Vzdělávací oblast: Ekonomické vzdělávání Tematická oblast: Marketing a řízení hotelu Název vyučovací oblasti: Specifika marketingu v hotelnictví Ročník / obor studia: III. ročník / Hotelnictví a turismus Vypracoval: Ing. Kovač Lukáš Škola: Střední škola pedagogická, hotelnictví a služeb, Litoměřice (do 31.08.2012 – SŠHGS) Ověřeno : I. pololetí šk. r. 2013/2014 DUM 583 Klíčová slova:  Služba, hotelnictví, vlastnosti služeb Anotace: Odborná prezentace pro výklad učitele s využitím mezipředmětových vztahů.

Specifika marketingu v hotelnictví

Historický vývoj marketingu v hotelnictví Hotelnictví je součástí komplexu služeb nabízených v rámci cestovního ruchu. Aplikace marketingu v oblasti služeb, kam hotelový marketing patří, neprobíhala stejným historickým vývojem, jako v oblasti výroby a distri­buce, ale zaostávala zhruba o 10 až 20 let. Jedním z důvodů je to, že noví manažeři zpravidla preferovali spíše technické detaily obchodování, než zákazníky a jejich potřeby. V neposlední řadě svou roli se­hrála skutečnost, že zásadní technologické změny byly v cestovním ruchu realizovány až mnohem později než ve sféře výrobní.

Odlišnosti marketingu hotelových služeb Odlišnosti marketingu hotelnictví vychází jednak z obecných specifik služeb jako takových, a jednak z dalších specifik přímo souvisejících s ho­telovými službami. Mezi obecná specifika služeb patří: Nehmotný charakter služeb Služby nelze hodnotit a testovat stejným způsobem jako výrobky, ne­lze je smyslově vnímat dříve, než byly koupeny. Místní a časová vázanost služeb Většina služeb je poskytována a spotřebována na témže místě za účas­ti zákazníka.

Odlišnosti marketingu hotelových služeb Pomíjivost služeb Služby nelze vyrábět na sklad, neprodané služby (neobsazené hotelové pokoje, zájezdy apod.) se vytrácejí, vyznačují se vysokou pomíjivostí. Distribuční cesty U služeb neexistují klasické fyzické distribuční systémy jako je tomu u výrobků (výrobce - obchodník - spotřebitel). Zákazník si musí pro službu přijít nebo je třeba využít jednoho nebo více zprostředkovatelů. Podmíněnost nákladů Není možné přesně určit variabilní a fixní náklady, protože charakter požadovaných služeb nelze přesně určit. Vztah služby a provozovatele Některé druhy služeb jsou neoddělitelné od poskytovatele. Jako příklad je možné uvést restaurace, které mají vynikající pověst díky šéfkucha­řům, majitelům nebo vedoucím

Odlišnosti marketingu hotelových služeb Služby v hotelnictví mají další specifika, která u jiných služeb nena­cházíme. Mezi tato specifika patří: Kratší expozitura služeb Spotřeba služby probíhá během kratší doby (několik hodin i méně) a zá­kazník má také krátkou dobu na vytvoření dobrého nebo i špatného dojmu ze spotřebované služby.

Odlišnosti marketingu hotelových služeb Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb Zákazníci při nákupu hotelových služeb využívají jednak racionálního uvažování, tj. vyžadují co nejvíce informací a pozornosti a jednak emotivního uvažování (přiřazení k určité společenské skupině a čerpání služeb spojených s touto společenskou úrovní). Jediný zaměstnanec potom může ovlivnit, zda zákazník služeb opět využije či nikoli. Větší význam vnější stránky poskytovaných služeb Zákazníci mnohem více spoléhají na určitý hmatatelný důkaz, který podmiňuje jejich hodnocení kvality služeb. Jedná se např. o vybavení hotelu nebo restaurace, dekorace, čistotu. Tuto vnější stránku zákazníci potom spojují s kvalitou poskytovaných služeb.

Odlišnosti marketingu hotelových služeb Větší důraz na úroveň a image služeb poskytovatelé služeb musí usilovat o to, aby vyvolali u zákazníka potřebné asociace a představy o výjimečnosti poskytované služby. K tomu mohou využít nástroje propagace, jako je vhodně zvolená reklama, slogan, PR (vztahy s veřejností). Složitější a proměnlivější distribuční cesty Namísto distribučního systému zde existují zprostředkovatelé, např. cestovní kanceláře, kteří velmi významně ovlivňují nákupní rozhodování zákazníků, protože na jejich doporučení často závisí výběr určité služby. Velká provázanost komplementárních firem Spokojenost zákazníku závisí na všech subjektech v rámci hotelového průmyslu. Na dotváření celkového dojmu ze služby se podílí celá řada komplementárních firem (hotely, restaurace, dopravní společnosti, poskytovatelé doplňkových služeb), které se vzájemně doplňují, jsou na sobě závislé a společně ovlivňují celkovou spokojenost zákazníků.

Odlišnosti marketingu hotelových služeb Snadné napodobování služeb Hotelové služby jsou snadno napodobitelné. Obchodní tajemství se zde uplatňuje jen sporadicky. Většina služeb na rozdíl od výrobků nemůže být chráněna patentem. Větší důraz na propagaci mimo sezonu Emotivní rozhodování zákazníků o nákupu a spotřebě služby trvá déle a probíhá se značným časovým předstihem. Poskytovatelé musí služby propagovat se značným předstihem v době, kdy se zákazník rozhoduje (např. o tom, kam pojede na dovolenou v době hlavní letní nebo zimní sezony).

Kontrolní otázky Čím se liší marketingové koncepce výrobků a koncepce služeb? Jaké jsou obecné odlišnosti marketingu služeb v hotelnictví oproti ostatním produktům výroby? Jaké další specifika vykazují hotelové služby z pohledu marketingu?

Použitá literatura KYNCLOVÁ, Jaroslava a Eva KARÁSKOVÁ. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009, 152 s. ISBN 978-80-7373-061-1. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5.