VLIVY PŮSOBÍCÍ NA KUPUJÍCÍHO JEDNOTLIVCE (B2C TRHY) PŘEHLED HIERARCHIE KULTURA = NEJOBECNĚJŠÍ VLIV

Vlivy působící na jednotlivce OSOBNÍ VLIVY PSYCHOLOGICKÉ VLIVY KULTURNÍ VLIVY SOCIÁLNÍ VLIVY

Vlivy působící na chování kupujícího dle Světlíka INTERNÍ tj. psychologické faktory: - potřeby, - motivace - osobnost, - vnímání, - učení - postoje EXTERNÍ - sociálně-kulturní vlivy - demografické faktory - ekonomické faktory, - média - referenční skupiny

KULTURNÍ FAKTORY působící na chování kupujícího Kultura, subkultura, spol. vrstva

Kultura Je umělé životní prostředí vytvořené člověkem, skládající se z prvků: a) hmotných (zboží, obaly, odpad…) b) nehmotných …. a přitom je vliv kultury tak přirozený a automatický… = samozřejmost

Nehmotné prvky kultury rituály tabu mýty, vzory, ideály vnímání času a prostoru pracovní ideje umění atd. tichá řeč těla spotřební zvyky nákupní zvyky hodnoty jazyk symboly pověry

Case V časopisech najděte příklad článku či konkrétní reklamy, reklamního sdělení kde byl zjevně užit: a) Spotřebitelský zvyk (stereotyp) b) Spotřebitelský rituál c) Osobní (životní) rituál d) Vzor, ideál e) Typicky český hodnotový žebříček f) typicky ženský nebo mužský problém (frustrace)

Kultura je: učená sdílená a přitom diferencovaná přenášena z generace na generaci adaptivní, dynamická

Kultura je: učená Instituce a typy kulturního učení Formální / neformální / technická výuka

Zadání – case study: Sestavte profil cílové skupiny (sociodemografický, geo-, psychografický) Analyzujte vliv médií na danou cílovou skupinu analyzujte prostřednictví mediální (obsahové) analýzy: Stanovte poměr PR článků : reklamě : „prostému textu“ Definujte si produktové kategorie, kterých se PR a reklama nejčastěji týká Pokuste se formulovat „vnucovaný insight“ aneb: „Vážení a milí čtenáři, pokud chcete být „in“, měli byste……“

Druhy kulturních změn Endogenní (vnitřní) = kulturní inovace Exogenní /vnější/: Akulturace Kulturní difúze: Přímá Migrací Agresí stimulací

Kulturní trendy Sbližování kultur, globální životní styl – ZÓNY A TŘÍDY Počítačová kultura x odklon od techniky Význam životního prostředí, „věk biologie“ Obroda národních kultur Příklon k rodině, renesance umění, duchovna Měnící se stravovací návyky Feministická hnutí x ženy tradicionalistky „nový otec“ Touha po vysokém životním standardu Rostoucí význam volného času

Vliv globalizace Důsledky globalizace: Globální segmenty: „teenagers“ Kosmopolitní lidé Globální média – TV a Internet Globální firmy, značky Konvergence potřeb a spotřeby→ standardizované mktové strategie, reklamní kampaně Angličtina „Zcela homogenní globální trhy existují pouze v mysli některých mktových manažerů.“ (de Mooij 2004) Globální marketing firmy McDonaldś funguje v mnoha zemích, kde představuje symbol americké kultury x přestože v USA je McDonald´s podnik pro nižší střední vrstvu!!!

HLAVNÍ OBLASTI MARKETINGU, kde se kulturní antropologie uplatňuje: výrobek komunikační nástroje oblast prodejní síly volba distribučních cest Znáte příklad neúspěšné kampaně díky nerespektování kulturních rozdílů???

Projevy kultury v MK NESCAFÉ 2013 Mexiko: Key to love: http://www.youtube.com/watch?v=B-tNwrsK-Gw Bulgaria: It all starts with a NESCAFÉ: http://www.youtube.com/watch?v=sxMQpgErYl8 Australia: It all starts with a NESCAFÉ: http://www.youtube.com/watch?v=gLj3c0yYBKI Řecko: http://www.youtube.com/watch?v=d-pLcX_d8ek

Coffee break? http://www.youtube.com/watch?v=2xnLoS8y0WI

Na co pozor u Čechů aneb mezinárodní reklama v ČR Používání superlativ Častá frekvence některých slov Doslovný překlad!!!

Hodnoty Čechů 2008 2013 Zdroj: CVVM 96 % považuje spokojenou rodinu a stabilní rodinné zázemí za nejvyšší životní hodnoty. Vydělat hodně peněz je velmi důležité pro 47 % Užívat si život – 32 % Pomáhat těm, kteří to potřebují – třetina Získat manažerské zaměstnání – 11 % velmi důležité, 23 % spíše Prosazování politiky své strany, žití dle náb. zásad – 8 % velmi, 20 % spíše Nesmí se: řídit v opilosti 51 % Nepřijatelné: žít z podpory, poprat se s policií, uvádět nepravdivé údaje, nevěra Neodsouzeno: korupce, opití ze žalu či radosti, koupě kradeného Tolerance: líbání na veřejnosti „Rodina s dětmi je v dnešním moderním světě jediným místem, kde se člověk může cítit šťastný „(81 %) „Mít děti je přirozenou součástí života.“ (90 %, nechce 1 % párů a 5 % nesezdaných) Děti = pokračovatelé života, výraz lásky, jednoty partnerů Svou babi a dědu vidí 73 % dětí min. 1x týdně 1,4 mil. Dětí v úplné x 400 tis. V neúplné rodině Tlak společnosti mění živ. Styl, násilí Mění se dvougenerační domácnost: 13 % čtyřicátníků žije s rodiči, 7 % se chce nastěhovat k dětem Práce = zdroj peněz i místo seberealizace Zdroj: CVVM

Výzkum kultury Obsahová analýza Průzkum v terénu Studie životních stylů a hodnot

Values

Types of Values –- Rokeach Value Survey Konečné hodnoty (závěry) – navrženy k určování relativního významu konečného stavu existence Nástrojové hodnoty (prostředky) – základní přístupy jednotlivce, jež může použít k dosažení konečných hodnot.

Dominant Work Values in Today’s Workforce 3-3 E X H I B I T

Values, Loyalty, and Ethical Behavior Ethical Climate in the Organization Ethical Values and Behaviors of Leaders

An Application: Attitude Surveys

Sample Attitude Survey 3-5 E X H I B I T

Usunier: „Kde je nebe a kde je peklo?“ Nebe je tam, kde Francouzi vaří, Němci jsou mechaniky, Angličané policisty, Italové milovníky a Švýcaři to organizují!!! Peklo je tam, kde Francouzi jsou mechaniky, Němci policisty, Angličané vaří, Švýcaři jsou milovníky a Italové to organizují!!!

Zadání „Domácího úkolu“: Pokuste se uspořádat focus group cílové skupiny pro váš projekt do Marketingu služeb, kde: Respondenti ztvární „Svůj SVĚT“ – KOLÁŽ + POPIS BĚŽNÝ DEN CÍLOVÉ SKUPINY – POPIS s důrazem na služby „vašeho zaměření“ Naformulujte dotazník ověřující, zda je svět a hodnoty vaší CS shodný s tím, jak se domníváte