Marketingové techniky Nástroje a techniky marketingové komunikace Ing. Pavel Rosenlacher

Krátké opakování Marketing nabízí řešení potřeb Základem je porozumění Efektivitu může ovlivnit také komunikační proces Předání sdělení od odesílatele k příjemci Neznamená automatický úspěch Je potřeba vycházet z psychologického přístupu Marketing působí na fáze nákupního rozhodovacího procesu Celkem 5 fází Významně se zde projevují emoce Vzhledem k marketingovému prostředí došlo ke vzniku vztahového marketingu

Marketingová komunikace Co si představit pod pojmem „marketingová komunikace“? Co vše zahrnuje?

Marketingová komunikace „každá forma komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních anebo budoucích zákazníků“ (Hesková, 2009) Snaží se komplexně působit na cílové skupiny zákazníků Nejedná se pouze o jednosměrnou komunikaci Důležité je porozumění Používá řadu nástrojů Cílem je usměrňování mínění, postojů a očekávání zákazníků Neobejde se bez dialogu Součást uspokojování potřeb zákazníků

Nástroje marketingové komunikace MK Osobní prodej Reklama Podpora prodeje Public Relations Přímý marketing Event marketing Nové formy marketingu

Nástroje marketingové komunikace Náklady Výhody Nevýhody Osobní Osobní prodej Vysoké náklady na jeden kontakt Pružná prezentace Zpětná vazba Vysoké náklady Výchova odborníků Neosobní Reklama Relativně levná na kontakt Masové působení Kontrola nad sdělením Obtížné měření účinku Značně neosobní Podpora prodeje Může být nákladná Upoutá pozornost Podnět k nákupu Dá se okopírovat Působí krátkodobě Přímý marketing Nízké náklady na jeden kontakt Efektivní zacílení automatizace Potřeba kvalitní databáze Spam Public Relations Poměrně levné budování publicity Vysoká důvěra Individualizace působení Nelze ji snadno řídit Dlouhodobé

Členění nástrojů komunikace Jedná se spíše o formální, tradičnější členění Televizní Above the line Rozhlasová Reklama Internetová Tištěná Venkovní Přímý marketing V místě prodeje Podpora prodeje Osobní prodej Below the line Through the line

Nástroje marketingové komunikace Podle čeho se vybírá nasazení jednotlivých nástrojů? Jak zajistit jejich účinnost v dnešním prostředí?

Marketingová strategie „řízení určité činnosti k dosažení základních cílů“ (Zamazalová, 2009) Vychází z předpovědí vývoje prostředí a je orientována na dlouhodobý horizont Bez jasného vytyčení cílů nelze kvalitně naplnit strategii Strategie je provázána s cíli firmy Na toto navazují další marketingové aktivity Produktové řady, propagace, působení na trzích…

Marketingové cíle Z čeho je potřeba vycházet při stanovení cílů a strategie? Jaká rizika mohou provázet proces stanovení cílů?

Životní cyklus produktu Marketingové cíle Cíl = žádoucí stav, kterého má být dosaženo Vychází z dlouhodobé marketingové strategie firmy Je možné je členit na: Strategické Taktické Operativní Cíle Vnitřní prostředí Vnější prostředí Cílová skupina Životní cyklus značky Životní cyklus produktu S M A R T Timed Realistic Aligned Measurable Specific

Marketingové a strategické cíle Kontrola a zpětná vazba Situační analýza Jeden z prvních kroků při tvorbě strategie a cílů firmy Přispívá k popisu prostředí, kde firma podniká anebo bude podnikat Zaměřuje se na vnitřní i vnější prostředí Snaží se o komplexní přístup Cílem je najít příležitosti, hrozby v prostředí a silné, slabé stránky firmy Na jejím základě se nejčastěji určí: Vhodné trhy a cílové skupiny pro působení firmy Cíle a strategie Marketingové nástroje Pozice na trhu vůči konkurenci Situační analýza Marketingové a strategické cíle Časový plán a rozpočet Kontrola a zpětná vazba

Marketingový mix Nyní už známe, z čeho vychází marketingová komunikace firmy… Pojďme se vrátit k nástrojům komunikace a jejich účinku

Marketingový mix Komplexní soubor nástrojů a aktivit, které slouží k dosažení stanovených cílů Vychází z něj marketingová komunikace firmy Pomáhá k usměrnění vnitropodnikových procesů Součástí je komunikační mix Je označován jako 4P anebo 4C Marketingový mix Product Price Place Promotion Communication Consumer Costs Convenience Consumer Value Komunikační mix

Integrovaná marketingová komunikace Marketingová komunikace představuje komplexní, ucelený proces ve formě marketingového programu firmy Nejedná se pouze o „reklamu“ Představuje provázanost všech komunikačních aktivit uzpůsobených na míru cílové skupině Ucelený vnitropodnikový proces Včetně analýzy, plánování Zahrnuje osobní i neosobní komunikaci Využívá většího počtu komunikačních kanálů najednou Vzniká tzv. synergický efekt Nezaručuje však automatický úspěch

Integrovaná marketingová komunikace Výhody Cílenost komunikace Úspornost a účinnost Jasný positioning značky Interaktivita Cíle Jednotný obraz Redukce nákladů Loajalita zaměstnanců Posilování reputace firmy

Jak byste charakterizovali reklamu? Jaké existují formy reklamy? Reklama Jak byste charakterizovali reklamu? Jaké existují formy reklamy?

Reklama Placená forma neosobní propagace, komunikace Firma pomocí neosobní formy komunikace v médiích oslovuje současné a potencionální zákazníky Umožňuje působit na relativně značně početnou skupinu lidí Je řazena mezi masové formy propagace Obvyklým cílem bývá zvyšování obratu Zvýšení pravděpodobnosti, že zákazník produkt zakoupí Nemusí však být vnímána jako primární nástroj komunikace Zejména u firem s osobním prodejem

Formy reklamy Médium Výhody Nevýhody Televize Široký dosah Vysoká prestiž Schopnost představit produkt a tvořit image Vysoké náklady Dočasnost působení Nesoustředěnost diváků Limitovaný obsah sdělení Rozhlas Rychlost přípravy Možnost výběru posluchačů Mobilita Nízké náklady Pouze zvuk Dočasnost sdělení Doplňkové médium Internet Nepřetržité působení Vysoké zacílení Interaktivita, flexibilita Nutnost připojení Bannerová slepota Proškolený administrátor Kino Selektivnost Opakovatelnost Možnost představit produkt Nemožná operativní změna

Formy reklamy Médium Výhody Nevýhody TIŠTĚNÁ FORMA Noviny Intenzivní pokrytí Koordinace v rámci národní kampaně Čtenář si vybere čas působení Krátká životnost Nepozornost při čtení Nulová interaktivita Klesající obliba čtenářů Hodnocení efektivity Časopisy Selektivnost Dlouhá životnost Prestiž některých časopisů Nedostatečná pružnost Vysoké náklady na kontakt OUT / INDOOR Billboardy, citylighty, vitríny Rychlá komunikace jednoduchých sdělení Nepřetržité působení Lokální podpora Vysoká četnost zásahu Stručnost Je hodnocena estetika Povětrnostní vlivy

Druhy reklamy Informační reklama Přesvědčovací reklama Podpora nového produktu na trhu Cílem je oznámit existenci nového produktu Přesvědčovací reklama Cílem je rozvinout poptávku po produktu Zaměřuje se na prezentaci řešení Připomínková reklama Navazuje na předchozí aktivity Snaží se zachovat pozici produktu, značky Srovnávací reklama Porovnává konkurenční produkt a prezentuje výhody svého produktu Cílem je zachování či dosažení pozice lídra

Druhy reklam a životní fáze produktu Q t zavedení růst zralost úpadek Informační reklama Přesvědčovací reklama Připomínková reklama Srovnávací reklama

Krátké shrnutí Cílem marketingové komunikace je usměrňování mínění, postojů a očekávání zákazníků Nástroje marketingové komunikace lze dělit na osobní a neosobní Jejich nasazení vychází z cílů, strategie či situace na trhu Tradiční členění: podlinkové a nadlinkové V současnosti se používá integrovaná marketingová komunikace Placená forma neosobní propagace, komunikace Formy reklamy vycházejí z média Existuje několik druhů reklamy Informační, přesvědčovací, připomínková, srovnávací

Děkuji za pozornost Ing. Pavel Rosenlacher