Ing. Lenka Bombera Piskačová Kvalitativní výzkum Ing. Lenka Bombera Piskačová

CZ.1.07/1.5.00/34.0124 Číslo projektu Název projektu DUM Škola budoucnosti s využitím IT VY_11_INOVACE_MAR27 Název školy SPŠ a SOŠGS Most Předmět MAR Tematický okruh Marketingový výzkum Téma Kvalitativní výzkum Ročník 3. Jméno autora Ing.Lenka Bombera Piskačová Datum tvorby 5.11.2012 Anotace Žáci se seznámí s metodami kvalitativního výzkumu

KVALITATIVNÍ VÝZKUM - hledá odpovědi na otázky „Proč?“ a „Jak?“ a zjišťuje důvody a příčiny chování lidí - důraz klade na podrobné zkoumání názorů vybraného vzorku cílové skupiny a na zkoumaný problém nebo jev. - sleduje průběh jevů, zaměřuje se na informace u malého vzorku nositelů a slouží ke zjišťování motivace, postojů a chování zákazníka.

Charakteristika kvalitativního výzkumu: - zkoumá postoje a názory na sledovanou problematiku - zjišťuje motivaci zákazníků - testuje kvalitu obalů, vhodnost názvů a koncepcí - zjišťuje spotřebitelské chování – zájem kupujících

Techniky kvalitativního výzkumu: 1.) hloubkový rozhovor 2.) skupinový rozhovor 3.) brainstorming 4.) projekční techniky

1.) Hloubkový rozhovor - probíhá formou volné a otevřené diskuse - důraz není kladen na poskytované informace, ale na reakce dotazovaných - úspěch závisí na uvolněném a sympatickém vztahu mezi tazatelem a dotazovaným, na schopnosti korigovat diskusi ke zkoumanému jevu - tazatel je autorem problémových otázek, které by dotazovaní měli zodpovědět, vystupuje hlavně v roli posluchače - zaznamenaný rozhovor se následně zpracovává - tazatel musí být vysoce kvalifikovaná a komunikativní osoba

2. Skupinový rozhovor - řízený rozhovor skupiny vybraných osob, ve kterém dochází ke konfrontaci různých názorů jednotlivce - každý účastník je vystaven názorům ostatních členů skupiny - 6 -10 členů skupiny - moderátor musí být objektivní, znalý problému - zaznamenaný rozhovor se následně vyhodnocuje

3.) Brainstorming - skupinová diskuse s přesně danými pravidly, jejímž cílem je vyprodukovat co nejvíce originálních myšlenek, námětů a nápadů. - skupině osob se nastíní problém, každý účastník diskuse jej ovšem řeší sám, svou metodou. - poté následuje společné hledání ideálního řešení tohoto problému.

4.) Projekční techniky - používají se tehdy, když respondent není ochoten či schopen reagovat na přímé otázky: - dotazovanému se předkládá mnohoznačný podnět, on jej má pouze okomentovat - jedná se např. o volné dokončování vět, příběhů, obrázků, přiřazování barev ………