují muzeím nejvyšší počet společenských funkcí, sami problematiku sledují, a navštívili muzea v mnoha jiných státech

Marketing marketingové informační systémy úlohou úspěšné organizace je určovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů a uspokojovat je takovým způsobem, aby se zvyšoval blahobyt spotřebitele a společnosti je třeba systematicky zkoumat a poznávat potřeby trhu – vnitřní a vnější zdroje marketingový mix – produkt, cena, propagace a distribuce marketing je do sféry neziskových organizací přenesen z komerční sféry – selhává v oblasti kultury – psychologické motivace a postoje, komplexnost kultury

Public Relations (PR) vytvoření dobrého jména (vnější a vnitřní) struktura systému PR cíle PR lidé a orgány, které PR produkují organizace práce prostředky a informace

Vytvořme si pojmy: Popularizace (dlouhodobý proces, při kterém vytvoříme systematické PR celé instituce) Propagace (krátkodobá akce, zaměřená na jednotlivou akci, tedy vytvoření kampaně) POZOR, vždy jde o jeden proces: komunikace – zajištění zpětné vazby, oboustranná – dosahování změn na straně organizace i příjemců

Začněme auditem: definice zájmů/cílů muzea určení cílových skupin, jejich zájmů, potřeb a očekávání seznam cílů muzea vůči těmto skupinám volba prostředků PR odhad nákladů, realizovatelnosti a dalších prvků plánu

a) definice zájmů / rolí muzea mission statement (mise) – máte jenom 20 vteřin základní vztahy a souvislosti se společenským prostředím Muzeum je pýcha národa! – Kliment Čermák, městské muzeum v Čáslavi Zbraně patří do muzea! – Václav M. Škorpil, Vojenské historické muzeum, 50. léta 20. století Nevíš kudy kam? Jdi do muzea! – Vlastivědné muzeum v Olomouci, 90. léta 20. století Již 185 let Vám otevíráme oči! – Národní muzeum, rok 2003 analýza prostředí – SWOT analýza (silné a slabé stránky, rizika a příležitosti)

b) určení cílových skupin a jejich zájmů, potřeb, očekávání Kdo chodí Kdo nechodí

c) seznam cílů muzea vůči těmto skupinám chceme, aby lidé do muzeí chodili, protože:

d) volba prostředků PR sdělovací prostředky – tiskové konference, tiskové zprávy (struktura, obrázky), mailinglisty, direkt mailing, databáze novinářů, osobní vztahy internetové stránky – čtyři stupně (informační leták, rozšířené informace o instituci, rozšířené informace včetně informace o sbírkách, virtuální návštěva muzea) image organizace – grafický manuál, logo, kultura designu, slogan tiskoviny – pozvánky, letáky o organizaci, kontaktní dopisy, výroční zprávy, periodika, vnitřní infosystém, vývěsky, označení budovy, průvodce, katalogy upomínkové předměty – mají v muzeu úlohu fixování předávané informace prezentační činností (pohlednice, skládačky, letáky, vkusné a profesionálně vyrobené kopie předmětů/prodej přírodnin, běžné propagační „drobnosti“ s vyobrazení významných sbírkových předmětů muzea) – pozor na autenticitu!

e) odhad nákladů, realizovatelnosti a dalších prvků plánu dotace zřizovatele fundraising – finanční podíly, bártrové dohody, mediální partnerství co nic nestojí – pozitivní ovlivňování, šeptanda, nápady

Jak vést kampaň? analýza situace (=audit PR) tvorba projektu kampaně stanovení komunikačních cílů (informační a motivační) něco veřejnosti sdělit, aby byla informována, vzbudit její zájem přesvědčit ji o určitém postoji, aby se stala jeho aktivním vyznavačem ovlivnit nebo změnit její reálné chování plán realizace akce (mediaplán) realizace kampaně vyhodnocení binární metoda (splnění, objevily se vedlejší negativní účinky, rentabilita, poučení) realisticky stanovený konkrétní měřitelný cíl – zvýšení návštěvnosti sledování tisku / nástroje na sledování médií experiment, anketa

AMSTIK představuje strukturu každého uvědomělého lidského konání! Víte, co je AMSTIK? A jako ... analýza M jako ... mety, tedy cíle S jako ... strategie (čeho dosáhnout) T jako ... taktika (jak to dosáhnout) I jako ... implementace (jednání samé) K jako ... kontrola AMSTIK představuje strukturu každého uvědomělého lidského konání!

Zbývá nám čas? Následuje praktické cvičení... Skupina A Skupina B Skupina C Skupina D navrhněte atraktivní téma multioborové výstavy popište 3-4 cílové skupiny, jejich chování, zvyky a obvyklé potřeby popište cíle muzea vůči těmto cílovým skupinám zvolte muzejní prostředky k naplnění cílů muzea vytvořte vhodné PR prostředky k „nahnání“ cílových skupin do muzea