Střední škola a Vyšší odborná škola cestovního ruchu, Senovážné náměstí 12, České Budějovice ČÍSLO PROJEKTU CZ.1.07/1.5.00/ ČÍSLO MATERIÁLU DUM 7 – Marketingový mix – výrobek NÁZEV ŠKOLY Střední škola a Vyšší odborná škola cestovního ruchu, Senovážné náměstí 12, České Budějovice AUTOR Ing. Gabriela Bendová Karpytová TEMATICKÝ CELEK Marketing ROČNÍK III. ročník, maturitní obor Hotelnictví a turismus DATUM TVORBY Říjen 2013

Anotace: Tento materiál slouží k pochopení prvního nástroje marketingového mixu - výrobku. V prezentaci je definován výrobek, jeho jádro a rozšiřující efekty, základní životní cyklus výrobku a podnikatelské hodnocení výrobku (BCG matice). Jedná se o výukový materiál, ke kterému je vhodné poskytnout doplňující komentář. Metodické pokyny: Materiál je vytvořen jako prezentace v programu MS PowerPoint. Pro jeho využití je potřeba mít k dispozici počítač nebo notebook, dataprojektor, promítací plochu a příslušné programové vybavení.

MARKETINGOVÝ MIX Je jedním ze základních nástrojů marketingu Pomáhá nám rozčlenit, na co se zaměřovat při tvorbě marketingového plánu Části marketingového mixu (tzv. 4P): 1P = Výrobek (product) 2P = Cena (price) 3P = Propagace (promotion) 4P = Distribuce (placement)

1P – VÝROBEK = Jakýkoli hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají předmětem směny na trhu a jsou určeny k uspokojení lidské potřeby a přání

Komplexní výrobek se skládá z: jádra výrobku = samotný výrobek rozšiřujících efektů – tzv. první a druhá slupka (viz obrázek)

ZNAČKA VÝROBKU Odlišuje výrobek od ostatních výrobků na trhu Měla by být registrována formou ochranné známky, aby byla chráněna před zneužitím Značka = identifikace pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru, popř. kombinace Typy značek: Značka výrobce – Adidas, Coca Cola… Značka obchodu – Ahold má svou značku ALBERT Kmenová značka = mnoho výrobků pod jednou značkou Individuální značka = každý výrobek má svou značku

DISKUSE Význam značky pro zákazníka: Zákazník očekává stejnou kvalitu všech výrobků jedné značky … Význam značky pro výrobce: Vystupuje z anonymity …

Životní cyklus výrobku = Doba setrvání na trhu (management firmy se snaží, aby tato doba byla co nejdelší, aby výrobek vydělal) Fáze životního cyklu výrobku 1. Zavedení výrobku na trh 2. Růst a rozvoj prodeje 3. Zralost 4. Úpadek (pokles)

1. Zavedení výrobku na trh Firma do výrobku a jeho prosazení na trhu hodně investuje a je ztrátová Hlavní příčiny neúspěchu při zavedení výrobku na trh: Nedostatečná diferenciace produktu Chybné použití nástrojů marketingu Nevhodně zvolená doba pro zavedení na trh Nedostatečná připravenost výroby, která omezuje plynulý a dynamický rozvoj výroby

2. Růst a rozvoj prodeje Úspěšnost této fáze závisí i na spokojenosti prvních zákazníků (pravidlo 2/10) Zvyšují se prodeje i zisky Nebezpečím jsou konkurenční výrobky – nutné proniknout na nové segmenty trhu, posilovat distribuci, zintenzivnit propagaci

3. Zralost Tempo růstu prodejů se zpomaluje, ale současně dosahuje svého maxima Tato etapa obvykle trvá déle než předcházející etapy

4. Úpadek Výrazný a trvalý pokles prodejů a zisků (zájem zákazníků klesá) Podnikatel má 2 možnosti: odejít z trhu nebo inovovat své výrobky Inovace – časově a finančně náročná, zahájit práce na inovaci již ve fázi růstu výrobku

Podnikatelské hodnocení výrobku Podnikatel musí být schopen posoudit úspěšnost výrobku – slouží pro další rozhodování o budoucnosti výrobku Nejznámější metoda hodnocení úspěšnosti výrobku je portfoliová matice (tzv. BCG matice – Boston Consulting Group) Pro hodnocení musíme mít dostatečné, spolehlivé a jednoznačné informace

BCG matice Základní kritéria BCG matice pro rozhodování o úspěšnosti výrobku je: Relativní podíl na trhu Růst trhu Portfolio je rozděleno do 4 kvadrantů, kterým byly přisouzeny určité názvy a charakteristiky

Otazníky nadějné produkty – jsou na rychle se rozvíjejícím trhu, ale mají na něm nízký podíl firma se snaží tržní podíl zvyšovat odpovídá jim fáze zavádění výrobku na trh Hvězdy produkty, které mají velký podíl na rychle rostoucím trhu tyto produkty jsou bezproblémové a firmy se je snaží v pozici hvězdy držet co nejdéle odpovídá jim fáze růstu a rozvoje

Dojné krávy produkty, které mají velký tržní podíl na méně perspektivním trhu tyto produkty nejsou na první pohled atraktivní, často jsou zastaralé, ale firmám mohou přinášet velké zisky (Bídní/hladoví) psi produkty, které se neuplatní ani na klesajícím trhu – firma se jich obvykle snaží zbavit

Literatura JENA, Švarcová a kol. Ekonomie - stručný přehled. Zlín: CEED, 2009, ISBN FRANTIŠEK SMETANA, Eva Marešová. Ekonomika 2 pro střední a vyšší hotelové školy. 2., upr. vyd. Praha: Fortuna, ISBN Obrázek a popis BCG matice: agement/bostonska-matice