Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

ETICKÉ PROBLÉMY SOUČASNÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ANEB HYPERTROFIE KONZUMU Marek Matějka, VŠFS.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "ETICKÉ PROBLÉMY SOUČASNÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ANEB HYPERTROFIE KONZUMU Marek Matějka, VŠFS."— Transkript prezentace:

1 ETICKÉ PROBLÉMY SOUČASNÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ANEB HYPERTROFIE KONZUMU Marek Matějka, VŠFS

2 Hypertrofie konzumu  Téma příspěvku je kritickou reflexí na současnou podobu MK v rámci ekonomicko-společenského vývoje Atlanto-americké civilizace.  Příspěvek je koncipován jako úvodní zamyšlení nad danou problematikou.  Problematikou etiky a marketingové komunikace (marketingu) se de facto nikdo nezabývá. 2 Marek Matějka,

3 Hypertrofie konzumu  V současnosti se běžně hovoří o etice v reklamě, případně o společenské odpovědnosti firem.  V širším kontextu se objevují úvahy a práce na téma vztahu ekonomie a etiky, respektive etiky a ekonomie.  Exponovanou prací se stala publikace Tomáše Sedláčka z roku 2009 s názvem Ekonomie dobra a zla. 3 Marek Matějka,

4 Hypertrofie konzumu  Publikace Tomáše Sedláčka nebyla odbornou veřejností přijata jako dizertační práce (neobhájil ji), ale byla nadšeně přijata širokou laickou veřejností.  Poptávka po této publikaci předčila všechna očekávání a vyšla v několika dotiscích.  Tato skutečnost vypovídá něco o tom, že běžná populace velmi citlivě vnímá vztah ekonomie a etiky, respektive prožívá určité deprivace ze současného stavu společnosti.  Pro lepší pochopení marketingu je třeba pochopit vztah mezi ekonomií, zejména mikroekonomií, a marketingem.  Vykládá-li se marketing jako mikroekonomická aplikace, lze některé marketingové pojmy přesněji a exaktněji vysvětlovat.  Bez organického propojení ekonomie a marketingu nelze vytvořit základní teorii marketingu.  Bez organického propojení praktické filosofie (logiky a etiky) nelze realizovat marketingovou komunikaci. 4 Marek Matějka,

5 Hypertrofie konzumu Základní pojmy  Etika  odvozeno z řeckého ethos tedy mrav, nebo též teorie morálky  filozofická disciplína, která zkoumá morálku nebo morálně relevantní jednání a jeho normy  deskriptivní (popisuje chování a jednání v intencích dobra a zla a spravedlnosti a bezpráví), normativní (stanovuje hodnotící soudy) 5 Marek Matějka,

6 Hypertrofie konzumu Základní pojmy  Marketingová komunikace  obor zabývající se komunikací komerčních i nekomerčních sdělení trhu pomocí marketingových prostředků  podlinková a nadlinková  marketingová komunikace není synonymem reklamy 6 Marek Matějka,

7 Hypertrofie konzumu Základní pojmy  Hypertrofie  zvětšení, zbytnění, nadměrný růst některého orgánu nebo jeho části  Konzum  spotřeba nějakých životně důležitých potřeb  Konzumerismus  tendence nadměrně nakupovat a hromadit předměty a požitky za účelem zvyšování osobního štěstí, tuto skutečnost kritizoval již Karel Marx (odcizení) a také Thorstein Veblen 7 Marek Matějka,

8 Hypertrofie konzumu Marek Matějka, 8 Základní pojmy  Etika marketingové komunikace aneb hypertrofie konzumu – základní vyjasnění vztahu mezi etickým chováním a marketingovou komunikací, nikoli etického chování v marketingové komunikaci.  Předpokladem je, že marketingová komunikace (marketing) je jakýmsi „advocatus diaboli“ a že v zásadě se jedná o zásadní rozpor mezi oběma pojmy.

9 Hypertrofie konzumu Marek Matějka, 9 Základní pojmy  Hédonismus  směr v etice považující za cíl života dosahování slasti a rozkoš za nejvyšší dobro  směr v ekonomickém myšlení vycházející z představy, že hospodařící subjekt sleduje v hospodářské činnosti zájem na dosažení maxima požitků s minimálním vynaložením námahy

10 Hypertrofie konzumu Základní pojmy  Marketing  proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu  u existujících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost 10 Marek Matějka,

11 Hypertrofie konzumu Thorstein Bunde Veblen (1857 – 1929)  Americký filosof a sociolog  Představitel amerického institucionalismu  Autor: Teorie zahálčivé třídy (1898)  Zavedl pojem: „conspicuous consumption“ (okázalá spotřeba) 11 Marek Matějka,

12 Hypertrofie konzumu Karl Heinrich Marx (1818 – 1883)  Německý filosof, politický ekonom, kritik klasické ekonomie;  Teoretik socialismu;  Autor: Ekonomicko-filosofické rukopisy (1844), Kapitál (1867, 1885, 1894);  Zavedl pojem odcizení. 12 Marek Matějka,

13 Hypertrofie konzumu „Marketing je starý kašpárek v nových šatech.“ definice německého Svazu podnikatelů 13 Marek Matějka,

14 Hypertrofie konzumu Marek Matějka, 14  Provokativní tvrzení do pranice:  Marketing i marketingová komunikace jsou ve vztahu k etice (etickému chování) contradictio in adiecto, a to hlavně pro programovou podporu konzumerismu (hypertrofovaného konzumu).  Žádné etické kodexy neřeší apriorní nemorálnost marketingu (marketingové komunikace).  Marketing (marketingová komunikace) je neetický.

15 Hypertrofie konzumu Marek Matějka, 15  Marketing je pouhým instrumentem ekonomie.  Marketingová komunikace je nástrojem ekonomiky.  Za vším stojí jen vztah nabídky a poptávky.  Konzumerismus je nástrojem podpory poptávky.

16 Hypertrofie konzumu Marek Matějka, 16  Změny nabídky:  pokles nabídky - vede k růstu rovnovážné ceny a poklesu rovnovážného množství  růst nabídky - vede k poklesu rovnovážné ceny a růstu rovnovážného množství pokles nabídky růst nabídky

17 Hypertrofie konzumu Marek Matějka, 17

18 Hypertrofie konzumu  Přebytek spotřebitele - rozdíl mezi částkou, kterou by spotřebitel byl ochoten maximálně zaplatit (poptávková cena) a částkou, kterou skutečně platí (tržní cena) > Přebytku nedosáhne kupující, pro kterého je tržní cena zároveň maximální cenou, kterou byl ochoten zaplatit.  Dojde-li na trhu ke snížení tržní ceny, zvýší se spotřebitelský přebytek kupujících.  Smlouvání - jeden ze způsobů, jak snížit přebytek spotřebitele → prodávající stanoví cenu velmi vysoko, pakliže s ním smlouváme je ochotný ji snížit na minimální cenu, která je pro něj ještě výhodná.  Tím, že spotřebitel kupuje určitý statek, obětuje jiné příležitosti (jiné statky) → optimální rozdělení jeho důchodu mezi různé statky je takové, když mezní užitky statků (dělené jejich cenou) jsou stejné.  Celkový přebytek spotřebitelů je dobrou charakteristikou ekonomického blahobytu; schopnost ekonomického systému dosáhnout maxima součtu přebytku spotřebitelů je ekonomickým ukazatelem jeho efektivity. 18 Marek Matějka,

19 Hypertrofie konzumu  náklady výrobce - hodnota všeho, co musí při výrobě určitého statku obětovat  mezní výrobce - producent, který by jako první byl nucen opustit trh, pokud by cena statku jen o trochu klesla.  Náklady tvoří nejnižší cenu, za jakou je výrobce ochoten prodávat.  Přebytek výrobce - prospěch, který mu jeho činnost (účast na trhu) přináší → je to rozdíl mezi tržní cenou a výrobcovými mezními náklady. 19 Marek Matějka,

20 Hypertrofie konzumu Marek Matějka, 20  Marketing a marketingová komunikace podporuje jednoznačně poptávku po zboží a ve svém důsledku prohlubuje konzumerismus.  Toto je v přímém rozporu jak se zásadami hédonismu (korektivem je rozumnost), tak asketismu (umrtvování přirozených potřeb)  hédonismus – Eudoxos  asketismus - František z Assisi  Ústředním pojmem tak není tázání se po tom, zda projevy marketingové komunikace jsou etické, nýbrž zda marketing a marketingová komunikace jako takové nejsou neetické!

21 Hypertrofie konzumu Marek Matějka, 21  Budeme-li striktně vycházet z analogie mezi etikou a ekonomií v relaci s etikou a marketingem, a to při zachování předpokladu, že marketing (MK) jsou pouze ekonomickou aplikací, pak se otevírá doslova „Pandořina skříňka“, kdy učiněná zjištění mohou vést k tržně i společensky fatálním výstupům.

22 Hypertrofie konzumu  Příklad selhání marketingové komunikace?  Nebo příklad triumfu?  Hospodářská a finanční krize Marek Matějka,

23 Hypertrofie konzumu Marek Matějka, 23 „Princip, jenž nás nutí utrácet, je vášeň pro přítomné potěšení, a ta, i když leckdy náruživá a obtížně ovladatelná, je většinou jen chvilková a nahodilá. Avšak princip, který nás nabádá šetřit, je přání zlepšit své poměry, přání, jež ač obvykle pokojné a nevášnivé, k nám přichází již v kolébce a neopouští nás, leda v hrobě.“ Smith, B 341

24 Hypertrofie konzumu Marek Matějka, 24  Podívejme se na příklad krachu velké banky, jejíž obchodní úspěchy vycházely z dlouhodobě trvající důsledně prováděné marketingové komunikace.  Ústředním bodem inkriminovaného amerického konzumerismu byla vize vlastního bydlení na počátku nultých let dvacátého prvního století.  Zde je možný odkaz na utilitarismus J. S. Milla coby přetransformovaný hédonismus antického Řecka.

25 LEHMAN BROTHERS HOLDING INC. Kdo jsou (byli) Lehman Brothers Aktivity Lehman Brothers v ČR Jak ovlivnili současnou krizi

26 Kdo byli  Investiční banka z Wall street  Založena židovskými přistěhovalci z Bavorska, bratry Lehmanovými v r  Začínala jako komoditní banka (bavlna, káva)  Před bankrotem 4. největší investiční banka v USA  Zaměstnávali 26 tisíc zaměstnanců v 61 pobočkách po celém světě

27 Historické milníky Lehman Brothers  1850 vznik, 1858 přesun do NY– Manhattan  1870 zakladatelé NY burzy s bavlnou  1899 – IPO - International Steam pump Co.  1906 spolupráce s Goldman Sachs  1983 – spojení s Shearson, American Express  1994 – odpojení American Express, IPO  2001 – privat client services, Richard Fuld nástup  2004 – nákup BNC Mortgage – kalifornská banka, zaměřená na subprime hypotéky  2008 – Bankrot banky

28 Druhy obchodů Lehmanů  Zaměřeni na obchody strukturovaných dluhopisů, Fixed income, deriváty.  Zajištění dluhových cenných papírů subprime mortgages.  Začátek problémů.

29 Krize a Lehman Brothers  První velká banka – požádala o ochranu proti věřitelům dle Chapter 11  Investoři pádem banky přišli o 300 mld USD v hodnotě akcií  Barclays – Severní Ameriku  Nomura – Asii, Pacifik, Austrálii  Jen z EU z celkových poškozených přímých klientů evidovaných u PWH

30 Aktivity v ČR  Podíl ve společnosti Radiokomunikace - rozhlasové a televizní vysílání + 39 % podíl ve spol. T-mobile  Jejich deriváty v držení ČSOB, ČS, Citi, UniCredit bank  Podíly v různých českých akciích, v r se ucházeli o koupi aktiv ČKA

31 Komparace finančních krizí 1930  – krach Bank of United States  Komerční a investiční banka  Zakladatelé: židovští přistěhovalci z Německa  Klientela většinou imigranti z Evropy  Velký dopad na americkou ekonomiku  Přesah do hospodářského sektoru  Řešení krize – vyhlášení bankovních prázdnin F.D. Rooseveltem 2008  – krach Lehman Brothers  Investiční banka  Zakladatelé: židovští přistěhovalci z Německa  Klientela většinou z Evropy(58% poškozených klientů je z EU)  Velký dopad na americkou i evropskou ekonomiku  Přesah do hospodářského sektoru  Řešení krize – masivní státní intervence (750 mld. USD)

32 Bank of US vs Lehman Brothers  Bank of United States  Vkladatelé měli zablokovány vklady na několik let  Návratnost: z 1 vloženého USD do krachu vyplaceno 92,5 centů  Nejvíc tratili vkladatelé z Evropy (imigranti)  Od do – krach 352 bank  Lehman Brothers  Investoři ztratili víc než 300 mld. USD v ceně akcií  Banka skončila v likvidaci  Nejvíc tratili investoři z Evropy (EU)  Krach cca několika stovek firem  Ohrožení dalších světových bank díky propojení dealingu finančních derivátů

33 Koho ohrozil krach LB  Ve světě  Barclays  Nomura Group  KBC  Citibank  UniCredit Group  V České republice  ČSOB  Česká spořitelna  Citibank  UniCredit bank  Radiokomunikace  T-Mobile

34 Viníci finanční krize  1930  Newyorská federální rezervní banka (Federal Reserve Bank of New York)  Newyorské sdružení bankovního zúčtování (New York Clearing House)  Newyorský státní bankovní dohled (New York State Superintendent of Banks)  2008  Newyorská federální rezervní banka (Federal Reserve Bank of New York)  administrativa prezidenta Williama Clintona  Newyorský státní bankovní dohled (New York State Superintendent of Banks)

35 DĚKUJI ZA POZORNOST a nashledanou někdy příště


Stáhnout ppt "ETICKÉ PROBLÉMY SOUČASNÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ANEB HYPERTROFIE KONZUMU Marek Matějka, VŠFS."

Podobné prezentace


Reklamy Google