Marketingové informace a marketingový výzkum

Marketingový informační systém Sběr informací Třídění informací Analyzování informací Distribuce informací

Informace Potřebnost Včasnost Přesnost

Zdroje dat Sekundární informace  Interní informace  Externí informace Primární informace  Pozorování  Dotazování  Skupinová diskuse  Prognostická dílna, brainstorming  Průzkum zákazníků  Průzkum okolí (obce) - potenciálních zákazníků  Průzkum pracovníků

Informace a jejich použití Popis Vysvětlení příčin Předpovídání tendencí

Postup marketingového výzkumu 1. Cíl výzkumu; problém hypotéza 2. Metody výzkumu 3. Výzkumný projekt, plán a přístupy 4. Sběr dat 5. Statistické zpracování 6. Interpretace výsledků 7. Doporučení 8. Implementace, realizace 9. Kontrola

Cíle marketingového výzkumu (1) Typy výzkumu a metody (2) Explorační výzkum Deskriptivní výzkum Kauzální výzkum Průzkum potenciálních zákazníků Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum

Metody výzkumu (2) Příprava výzkumného projektu (3) Pozorování Skupinové dotazování Průzkum Experimentální výzkum  Experiment v laboratorních podmínkách  Experiment v reálných podmínkách

Sběr dat (4) Pozorování Dotazování Technické prostředky sběru dat  Průmyslové kamery  Snímač čárového kódu  Čtečka magnetického proužku  Mechanické počítadlo vstupů  Audiometer (peoplemetr)  Oční kamery  Tachyskop  Galvanometr  Měření návštěvnosti webových stránek  SenseCam; lifelogging  Neuronmarketing

Dotazování (4) Uzavřené otázky Otázky s otevřeným koncem

Chyby a zkreslení Otázky  Osobní  Choulostivé  Podjaté  Vágně vymezené  Profesní slang  Negativní  Mnohonásobné Nepravda Lež Bez odpovědi  Spokojení  Nespokojení Motivace k vyplnění Způsob formulace

Uzavřené otázky (4) Dichotomická Mnohonásobný výběr Stupnice  Likertova stupnice  Stupnice přikládaného významu  Stupnice oblíbenosti a známosti  Stupnice úmyslu  Hodnotící škála Párové srovnávání Řazení objektů podle důležitosti Významový (sémantický) diferenciál

Dichotomická otázka Je to vaše první návštěva v této galerii? ANO NE

Mnohonásobný výběr S kým jste do muzea přišli? Sám, sama S manželem, manželkou (partnerem/partnerkou) S rodinou tj. s dětmi, vnoučaty, rodiči (tj. alespoň 2 generace) Se známými, ostatními příbuznými S kolegy, obchodními partnery S organizovanou skupinou, turistickým zájezdem Se školou Jiná možnost (vypište)

Likertova stupnice Příležitostná výstava je pro mě důvodem k opakované návštěvě galerie. absolutně souhlasím spíše souhlasím (ani souhlas ani nesouhlas, nelze říct) spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím

Stupnice přikládaného významu Výše ceny je pro mě velmi důležitá spíše důležitá spíše nedůležitá zcela nedůležitá

Stupnice oblíbenosti a známosti Expozici Národní galerie ve Veletržním paláci mám velmi oblíbenou spíše oblíbenou spíše neoblíbenou zcela neoblíbenou Expozice Národní galerie ve Veletržním paláci je mi dobře známa spíše známa spíše neznáma zcela neznáma

Oblíbenost ►velmi oblíbenéneoblíbené Známost ▼ velmi známé 1. Ideál ☺ 4. nejhorší varianta Zrušit nebo měnit a PR dohromady neznámé2 a) marketingová komunikace, 2 b)publicita 3 a) odstranit nedostatky, 3 b)pak až publicita

Stupnice úmyslu Pokud by muzeum zavedlo prohlídky s odborným výkladem určitě se zúčastním spíše se zúčastním nevím zda se zúčastním spíše se nezúčastním určitě se nezúčastním

Významový (sémantický) diferenciál Je galerie, knihovna: velká malá světlá tmavá zajímavá nudná přehledná zmatená přívětivá nepřátelská levná drahá

Řazení objektů podle důležitosti Když si vybírám, které muzeum nebo galerii navštívím je pro mě nejdůležitější (seřaďte od 1. nejdůležitější po nejméně důležité) Vzdálenost od místa bydliště Cena Parkování Proslulost některého exponátu Celkové zaměření organizace Aktuální výstava Příjemná restaurace v objektu Bezbariérový přístup Příjemný personál Interaktivní prvky v expozici Pozitivní kritiky v médiích Osobní doporučení

Otázky s otevřeným koncem (4) Zcela nestrukturovaná otázka Slovní asociace Dokončení věty Dokončení povídky Dokončení obrázku Dokončení tématického námětu (doplnění obrázku)

Výběrový soubor (4) Pravděpodobnostní, náhodný, exaktní  Prostý náhodný soubor  Vrstvený náhodný soubor  Shlukový/skupinový náhodný soubor Nepravděpodobnostní, úsudkový, neexaktní  Soubor vhodné příležitosti  Soubor vhodného úsudku  Určený soubor

Metody kontaktování respondentů: (4) Poštou Telefonické dotazování Osobní  Na zastavení  Předem dohodnutý rozhovor Internetové ankety ové dotazníky Ankety

Zpracování a analýzy dat (5) Statistické nástroje Modely Optimalizační postupy

Zpracování a analýzy dat (5) Statistické nástroje  Vícenásobná regresní analýza  Analýza diskriminantu  Faktorová analýza  Shluková analýza  Analýza preferencí  Multidimenzionální analýza  Chí kvadrát; X 2  Cramer’s V; CrV  Koeficient kontingence; CC

Modely (5) Modely front Modely testování nových produktů Modely prodejní odezvy Modely diskrétní volby Markovův procesní model

Optimalizační postupy (5) Diferenciální počet Heuristika Teorie her rozhodování v podmínkách neurčitého chování Teorie statistického rozhodování Matematické programování

Závěrečná zpráva, vyhodnocení a uvedení do praxe (6-9) Interpretace výsledků (6) Doporučení (7) Implementace, realizace (8) Kontrola (9)

Závěrečná zpráva, vyhodnocení a uvedení do praxe Průzkum a hodnocení  Předběžné ohodnocení  Průběžné hodnocení  Závěrečné hodnocení Studie a výzkumy zákazníků Průzkum možností dalšího rozvoje Interní nebo organizační průzkumy

Identifikace tržních příležitostí Identifikace Vyhodnocení  Vývoj  Velikost  Růst  Potenciál Nalezení trhu

Tři dimenze při hledání tržní příležitosti Čas (3)  Opatření krátkodobá  Opatření střednědobá  Opatření dlouhodobá Prostorová dimenze (5)  Globální, celosvětová  Evropa, EU, středoevropský prostor…  Národní trh (ČR)  Region, oblast, město, místo…  Zákazník Výrobková úroveň (6)  Celkové prodeje  Prodeje v daném odvětví  Prodeje firmy  Prodeje výrobkové řady  Prodeje výrobkové formy  Prodeje výrobkové položky

Měření poptávky Tržní potenciál Dostupný trh

Metody Konstrukce trhu Řetězové podíly Vícefaktorová indexní metoda

Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na Nebo stránky učitelů © Radka Johnová, 2014