PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu jaroslava.dedkova@tul.cz

Odborná literatura Alsbury A., Jay R. Marketing to nejlepší z praxe Computer Press Praha 2002 Dědková J. Honzáková I. Základy marketingu TU Liberec 2009 Foret M., Procházka P., Vaculík J. Marketing základy a postupy 2001 Horáková I. Marketing v současné světové praxi Grada 1992 Kolektiv autorů Kapitoly ze základů marketingu VŠE Praha 1995 Marketingová aplikace 1998 Kotler P. Marketing management

Časopisy: Marketing magazine, Strategie, Kotler P. Marketing podle Kotlera Management Press 2000 Kunčar S. Marketing pro všechny Skakun Krnov Majaro S. Základy marketingu Grada 1996 Maruani L. Abeceda marketingu 1995 McCarthy E.J.,Perreault W.D. Victoria Publishing Smith P. Moderní marketing Computer Press Praha Světlík J. Marketing - Cesta k trhu Ekka 1992 Časopisy: Marketing magazine, Strategie, http://www.marketingovenoviny.cz/, atd. http://multiedu.tul.cz, https://elearning.fm.tul.cz/,

ŘEKLI O MARKETINGU MARKETING JE TAK ZÁKLADNÍ, ŽE NEMŮŽE BÝT POVAŽOVÁN ZA SAMOSTATNOU FUNKCI. JE TO CELÉ PODNIKÁNÍ VIDĚNÉ Z  HLEDISKA JEHO KONEČNÉHO VÝSLEDKU, TEDY Z  HLEDISKA ZÁKAZNÍKA. P. DRUCKER MARKETING JE PŘÍLIŠ DŮLEŽITÝ NA TO, ABY BYL PONECHÁN POUZE MARKETINGOVÉMU ÚTVARU. D. PACKARD

ANONYMNÍ JAPONSKÝ MANAŽER NÁŠ CÍL PŘESAHUJE USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA. NÁŠ CÍL JE ZÁKAZNÍKA POTĚŠIT. ANONYMNÍ JAPONSKÝ MANAŽER ZAPOMENOUT NA MARKETING ZNAMENÁ ZANEDBAT JEDEN Z NEJDŮLEŽITĚJŠÍCH ASPEKTŮ CESTY K ÚSPĚCHU. ANONYM

Podle standardních definic je marketing soubor celé řady činností: nakupování prodej doprava skladování financování převzetí rizika standardizace a roztřídění výrobků dle jejich kvality zajištění informací o trhu

Definice marketingu Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace. Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.

Marketing se odlišuje od prodeje Orientován na zákazníka Výstup určuje marketingový výzkum Oboustranný proces Dlouhodobé cíle Klade důraz na skupiny zákazníků Vhodně se přizpůsobuje prostředí Prodej zboží Je orientován na prodej Jednostranný proces Krátkodobé cíle Orientován na objem Důraz na jednotlivé spotřebitele Málo se přizpůsobuje prostředí

VYROBIT TO, CO SE PRODÁ A NE PRODÁVAT TO , CO SE VYROBILO

Než začne firma vyrábět: 1) musí analyzovat potřeby zákazníků 2) předpovědět typ, tvar, materiál 3) odhadnout počet zákazníků 4) zjistit, kdy si tito zákazníci budou chtít výrobky kupovat 5) kde si je budou kupovat 6)jakou cenu budou ochotni zaplatit 7) druhy komunikace 8)odhad konkurenčního prostředí tj. MARKETIG

Co je zákazník? Zákazník je v této kanceláři vždycky nejdůležitější osoba, ať už je přítomen osobně, nebo poštou. Zákazník není závislý na nás… My jsme závislí na něm. Zákazník nás nevyrušuje z práce, ale je jejím smyslem. Neděláme mu laskavost tím, že mu sloužíme, on prokazuje laskavost nám tím, že nám dává příležitost, abychom to mohli dělat. Zákazník není někdo, s kým se máme hádat nebo si měřit vtip. Se zákazníkem nikdo nikdy nevyhrál spor. Zákazník je osobnost, která nám přináší své požadavky. Je naší prací zvládat je v jeho i náš prospěch. Zdroj:L.L.Bean, Inc., Freeport, Maine.

Zásady marketingu Vyrábět to, co si zákazník přeje (Vyrobit to co se prodá, ne prodat to co se vyrobilo) Nabízet to tam, kde si to zákazník přeje a formou a cenou, jaká zákazníkovi vyhovuje. Spokojenost zákazníka. Vytvoření image, dobrého jména firmy. Spokojenost vlastníků firmy, zaměstnanců. Zajištění dostatečného zisku.

Dva přístupy podniků na trh 1.Tržně nediferencovaný marketing a) hromadný marketing Jeden výrobek Trh Jeden mix b) Výrobkově diferencovaný marketing Trh Výrobek A Výrobek B Výrobek C Jeden mix

2. Cílený marketing Jeden nebo více výrobků Segment A Segment B a)Koncentrovaný marketing Jeden nebo více výrobků Segment A Segment B Segment C Jeden mix b)Diferencovaný marketing Mix A Segment A Segment B Segment C Výrobek A Výrobek B Výrobek C Mix B Mix C

Segmentace trhu Rozdělení rozsáhlého, různorodé trhu na určitý počet menších homogenních celků, jimž bude možno nabídnout program marketingu „šitý na míru“

Výhody segmentace Nástroj rozlišení potřeb spotřebitelů- (přizpůsobení výrobku zákazníkům) Pomocník při vývoji nových výrobků Účelnější vynaložení finančních prostředků firmy Lepší uspokojení potřeb zákazníků Efektivnější komunikace a distribuce Získání konkurenční výhody Snížení nebezpečí konkurenčních válek

Kritéria segmentace Geografické Demografické Sociálně ekonomické Psychologické Specifická- motiv koupě, kupní chování

Zastoupení typů mezi českými nakupujícími Typ nakupujících Zastoupení Celková nákupní orientace Ovlivnitelný 15% Moderní (47%) Náročný 16% Mobilní pragmatik Opatrný konzervativec 12% Tradiční /53%) Šetřivý 13% Loajální hospodyňka Nenáročný flegmatik

Marketingový mix Představuje soubor úkolů a dílčích opatření, které pomáhají uspokojit požadavky zákazníků a firmě dosáhnout svých cílů. Všechny ovlivnitelné faktory, které nějakým způsobem mohou ovlivnit poptávku po výrobku a které rozhodují o jeho úspěchu.

V průběhu času byly utříděny Produkt (Product) Cena (Price) Místo (Place) Komunikace (Promotion)

Marketingový mix Čtyři P Čtyři C PRODUKT (Product) HODNOTA Z HLEDISKA ZÁKAZNÍKA (Customer Value) CENA (Price) NÁKLADY PRO ZÁKAZNÍKA (Cost to the Customer) MÍSTO (Place) POHODLÍ (Convenience) KOMUNIKACE (Promotion) KOMUNIKACE (Communication)

9P 6P Packing Partnership Programming 6P 4P People Process

Značka Odlišit zboží, služby určitého výrobce od podobné nabídky konkurence. Usnadňuje vyřizování objednávek. Zabezpečuje právní ochranu jedinečných vlastností, které by konkurenti mohli okopírovat. Pomáhá při segmentaci trhu, při budování firemní image, přilákat soubor věrných a zisk přinášejících zákazníků.

Nejcennější značky 2013 (a jejich hodnota) 1.Apple (98,32 mld $) 2.Google (93,29 mld $) 3.Coca-Cola (79,21 mld $) 4.IBM (78,81 mld $) 5.Microsoft (59,55 mld $) 6.GE (46,95 mld $) 7.McDonald's (41,99 mld $) 8.Samsung (39,61 mld $) 9.Intel (37,26 mld $) 10.Toyota (35,35 mld $)

Maloobchodní značky Vlastněné maloobchodními řetězci, pod jejichž jménem se prodává ve vlastní síti - omezují vliv značkových výrobců - prodejci se nemusí dělit o zisk - mají možnost odlišit se od konkurence - vybudovat loajalitu zákazníků k vlastním produktům

Vlastní MO značky Hypernova, Albert ---Euro Shopper (2003) (Albert Quality, Albert BIO a Albert Excellent -1600 položek) Makro ----Aro (1998 – 450 položek) Tesco ---Tesco výhodný nákup(1999- 800 položek Interspar---Spar, Despar(1997-390položek) S-Budget (200položek)

Kaufland --- vlastní MO, Best Farm-(maso) Tesco --- Tesco (2000) Albert ---Albert (2000) Hypernova---Hypernova (2001) prémiová značka Selský Dvůr Track and Field (pro volný čas) Actuals (textil) Rossmann---Rossmann(400 položek)

Značky české kvality Ze 60% tvořeny českými surovinami (platilo pouze do jara) země EU mohou požádat Jakékoliv kvalitní výrobky Výrobce je registrován v ČR Výrobce podniká bez zahraniční majetkové účasti Výrobek vznikl opravdu u nás (kvalita, nezávadnost, bezpečnost) české sur.alespoň 50%) (prohlášení výrobce) Nejvíce české –regionální značky

Obal Fce komunikační Odlišení výrobku od výrobků konkurenčních Ochrana výrobku při dopravě, skladování a prodeji před poškozením Vytváří image výrobce

Trendy obalů Inteligentní obaly (spojují informační technologie a nové materiály) Inteligentní etikety ukazují čerstvost výrobku změnou barvy Termální obaly

Proces stanovení ceny Upřesnění poslání a cílů při stanovení ceny (zisk, TP,růst prodeje,návratnost investic, kvalita výrobku, přežití) Odhad poptávky Odhad nákladů Rozbor cen konkurence Metody stanovení ceny Konečná strategie stanovení ceny

Distribuce- spotřební trh Výrobce Výrobce Výrobce Výrobce Agent Velkoobchod VO Maloobchod MO MO Spotřebitel Spotřebitel Spotřebitel Spotřebitel

Typy distribuce Intenzivní distribuce Selektivní distribuce Exkluzivní distribuce

Velkoobchod Zahrnuje všechny činnosti, které souvisí s prodejem zboží nebo služeb těm, kdo je prodávají dále, nebo těm, kteří je potřebují pro obchodní účely

Maloobchod Činnosti spojené s prodejem zboží a poskytováním služeb konečnému spotřebiteli pro jeho osobní spotřebu

Atmosféra prodeje Umístění prodejny Velikost, dispoziční vybavení, výloha Personál Cenová hladina Sortiment Služby

Marketingová komunikace

Sdělení závisí na: Příjemci Charakteru sdělení Formě komunikace Model AIDA AWARENESS – upoutání pozornosti INTEREST – vzbuzení zájmu DESIRE – vyvolání přání ACTION – dosažení akce

REKLAMA Placená forma neosobní, masové komunikace Cílem je informovat spotřebitele a záměrně ovlivnit jejich chování Šířena prostřednictvím médií

Funkce reklamy Informační Přesvědčovací Připomínací Český importér značky Toyota spustil velmi problematickou reklamu na svůj model Rav4 s claimem: "První a nejlepší SUV". Uvedená reklama využívá při prezentaci daného automobilu slovo "nejlepší", což je v reklamě ošemetné . Tvrzení, že nějaký výrobek je "nejlepší", zvlášť u produktů, které jsou spíše subjektivního (tj. ne zrovna měřitelného) charakteru, je problematické.

Média Televize Rozhlas Noviny Časopisy Internet Bilbordy Plošné reklamy Sociální sítě, blogy

Výdaje na reklamu v médiích v roce 2010 (Kč) pořadí TV rozhlas tisk kino outdoor celkem Vodafone 476 730 211 134654540 336361741 30984370 71569351 1061 473 093 O2 485 737 654 72953220 212545676 4211629 134426479 909 874 658 T-mobile 337 460 574 54151640 255388158 8072196 95244791 752 748 919 Danone 567 958 242 6952705 8204100 579 182 147 Opavia 540 704 757 751800 2383636 552 044 293 ČS 307 343 157 3418300 131469844 42248854 486 262 225 Škoda 151 519 074 33443350 210155443 488919 39792776 448 361 123 KB 262 933 343 20638190 126754694 430700 31651352 445 088 479 Mountfield 67 864 363 35882880 311119986 23004440 437 871 669 Datart 83 431 781 476640245 560131 33857 162670 329 665 079

Podpora prodeje Nemediální reklamní kampaň Cílem je stimulace prodeje výrobků a služeb prostřednictvím dodatečných podnětů

Hlavní cíle Stimulace k zakoupení většího množství výrobků Zvýšení prodeje Stimulace k vyzkoušení výrobku Stimulace opětovného nákupu Stimulace zákazníků citlivých na cenu Nástroje: vzorky, ochutnávky,kupony,ceny balení,dárky,záruky na balení, prodejní soutěže

Vztahy s veřejností-Public relations Cílem je vytváření příznivých představ o firmě, dobrého jména Nástroje: Publikace, brožury, firemní materiály Zprávy o firmě, jejích výrobcích a pracovnících Projevy Akce – konference, semináře, výlety, výstavy Sponzorství

Přímý marketing Přímá, adresná komunikace se zákazníky, zaměřená na prodej zboží a založená na reklamě Média: pošta, telefon, televize, rozhlas, časopisy

Osobní prodej Osobní forma komunikace s 1 nebo více zákazníky Cílem je dosažení prodeje výrobku nebo služby Kroky: Segmentace zákazníků, jejich průzkum Kontakt Prezentace Řešení připomínek Uzavření prodeje Další kontakt

Jakým marketingovým problémům podniky čelí? Zákazníci jsou stále zkušenější a citlivější na ceny Mají málo času a žádají větší uživatelský komfort Uvědomují si rostoucí vyrovnanost produktů různých dodavatelů Méně jim záleží na značce výrobce a snáze akceptují značky distributorů či prodejců a neznačkové zboží Mají vyšší požadavky na služby Vyznačují se klesající loajalitou vůči dodavateli

Starší neandrtálský marketing je tvořen praktikami: Ztotožňování marketingu s prodejem Důraz na získávání zákazníků místo na péči o ně Snaha o dosažení zisku z každé transakce místo o cílevědomé poskytování hodnoty zákazníkovi v průběhu jeho celého „životního cyklu“ Tvorba cen vycházející z nákladových kalkulací spíše než využití ceny jako diferencovaného marketingového nástroje Plánování každého komunikačního nástroje odděleně místo integrace marketingových komunikačních nástrojů Prodej produktu místo snahy o pochopení a uspokojení skutečných potřeb zákazníka

Novější přístup: ( Marketing současnosti) Zlepšování znalostí o zákaznících vytvoření databází zákazníků Lepší komunikace se zákazníky Užívání cílenějších médií Integrace marketingové komunikace Větší využívání nových technologií Rozvoj elektronického obchodu

Závěr Marketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat.