Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Připravil: Ing. Martin Souček Přednáška předmětu: Marketing II Řízení vztahů se zákazníky.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Připravil: Ing. Martin Souček Přednáška předmětu: Marketing II Řízení vztahů se zákazníky."— Transkript prezentace:

1 Připravil: Ing. Martin Souček Přednáška předmětu: Marketing II Řízení vztahů se zákazníky

2 Řízení vztahu se zákazníkem •Je komplexní metodikou •Nepřináší nic převratného •Je nezbytné vytvořit komplexní pohled strana 2

3 Rozdíly mezi CRM a společností pod vlivem zákazníka •Ustrnulá výroba •Nulový vývoj •Pouze spokojenost nestačí strana 3

4 Společnost založená na principu CRM •Kooperativní vztah •Zvyšování hodnoty vztahu se zákazníkem •Aktivní na všech úrovních •Podniková strategie •Podniková struktura strana 4

5 Cíl řízení vztahů se zákazníky •Cílem není primárně zvyšování tržeb, ale vytvoření trvalého dlouhodobého kooperativního vztahu mezi firmou a zákazníkem, tak aby oběma přinášel prospěch. strana 5

6 Čím je tvořeno CRM •Lidé •Obchodní procesy •Technologie •Obsahy strana 6

7 strana 7 Jaké mohou existovat vztahy •B2B –B2BC •B2C •B2G

8 Zásady řízení vztahu se zákazníkem 1.Hodnototvorný proces zákazníka 2.Produkt jako proces 3.Orientace na budoucnost zákazníka strana 8

9 Hodnototvorný proces •Proces znamená uvědomit si, že vztah vzniká na základě řady setkání. •Na vztah se zákazníkem se pohlíží jako na celek – okamžik pravdy + proces, který tento okamžik vytváří. •Důraz je kladen na rozvoj a kontinuitu hodnototvorného procesu strana 9

10 Hodnototvorný proces zákazníka •Poznání procesu, ve kterém si zákazník pro sebe vytváří svou vlastní hodnotu je velmi důležité. •Bez pochopení tvorby hodnoty je obtížné rozvinout vztah se zákazníkem, a to jak z pohledu společnosti tak i z pohledu zákazníka. strana 10

11 Příklad hodnototvorného procesu •Firma začala zásobovat kanceláře svých velkých zákazníků, a to od uskladnění v prostorách zákazníka přes vedení zásob, až po přesun do kanceláře zákazníka. •Obě strany z toho těžily:  Zákazník si byl jistý, že je zásobování zajištěno.  Firma mohla účinně posloužit svému zákazníkovi.  Snížení nákladů – zjednodušení / vypuštění některých činností strana 11

12 Produkt jako proces •V řízení vztahu se zákazníky se na produkt nedíváme jako na výrobek nebo službu, ale vidíme jej jako proces. •Zákazník si pro sebe vytváří hodnotu nejen jako výrobek samotný, ale i jako výměnu jednání, informací a emocí v rámci takového vztahu. •Hodnota pro zákazníka se nedostává prostřednictvím nákupu samotného, ale v rámci výměny mezi zákazníkem a firmou. strana 12

13 Produkt jako proces •Hodnota pro zákazníka se nedostává prostřednictvím nákupu samotného, ale v rámci výměny mezi zákazníkem a firmou. strana 13

14 Produkt jako proces •Produkt musíme chápat jako komplex základních složek: –fyzický produkt –informace –služby spojené s produktem –směnu samotnou •Od diferenciace produktu se přechází k diferenciaci procesu, tím se docílí konkurenceschopnosti firmy. strana 14

15 Dvojí forma koncepce CRM •Přechod od obchodního myšlení k řízení vztahů se zákazníkem. •Přechod od myšlení založeném na produktové orientaci k myšlení orientovanému na schopnosti a znalosti. strana 15

16 strana 16 Tradiční marketing Řízení vztahu se zákazníkem (CRM) produktschopnosti a znalosti transakce vztah se zákazníkem

17 Orientace na budoucí potřeby zákazníků •Je potřeba produkovat to, co zákazník bude chtít „zítra“ •Uspokojování potřeb •Odpovědnost za vztah strana 17

18 Výměna zdrojů ve vztazích se zákazníkem emoceinformacejednání strana 18

19 Výměna zdrojů ve vztazích se zákazníkem •Vztahy se zákazníky spočívají ve výměně zdrojů, kterými jsou : • emoce • informace • jednání strana 19

20 Výměna zdrojů •Vztahy jsou různé •Definovaní zdrojů •Pokud chce být firma úspěšná, musí zvládnout výměnu zdrojů ve vztazích se zákazníky tak, aby získala jejich: – Srdce = emoce – Mysl = informace – Peněženku = jednání strana 20

21 Struktura vztahu •Poznání struktury vztahu •Určení přínosů •Epizody vztahu strana 21

22 Příklad struktury vztahu •Vztah mezi hotelem a jeho zákazníky –Zákazník zde může: •Přenocovat •Povečeřet •Zúčastnit se konference –Každá epizoda představuje odlišný proces: •Přenocování, večeře, konference - vše zahrnuje celou řadu dalších jednání, která mohou být považována za součást procesů, které lze rozvinout odděleně. –Jednotliví zákazníci provádějí různý počet jednání. strana 22

23 Struktura vztahu a zákaznická základna •Na úrovni zákaznické základny mohou být zkoumány rozdíly a podobnosti mezi vztahy. –Provedení analýzy odlišnosti struktury nejziskovějších zákazníků od struktur zákazníků neziskových. •Rozhodnutí o rozdělení zákaznické základny •Firma musí mít jasno na jaké zákaznické vztahy se hodlá soustředit. strana 23

24 Hodnotová segmentace zákazníků •Účelem vytváření skupin zákaznické základny je určení hodnotového potenciálu zákazníků. •Segmentace zákazníků se provádí podle nejrůznějších demografických kriterií na základě dat o již uskutečněných transakcích. •Výsledky těchto analýz se stávají použitelné v kombinaci s určením hodnoty zákazníka. strana 24

25 Hodnota zákazníka •Existuje několik možností stanovení hodnoty zákazníka –Profitabilita vztahu –Obrat ze vztahu –Definování důležitosti vztahu k zákazníkovi vzhledem k celku strana 25

26 Příklad možného výpočtu •V tomto případě se jedná hodnotu zákazníka = Lifetime Value, která je definována jako současná hodnota všech budoucích profitů z daného zákazníka. •Možností výpočtů je mnohem více. strana 26

27 Příklad vzorce pro výpočet Kde •d je diskontní sazba •n je délka životního cyklu zákazníka •π i je profit ze zákazníka v období i. strana 27

28 Další indikátory hodnoty vztahu •Ziskovost vztahu •Trvání vztahu •Hodnota schopností a znalostí •Pevnost vztahu •Hodnota referencí (definice souvisí s oborem podnikání) strana 28

29 Hodnota zákazníka •Ani pokud bychom dokázali přesně predikovat jaké produkty a služby od nás bude konkrétní zákazník nakupovat a jakou marži na něm budeme mít, nebylo by určení současné hodnoty nijak snadné. •Výpočet hodnoty zákazníka není nikdy možné provést přesně, proto se vždy snažíme pouze o nalezení finančního modelu, který umožní co nejlepší odhad hodnoty zákazníka. •Významným podkladem pro určení hodnoty zákazníka je analýza jejich minulého chování. strana 29

30 Příklad •General Motors odhadem počtu prodaných vozidel zákazníkovi za jeho život, po odečtení nákladů na příslušný servis, po započtení příjmů z poskytnutých půjček na nákup automobilů odhaduje, že hodnota jejich loajálního zákazníka je v průměru USD. •Konzultační firma TARP odhaduje, že loajální zákazník supermarketu má hodnotu USD za rok. Zde se pravděpodobně abstrahuje od nákladů a hodnota se pro jednoduchost počítá jen jako výnos. strana 30

31 Využití znalosti hodnoty •Marketingové oddělení předložilo návrh kampaně o které tvrdí, že vygeneruje 1000 nových zákazníků. Dále předpokládejme, že tato firma získá v průměru z jednoho zákazníka výnos 80 Kč ročně s náklady 30 Kč ročně. Předpokládejme 80% retenci zákazníků (tj. každý rok ztratíte 20% zákazníků) a 5% diskontní sazbu. Pak během deseti let dostáváme následující hodnoty: strana 31

32 Příklad strana 32

33 Hodnotová segmentace •Základní hodnotová segmentace zákazníků pomůže identifikovat dvě zcela odlišné kategorie zákazníků, z nichž každá vyžaduje specifické techniky pro práci s ní: –První skupinou jsou MVC (Most Valuable Customers –Druhou skupinou jsou BZC (Below Zero Customers •Retence zákazníků strana 33

34 Příklad segmentace dle hodnoty •Představme si firmu, která má roční výnos 300 mil. Kč, má zákazníků a retenci 90%. Hodnotu zákazníka budeme pro jednoduchost počítat jako výnos, takže průměrná hodnota zákazníka je Kč. Uspořádejme si všechny její zákazníky sestupně podle jejich hodnoty za rok a rozdělme je do skupin po Předpokládejme, že u této společnosti funguje dokonale Paretovo pravidlo a společnost má tedy 80% příjmů z svých nejlepších zákazníků. strana 34

35 Příklad segmentace dle hodnoty strana 35

36 Zákaznická základna •Lze ji rozdělit do 3 portfolií: –Portfolio ochrany –Portfolio rozvoje –Portfolio změny strana 36

37 Faktory vztahu Kč Příjem ze vztahu Trvání vztahu Náklady na vztah strana 37

38 Fáze vztahu se zákazníkem Vnímání hodnot Navázání kontaktu Rozvoj vztahu Konsolidace Úpadek vztahu Ukončení strana 38 Vztah se zákazníkem má několik fází. Tyto různé fáze vyžadují, aby pro zvyšování hodnoty vztahu byly využity odlišné prostředky.

39 Rozvoj vztahu •V průběhu rozvíjení vztah dochází k výraznému růstu hodnoty vztahu. V této fázi rozvíjení vztahu lze najít největší potenciál. Firma se musí soustředit na více zdrojů. •Od uspokojování zákazníka k pevnému vztahu znamená soustředit se na: –Poznání významu ceny, významu kvality, spokojenosti zákazníka, jeho loajality. •Vztah mezi kvalitou a spokojeností lze vyjádřit různými funkcemi. Vztah není lineární jak se předpokládalo, ale působení faktorů různých skupin ovlivňují celkový dojem zákazníka. strana 39

40 Faktory působící na rozvoj vztahu •Zásadní faktory •Hygienické faktory •Nevýznamné faktory •Profilové faktory strana 40

41 Strandvickův model uspokojení zákazníka strana 41

42 Ukončení vztahu •Vztah se zákazníkem jednou skončí. Není to proces jednoduchý. Může tomu tak být z důvodu: a) zákazníka b)firmy •Firma musí umět řídit i ukončení vztahu. •Firma vztah ukončí pokud je bezcenný, nemá hodnotu, přestože roční ziskovost je ještě na celkem přijatelné úrovni. •Je – li hodnota tak nízká, že nestojí za to v ve vztahu pokračovat. Výsledkem by měla být optimální obměna zákaznické základny. strana 42

43 Stálost vztahu •Stálost vztahu je třeba hodnotit jak z pohledu prodejů, tak z pohledu ziskovosti. Přesáhne-li změna zákaznické základny 20%, tzn. že zákazníci se změní každých 5 let, musí firma investovat značné prostředky do vytváření nových vztahů a nemá prostředky na rozvoj stávajících vztahů. Obchodní činnosti zahrnují kombinace vztahů se zákazníkem a vlastnictví schopností a znalostí. Jejich obměna je závislá na vzdělávání. strana 43

44 Charakteristika prostředí CRM •Každá firma má CRM, protože každá firma musí nějakým způsobem řešit svůj vztah k zákazníkům, rozdíl je především v úrovni tohoto vztahu. Z tohoto důvodu je potřeba mluvit o inovaci CRM a nikoliv o jeho zavedení nebo vytvoření. Ze stejného důvodu by se inovace CRM neměla omezovat pouze na oblast technologie. strana 44

45 Požadavky na systém CRM •vybudovat celopodnikový pohled na z á kazn í ka •porozumět potřeb á m z á kazn í ků pomoc í segmentace a profilov á n í •analyzovat a předv í dat chov á n í z á kazn í ků •sd í let informace a definovat aktivity •identifikovat odpov í daj í c í aktivity jako je zah á jen í nov é kampaně, nových služeb a nových prodejn í ch kan á lů •analyzovat výstupy a reakce a t í m zlep š ovat celopodnikový pohled na z á kazn í ka strana 45

46 Charakteristika prostředí CRM •Dobrým východiskem je skutečnost, že doba, která je potřeba k dosažení rovnováhy mezi potřebami zákazníků, riziky a ziskovostí jsou data, jež podnik pravděpodobně již má k dispozici. Většinou se jedná o data, která jsou vytvářena provozními systémy (zpracování zakázek, účtování atd.). CRM systém umožňuje využít tato data jejich převedením na znalosti, které mohou pomoci řídit lépe vztahy se zákazníky strana 46

47 Přechod od dat ke znalostem Zákaznická data Zákaznicky orientované procesy Technologie implementace strana 47

48 Charakteristika prostředí CRM •Pomocí CRM lze porozumět, co rozhoduje u zákazníka o koupi  maximalizace příležitostí k růstu příjmů a optimalizace využívání zdrojů organizace •Oblasti řízení pro systém CRM –kdo jsou naši zákazníci ? –kteří přejdou ke konkurenci ? –jaké existují příležitosti pro cross-selling ? strana 48

49 Postup budování CRM 1.Definice smyslu a volby strategie CRM (co od CRM očekáváme a jak toho dosáhneme) 2.Identifikace zákazníků – zákazníky musíme poznat a)Identifikace a definice zákazníků firmy a hodnoty, které firmě přinášejí b)Definice potřeb, přání, schopností a ochoty identifikovaných zákazníků nakupovat; finanční analýza zákazníků c)Předpověď budoucího chování zákazníků strana 49

50 Postup budování CRM 3.Segmentace zákazníků a)Segmenty, které přinášejí nejvyšší hodnotu b)Volba kriterií segmentace 4.Budování nadstandardních vztahů se zákaz-níky – smyslem je: a)umožnit získávat nové hodnotné zákazníky b)zvýšit loajalitu stávajících zákazníků c)zvyšovat hodnoty zákazníků pro firmu strana 50

51 Postup budování nadstandardních vztahů •definice smyslu a volba strategie dlouhodobého, individuálního a přínosného vztahu s jednotlivými segmenty •budování vztahu s jednotlivými segmenty. Sem patří činnosti jako:  Customer Relationship Management  Reklama s přímou odezvou  Přímý marketing  One-to-one komunikace  Věrnostní programy  Databázový marketing  Telemarketing  Konzultace, projekty •analýza odezvy jednotlivých segmentů strana 51

52 Postup budování CRM 5.Změna podnikatelské činnosti •firma zákaznicky orientovaná •firma produktivní •  vytvoření modelu fungování firmy 6.Implementace IT •výběr vhodné IT •tvorba zadání pro implementaci IT •implementace IT do života firmy strana 52


Stáhnout ppt "Připravil: Ing. Martin Souček Přednáška předmětu: Marketing II Řízení vztahů se zákazníky."

Podobné prezentace


Reklamy Google