Cenová politika.

Prezentace na téma: "Cenová politika."— Transkript prezentace:

1 Cenová politika

2 Definice Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu.
Jako jediný prvek znamená pro firmu příjem (ostatní jen výdej). Je nejpružnější proměnnou ze všech 4P

3 Pro podnik představuje cena příjem do podnikového rozpočtu
Pro podnik představuje cena příjem do podnikového rozpočtu. Cena určuje velikost poptávky po výrobku, velikost zisku Pro zákazníka cena určuje množství peněz, které musí vydat z rodinného rozpočtu. Představuje užitnou hodnotu produktu pro zákazníka vyjádřenou v peněžních jednotkách, tj. kolik za daný produkt je ochoten zaplatit

4 Co zahrnuje cenová politika
Stanovení ceny a její diferenciace Určení metody tvorby cen Stanovení pravidel pro cenové změny Stanovení pravidel pro poskytování slev a srážek z cen

5 Cíle při stanovení ceny
Cenová politika musí vycházet z celkové koncepce podniku, musí jí být podřízena zisk maximalizace zisku tržní podíl růst objemu prodeje zdůraznění kvality výrobku

6 Omezující faktory Dříve než se ale přikročí ke stanovení konkrétní ceny, je nutno zvážit celou řadu faktorů: Organizace cenové politiky  Marketingový mix Náklady Poptávku Konkurence Distribuční síť Ekonomické podmínky Opatření centrálních orgánů Etapu životního cyklu výrobku Vliv ceny na ostatní výrobky substituční (záměnné) výrobky zlevnění jednoho výrobku vyvolá pokles prodeje druhého komplementární (vázané) zlevnění jednoho výrobku vyvolá růst prodeje obou

7 Metody stanovení ceny Nákladově orientované cena
Poptávkově orientovaná cena Cena orientovaná na konkurenci Cena orientovaná na zákazníka Cena smluvní Cena konkurzní

8 A. Nákladově orientovaná
Metoda stanovení - určení výše nákladů pomocí kalkulačního vzorce Výhody jasná pravidla stanovení výše ceny jednoduchá metoda zaručuje určitou míru zisku,možňuje lépe hledat jejich rezervy Nevýhody - neodrážejí reálnou situaci na trhu, může být vyšší než je jeho užitná hodnota vnímaná zákazníkem, špatně se odhaduje výše zájmu zákazníků a tedy špatně odhaduje nutný prodej a

9 kalkulace Přímý materiál Přímé mzdy Ostatní přímé náklady Výrobní režie VLASTNÍ NÁKLADY VÝROBY Zásobovací režie Správní režie VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU Odbytová režie ÚPLNÉ VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU Zisk PRODEJNÍ CENA BEZ DANĚ Daň z přidané hodnoty (spotřební daň) PRODEJNÍ CENA S DANÍ

10 BEP zjišťujeme, u kterého výrobku platí že CN=CV (HV = 0) CV = CN
P . Q = FN + VN . Q Q = FN / (P – VN) kde P = prodejní cena, FN = náklady fixní, VN = variabilní náklady, Q = množství výrobků

11

12 Úkol Příklad 1 Firma, který vyrábí jediný výrobek má
fixní náklady FN = variabilní náklady na výrobek VN = 100 očekává prodej Q= Firma stanoví cenu z celkových nákladů, vyžaduje přirážku 25%. Určete prodejní ceny výrobku.

13 Příklad 2 Nalezněte bod zvratu.
Fixní náklady jsou ,- Variabilní náklady jsou 100,- Kč/výrobek Navržená cena je 200 Kč/výrobek. Jaký bude zisk při prodeji 800 kusů a jaký při prodeji 1300kusů výrobků.

14 B. Poptávkově orientovaná cena
Metoda stanovení - odhad objemu prodeje v závislosti na různé výši prodejní ceny Výhody - Snadno se určuje výše ceny, odráží situaci na trhu Nevýhody – může být pod náklady Pružnost – citlivost na cenové změny Pružná = malá změna ceny = velká změn poptávky Nepružná = velká změna ceny = malá změna poptávky Atypické křivky – sůl, luxusní výrobek

15 Poptávkové křivky Typická křivky Atypické křivky

16 Pružnost poptávky ukazuje, jak poptávka reaguje na změny ceny
je vodítkem, jak lze s cenou pracovat PRUŽNÁ POPTÁVKA NEPRUŽNÁ POPTÁVKA

17 Pružná poptávka zákazník reaguje na změnu poptávky pružně
malá změna ceny = velká změna poptávky je výhodné cenu snižovat Cena na 1 ks je sice nižší Hodně rostoucí poptávka to kompenzuje Celkový HV je vyšší

18 Nepružná poptávka zákazník reaguje na změnu poptávky nepružně
velká změna ceny = malá změna poptávky není výhodné cenu snižovat Cena na 1 ks je nižší Málo rostoucí poptávka to nekompenzuje Celkový HV je nižší

19 Vliv na pružnost čím více je výrobek unikátní a prestižní, tím méně je pružná poptávka čím méně má substitutů, tím méně je poptávka pružná čím je celkový pociťovaný užitek produktu vyšší, tím méně pružná je poptávka čím více jsou náklady na výrobek sdíleny, tím je poptávka méně pružná čím více nakupovaný produkt přispívá ke zhodnocení předchozí investice, tím je poptávka méně pružná čím déle lze výrobek skladovat, tím méně je pružná poptávka čím častěji je výrobek nakupován, tím je poptávka více pružná

20 C. Cena orientovaná na konkurenci
metoda stanovení - Výše ceny se odráží od ceny konkurence, je nutné podrobit analýze naše a konkurenční výrobky a zjistit nakolik jsou podobné a nakolik se liší. Výhody - nejjednodušší metoda, odráží situaci na trhu, zohledňuje vliv konkurence Nevýhody - Nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu, vede k cenové válce

21 D. Cena orientovaná na zákazníka
metoda stanovení – zjištění užitné hodnoty vnímané zákazníkem Výhody - Reálnost stanovené ceny, odráží situaci na trhu, bere v úvahu potřeby a požadavky zákazníka Nevýhody – může být pod hranici nákladů

22 3 metody stanovení Přímá Srovnávací Diagnostická

23 přímá metoda Zákazníci přímo určí cenu, kterou jsou ochotni zaplatit za dané výrobky Kolik jste ochotni / schopni zaplatit za tento výrobek?

24 srovnávací metoda Zákazník porovnává náš a konkurenční výrobek
Dostane k dispozici 100 bodů, které pak rozdělí mezi srovnávané nabídky v poměru, jak pociťuje jejich hodnot Známe cenu konkurenčního výrobku Pomocí poměru, který určil zákazník vypočítám cenu našeho výrobku

25 Příklad x = 60 : 40 * 1500 výpočet bodové hodnocení cena výrobku
bodové hodnocení cena výrobku výrobek konkurence 40 1 500 Kč náš výrobek 60 2 250 Kč celkem 100% výpočet 40 bodů ………………… 60 bodů ………………… x x = 60 : 40 * 1500

26 diagnostická metoda Zákazník porovnává náš a konkurenční výrobek
Výrobky nehodnotí jako celek, ale hodnotí vzlášť jeho vlastnosti zákazník rozděluje u jednotlivých vlastností 100 bodů jednotlivým vlastnostem pak přidělí různou váhu (důležitost) Zjistí se poměr výrobků Známe cenu konkurenčního výrobku Pomocí poměru, který určil zákazník vypočítám cenu našeho výrobku

27 Spolehlivost dodavatele
Příklad Parametr nabídky Váhy (důležitost) % Produkt A B C Trvanlivost 25 40 20 Spolehlivost výrobku 30 33 34 Spolehlivost dodavatele 50 Úroveň servisu 15 45 35 Celkové hodnocení 100% 41,65 32,65 25,70 Výrobek A = 0,25*40 + 0,30*33 + 0,3*50 + 0,15*45 = 41,65 Výrobek B = 0,25*40 + 0,30*33 + 0,3*25 + 0,15+35 = 32,65 Výrobek C = 0,25*20 + 0,30*34 + 0,3*25 + 0,15*20 = 25,70

28 E. Cena smluvní metoda stanovení -dohoda mezi prodávajícím a kupujícím, nejčastěji na burzách, tržištích Výhody – cenu je možné stlačit na minimum Nevýhody - neoslovím všechny, cena nemusí odpovídat skutečným nákladům

29 F. Cena konkurzní metoda stanovení - výběrová řízení, srovnání kritérii vč. ceny, výběr nejlepší varianty, přímá nebo obálková metoda, nejčastější metoda Výhody – cenu je možné stlačit na minimum, „nejčistší“ metodu výběru dodavatele Nevýhody - neoslovím všechny, cena nemusí odpovídat skutečným nákladům

30 Stanovení ceny nového výrobku
Fáze zavádění: vyšší cena (sbírání) nižší cena (pronikání Kroky: Identifikace celkových podnikatelských cílů Stanovení cenové pružnosti poptávky Určení výše nákladů Zjištění nabídky a cen konkurence Určení vnímané hodnoty konkurenčních nabídek zákazníkem Volba oceňovací metody Konečné určení ceny

31 Maximum – poptávková cena Konkurenční cena Minimum – nákladová cena
Zákaznická cena

32 Konečná podoba ceny Baťovská cena Modifikace ceny / změna ceny
Cena končící na „9“ 99,- Kč je psychologicky lepší než 100,- Kč Modifikace ceny / změna ceny Dle teritoria, parametrů prodeje, intenzity poptávky

33 Modifikace ceny Dle teritoria Dle parametrů prodeje
Dle intenzity poptávky

34 - Modifikace dle teritoria
Jednotné oceňování - stejnou cenu a dopravné všem zákazníkům bez ohledu na jejich rozmístění Oceňování podle zón - různé cenové sazby pro různé vzdálenostní zóny od podniku, všichni zákazníci jedné zóny platí tutéž cenu a dopravné Diferencované oceňování dle individuálních zákazníků - individuálně účtuje přepravu a pojištění podle přesné přepravní vzdálenosti konkrétního zákazníka

35 - Modifikace dle parametrů prodeje
Sleva při platbě v hotovosti či včasném zaplacení Množstevní slevy Sezónní slevy Slevy při vrácení původního zboží stejné značky Termínované slevy

36 - Modifikace dle intenzity poptávky
Na bázi zákazníků - Různí zákazníci platí různou cenu za stejný výrobek či službu. vstupné do muzea pro dospělé, důchodce a děti Na bázi místa - Různá místa jsou oceněna různě, i když náklady jsou v podstatě stejné. ceny různých sedadel v divadle - lóže, na stání, v hledišti Na bázi času - Ceny jsou stanoveny rozdílně podle sezóny, podle dní v rámci týdne, podle hodin v rámci dne představení v divadle – dopolední x večerní, premiéra x derniéra x běžné představení

37 Je zakázáno provádět modifikaci cena na základě rozdílnosti
Národnosti Barvy pleti Náboženského vyznání Atd.

38 Změna ceny V případě Výrobkové změny –změna vlastností výrobku
Fáze ŽCV – pod náklady v zavádění a úpadku Nákladové změny – vyplývají ze změn hodnoty vstupů Tržní změny - změna cen konkurence, změna množství konkurence, nasycenost trhu, koupěschopnost obyvatelstva, sazby daní, změna kurzu

39 a) Snížení ceny Kdy: Pozor na: Jak měnit:
chci výrobek zavést na trh, nebo jej vyprodat rapidně se snížila cena vstupů Menší náklady Méně funkcí na výrobku Nižší daně Pozor na: pružnost poptávky – nepružná poptávka, raději neměnit psychologické vnímání – nízká cena = nekvalita cenovou válku Jak měnit: „hlasitě“ – informovat o snížení ceny je nutné vysvětlit důvody, aby zákazník nepochyboval o důvodech snižování ceny (nepředpokládal nekvalitu)

40 b) Zvýšení ceny Kdy: Jak: chci zdůraznit vysokou kvalitu výrobku
vzrostly ceny vstupů Vyšší náklady Nové funkce výrobku Vyšší daně Jak: plíživě (raději 2 x po 5%) než naráz(o 10%) Cenu zachovat, ale Do balení dávat méně kg Použít méně kvalitní materiál Výrobku odebrat nějaké funkce Nabízet méně variant