Libor Štajer a Dagmar Bicková DARY A SPONZORING Libor Štajer a Dagmar Bicková 21. KVĚTNA 2008

OBSAH Právní předpisy Definice daru Darování versus sponzorování Co nesmí chybět v darovací smlouvě? Co nesmí chybět ve smlouvě o sponzorování? Sponzorské vzkazy Skrytá reklama

PRÁVNÍ PŘEDPISY Občanský zákoník (č. 40/1964 Sb.) Zákon o regulaci reklamy - ZRR (č. 40/1995 Sb.) Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání – ZPRTV (č. 231/2001 Sb.) Zákon o daních z příjmů - ZDP (č. 586/1992 Sb.) Zákon o dani z přidané hodnoty (č. 235/2004) Zákon o dani dědické, darovací a dani z převodu nemovitostí

DEFINICE DARU

DEFINICE DARU Darem se rozumí: - bezplatný převod majetku realizovaný na základě darovací smlouvy – ZDARMA (bez protiplnění) Darem mohou být: - peněžní prostředky (finanční dar) - movitá věc (věcný dar) - nemovitost (věcný dar, písemná smlouva) - jiný majetkový prospěch (majetková aut. práva)

DEFINICE DARU dárce dar přenechává a obdarovaný dar přijímá dar lze účelově vázat je možné požadovat prokázání účelu využití daru upozornit na případné vady daru

DEFINICE SPONZOROVÁNÍ

DEFINICE SPONZOROVÁNÍ Sponzorováním se rozumí: - příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora sponzorem jak PO tak FO za protiplnění – ÚPLATNĚ

DEFINICE SPONZOROVÁNÍ Formy protiplnění, např.: - uvedení názvu sponzora v materiálech nabyvatele - prezentace sponzora na tiskové konference apod. Způsoby sponzorování: - reklamní smlouva - smlouva o poskytnutí sponzorského příspěvku apod.

DEFINICE SPONZOROVÁNÍ Omezení sponzorování: - viz pravidla pro reklamu – zákon o regulaci reklamy: ◦ výrobce alkoholických nápojů nemůže sponzorovat školu – platí zákaz reklamy ve vztahu k osobám mladším 18 let apod. ◦ výrobce tabákových výrobků nemůže sponzorovat až na zákonné výjimky apod.

DAROVÁNÍ versus SPONZOROVÁNÍ

DAROVÁNÍ versus SPONZOROVÁNÍ POZOR! SPONZOROVÁNÍ VYŽADUJE PROTIPLNĚNÍ! Dar – bezplatně/zdarma/bez protiplnění Sponzorováním podle ZRR se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat: a) výrobu zboží b) prodej zboží c) poskytování služeb d) jiné výkony sponzora POZOR! SPONZOROVÁNÍ VYŽADUJE PROTIPLNĚNÍ!

DAROVÁNÍ versus SPONZOROVÁNÍ Sponzorováním podle ZPRTV se rozumí příspěvek poskytnutý FO/PO za účelem propagace: a) jména a příjmení FO/názvu PO b) obchodní firmy c) obrazového symbolu (loga) d) ochranné známky e) sponzora f) služeb/výrobků/jiných výkonů sponzora SPONZOROVÁNÍ VYŽADUJE PROTIPLNĚNÍ! Otázka: Lze dávat vzorky při post-marketingových studiích? - NE

CO NESMÍ CHYBĚT v darovací smlouvě?

CO NESMÍ CHYBĚT V DAROVACÍ SMLOUVĚ? dárce – kdo dar poskytuje obdarovaný – kdo dar přijímá/komu je poskytován definice daru – co dárce poskytuje obdarovanému účel daru – účel využití daru přijetí daru obdarovaným datum a podpisy

ve smlouvě o sponzorování? CO NESMÍ CHYBĚT ve smlouvě o sponzorování?

CO NESMÍ CHYBĚT VE SMLOUVĚ O SPONZOROVÁNÍ? sponzor – poskytovatel příspěvku nabyvatel – adresát příspěvku příspěvek – co je poskytováno, výše a forma poskytnutí protiplnění – závazek nabyvatele v poskytnutí protiplnění datum a podpisy

SPONZORSKÉ VZKAZY

SPONZORSKÉ VZKAZY VERSUS REKLAMA RRTV – dříve restriktivní přístup V roce 2007 rozhodnutí Nejvyššího správního soudu Odlišovat sponzorské vzkazy a reklamu: Sponzorské vzkazy – posílení goodwillu = statický charakter Reklama – přesvědčení diváka ke koupi zboží (služeb), reklamní příběh = dynamický charakter

SKRYTÁ REKLAMA versus SPONZOROVÁNÍ

SKRYTÁ REKLAMA VERSUS SPONZOROVÁNÍ § 2 odst. 1 písm. d) zákona o regulaci reklamy: „taková reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena“ § 2 odst. 1 písm. m) mediálního zákona: „slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu,“

SKRYTÁ REKLAMA VERSUS SPONZOROVÁNÍ zakázána: ◦ právními předpisy: zákonem o regulaci reklamy, mediálním zákonem, zákonem o ochraně spotřebitele ◦ etickými kodexy jednotlivých médií Příčiny: několikanásobně větší důvěra spotřebitele v klasické redakční sdělení několikanásobně levnější propagační efekt

SKRYTÁ REKLAMA VERSUS SPONZOROVÁNÍ Následky: deformuje rozhodnutí spotřebitelů uvádí spotřebitele v omyl (klame ho) médium ztrácí důvěryhodnost a prostředky z klasické inzerce

SKRYTÁ REKLAMA VERSUS SPONZOROVÁNÍ Pozor na chyby při rozlišování co je a co není skrytou reklamou! Vnější znaky jsou chybným kritériem. Důsledek: V praxi je někdy nesprávně posouzeno určité sdělení v médiích jako skrytá reklama, byť se vůbec o skrytou reklamu nejedná. Zbytečná obava médií informovat např. o firemní filantropii.

SKRYTÁ REKLAMA VERSUS SPONZOROVÁNÍ

SKRYTÁ REKLAMA VERSUS SPONZOROVÁNÍ placený článek, redaktor je kamarád majitele firmy apod. Cílem firmě pomoci = SKRYTÁ REKLAMA!

SKRYTÁ REKLAMA VERSUS SPONZOROVÁNÍ Redaktor nalezl info z vlastní aktivity a je přesvědčen o důležitosti pro čtenáře Cílem informovat čtenáře = REDAKČNÍ ČLÁNEK!

DĚKUJI ZA POZORNOST Petr Kůta – petr.kuta@kmvs.cz