Chování spotřebitele: užitečnost a poptávka

Teoretická východiska zkoumání chování spotřebitele Existuje teoretický přístup k řešení problematiky chování spotřebitele a formování poptávky založený na teorii užitku. Při využití této teorie se předpokládá, že při nákupních rozhodováních je spotřebitel ovlivňován motivací uspokojovat své potřeby a limitován množstvím peněžních prostředků, které má.

Teorie užitku Užitek je subjektivní pocit spotřebitele, plynoucí ze spotřeby jednotlivých statků. Užitečnost se v ekonomii vyjadřuje v peněžních jednotkách. Předpokládáme, že racionálně rozhodující spotřebitel při koupi poměřuje dvě základní veličiny: míru uspokojení svých potřeb vyjádřenou užitečností a cenu statku.

Přímá měřitelnost užitku Jedním ze základních problém, které spotřebitel řeší, je kolik určitého statku má kupovat? Příklad Pan Petr má hlad a proto si kupuje jeden párek v rohlíku, avšak protože má ještě stále pocit hladu, kupuje si druhý párek v rohlíku a další… Otázkou je kolik si těchto párků v rohlíku koupí? Předpokládejme, že pan Petr je schopen ocenit užitek z párků v rohlíku v penězích (prakticky to znamená, že je schopen říci, kolik by maximálně za takový párek v rohlíku zaplatil).

Příklad přímé měřitelnosti užitku Když se pan Petr rozhoduje o koupi dalšího párku v rohlíku, vždy porovnává uspokojení (užitek) z tohoto dodatečného párku v rohlíku s cenou, kterou by za něj musel zaplatit. Dále předpokládejme, že cena párku v rohlíku je 10 Kč a tudíž pan Petr nebude ochoten dávat více za párek v rohlíku, než kolik mu párek v rohlíku přináší dodatečného uspokojení (užitku), tj. jaký je jeho mezní užitek.

Příklad přímé měřitelnosti užitku (definice mezního užitku) Panu Petrovi jeden párek v rohlíku nestačil, snědl první párek v rohlíku, potom druhý, třetí…Je zřejmé, že první párek v rohlíku snědl s největší chutí (měl z něj největší uspokojení) a další již s menší chutí a další ještě s menší... V této souvislosti hovoříme o tzv. mezním užitku pana Petra ze snědených párků v rohlíku. Přírůstek uspokojení z další dodatečné jednotky statku nazýváme mezním užitkem. Jinak řečeno, mezní užitek je určen peněžní částkou, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit při nákupu další jednotky statku. Mezní užitek, který pan Petr nabýval konzumací párků v rohlíku by mohl mít grafickou podobu zobrazenu na následujícím obrázku.

Příklad mezního užitku a zákon klesajícího mezního užitku Mezní užitek z každého dalšího párku v rohlíku s rostoucím počtem klesá. Mezní užitek s rostoucí spotřebou klesá, tento jev nazýváme zákon klesajícího mezního užitku.

Příklad přímé měřitelnosti užitku (definice celkového užitku) Jak pan Petr postupně jí párky v rohlíku, tak se mu současně zvyšuje celkové uspokojení plynoucí ze snědených párků v rohlíku a můžeme říci, že se mu i zvyšuje celkový užitek ze snědených párků v rohlíku. Celkový užitek vyjadřuje celkové uspokojení, které spotřebiteli přináší spotřeba statků. Je zároveň vyjádřen množstvím peněz, které je spotřebitel ochoten za statky celkově zaplatit. Celkový užitek, který pan Petr získával konzumací párků v rohlíku by mohl mít grafickou podobu zobrazenu na následujícím obrázku.

Příklad celkového užitku Celkový užitek z počtu zkonzumovaných párků v rohlíku

Postup výpočtu celkového užitku a mezního užitku Q (ks) Mezní užitek (Marginal Utility – MU) (Kč) Celkový užitek (Total Utility – TU) 1 20 2 18 38 3 16 54 4 14 68 5 12 80 6 10 90 7 8 98 Postup výpočtu mezního a celkového užitku pana Petra z párků v rohlíku.

Rovnováha spotřebitele při nákupu jednoho statku Kolik párků v rohlíku si pan Petr koupí? Předpokládáme, že racionálně rozhodující se spotřebitel při koupi poměřuje dvě veličiny: * míru uspokojení svých potřeb vyjádřenou užitkem (přesněji řečeno mezním užitkem) * cenu statku Racionální spotřebitel není ochoten zaplatit za statek vyšší cenu, než jaká odpovídá jeho meznímu užitku. Zvyšuje nákup statku pouze do takového množství, kdy je ještě mezní užitek statku vyšší nebo alespoň roven ceně statku (tj. 7 párek v rohlíku si pan Petr již nekoupí).

Diagram mezního užitku Spotřebitel přestává nakupovat tehdy, když cena statku (P) převýší mezní užitek (MU). Při změně ceny bude spotřebitel nakupovat při své rovnováze vždy tolik statku, aby se MU = P.

Spotřebitelův přebytek Spotřebitelův přebytek je rozdíl mezi částkou, kterou by spotřebitel byl ochoten maximálně zaplatit, a částkou, kterou skutečně zaplatil (pozn. šedá plocha na předchozím obrázku).

Poptávka Poptávka ukazuje závislost poptávaného množství statku na jeho ceně. Vypovídá kolik statku bude poptáváno při té které ceně. Poptávku můžeme rozlišit: * celková poptávka (agregátní) představuje souhrn všech zamýšlených koupí na trhu * individuální poptávka vyjadřuje poptávku jediného spotřebitele * tržní poptávka představuje souhrn individuálních poptávek na určitém vymezeném trhu.

Individuální poptávka Při různých cenách chce pan Petr kupovat různý počet párků v rohlíku, spojením těchto bodů dostáváme křivku jeho poptávky (individuální poptávku, označováno d). Poptávka ukazuje jak se mění kupované množství statku v závislosti na jeho měnící se ceně, ovšem při nezměněném důchodu a při nezměněných cenách ostatních statků. Křivka poptávky v zásadě kopíruje křivku mezního užitku.

Zákon klesající poptávky – důchodový a substituční efekt Důchodový efekt * spotřebitel při vyšší ceně kupuje méně statku, protože mu původní částka nestačí na nákup původního množství (které kupoval před zvýšením cen) Substituční efekt * spotřebitel při zvýšení ceny statku nakupuje méně tohoto statku, protože jej substituuje (nahrazuje) jinými statky Působení obou výše uvedených efektů způsobuje, že poptávka je klesající funkcí.

Spotřebitelská a technická substituce Podstatou spotřebitelské substituce je náhrada jednoho uspokojení jiným uspokojením – v tomto smyslu má každý statek substitut Technická substituce – každý statek nemusí mít substitut (v technickém smyslu, např. čím nahradíme ropu?)

Závisí poptávka na ceně nebo cena na poptávce? Konstatování neznámého zemědělce: „Když bude velká úroda brambor, poklesne jejich cena. Ale když klesne jejich cena, vzroste poptávané množství. A díky vyšší poptávce opět vzroste jejich cena“. Neznámí zemědělec si neuvědomil rozdíl mezi poptávkou a poptávaným množstvím. Poptávané množství je číslo! Mluvíme-li o poptávce, máme na mysli celou funkci spojující určitá množství s určitými cenami. Poptávka je funkce! Změna poptávaného množství se projeví posunem po poptávkové křivce, kdežto změna poptávky znamená posun celé křivky.

Co ovlivňuje změnu poptávky Změna poptávky, tj. posun poptávkové křivky, může být vyvolán: * změnou preferencí spotřebitele (necenový faktor) * změnou důchodu spotřebitele * změnou ceny komplementu * změnou ceny substitutu Substituty − jsou statky navzájem zaměnitelné. Růst ceny jednoho statku vyvolá poptávku po druhém statku. Komplementární statky − vzájemně doplňující se statky. Růst ceny jednoho statku vyvolá pokles poptávky u druhého statku.

Příklad změny poptávky (změna preferencí) Při nezměněné ceně bude pan Petr kupovat méně párků v rohlíku, neboť se dozvěděl, že nejsou příliš zdravé… Poptávka po různých statcích se v čase mění, protože se mění jiné faktory než vlastní cena daného zboží. Konečným výsledkem změn jiných faktorů, než je vlastní cena, je posun poptávkové křivky doleva nebo doprava, podle toho, jestli tato změna vyvolá pokles nebo vzestup poptávky.

Necenové faktory ovlivňující primárně poptávku

Poptávka v krátkém a dlouhém období Zvýšení ceny motivuje spotřebitele ke snížení poptávaného množství, ale v krátkém období je sníží méně a teprve v dlouhém období je sníží více. Příklad Zastihne-li Vás prudké zvýšení ceny benzínu na dovolené, neprodáte z toho důvodu okamžitě automobil a nepojedete z dovolené domů vlakem. V krátkém časovém období zvýšení ceny benzínu Vaši poptávku příliš neovlivní, z dlouhodobého hlediska však bude situace jiná. Pro dopravu na příští dovolenou zvolíte vhodný substitut (např. vlak) a možná auto prodáte. Tím se Vaše dlouhodobá poptávka po benzinu stává méně strmou než v krátkém období.

Příklad poptávky v krátkém a dlouhém období Zvýší se cena benzínu z 20 Kč za litr na 25 Kč, místo původně plánovaného množství 60 litrů natankujete jen 50 a pro příště to bude pravděpodobně ještě méně.

Poptávka v krátkém a dlouhém období Spotřebitelská substituce vyžaduje určitý čas. Člověk ekonomický je racionální a přizpůsobivý, je však méně přizpůsobivý v krátkém období (v krátkém období je pro člověka substituce zdraženého statku jinými statky obtížnější, spotřeba daného statku je součástí našich zvyklostí, našich plánů a očekávání). To znamená, že křivka poptávky je v krátkém období strmější než v dlouhém období.

Tržní poptávka Tržní poptávka je součtem poptávky jednotlivých spotřebitelů, proto je křivka tržní poptávky součtem individuálních poptávkových křivek (tzn. horizontální součet = součet na ose x) Cena za kopeček zmrzliny v Kč pan Bílý pan White Trh 25 20 1 10 5 6 2 9 11 7 15 22

Tržní poptávka Na tržní poptávku působí stejné vlivy jako na poptávku individuální, především změny v důchodech spotřebitelů a změny cen ostatních statků.

Jak lze identifikovat poptávku v praxi? Statistická data Interview Průzkumová prodejna Počítačová simulace

KONEC