1) Mediální výzkum 2) Výzkum ú č innosti propagace Výzkum propagace.

Prezentace na téma: "1) Mediální výzkum 2) Výzkum ú č innosti propagace Výzkum propagace."— Transkript prezentace:

1 1) Mediální výzkum 2) Výzkum ú č innosti propagace Výzkum propagace

2 Cíl: - vybrat nejvhodn ě jší médium, - zajistit efektivní zásah - nastavit frekvenci propagace… 1) Mediální výzkum

3 Projekty měření médií TV Rozhlas Internet Tisk Outdoor Kina

4 1) Mediální výzkum 2) Výzkum ú č innosti propagace Výzkum propagace

5 a) Výzkum komunika č ního ú č inku b) Výzkum ú č inku na prodej 2) Výzkum účinnosti propagace

6 Co konkrétně je tedy vhodné měřit? prodeje spontánní znalost zna č ky podpo ř ená znalost zna č ky propojení propagace a dané zna č ky nebo produktu návšt ě vnost internetové stránky po č et telefonát ů (SMS) na speciální zákaznickou linku vnímaná image produktu nebo zna č ky vnímaná hodnota po č et odevzdaných (odeslaných) odpov ě dí na sout ě žní otázku, odevzdaných kupón ů, zájem distributor ů o naše produkty (zvlášt ě v p ř ípad ě B2B propagace)

7 2a) Výzkum komunikačního účinku- PRETEST Cíl: vybrat nejvhodn ě jší propaga č ní prost ř edky a nejú č inn ě jší propaga č ní apely, p ř íp. up ř esn ě ní cílových skupin Nastavuje výchozí úrove ň, prognózuje dopad V rámci pretestu se uskute č nují Podkladové testy Hodnotící testy Metody: SD Testy párové komparace Projektivní techniky Tachyskopické zkoušky

8 Testování koncepcí reklam v ČR „Úsp ě šnost reklamy podle zadavatel ů ovliv ň uje spíše frekvence nasazení v médiích (57,6 %) než její kvalita (42,4 %).“ Online šet ř ení Petrotest 425 firem a 114 rekl. Agentur PRETESTY (testy koncepce!!) reklam v Č R: Agentury testují pouze vybrané reklamy (52 %), a to p ř edevším pro velké firmy (75 %) a velké zm ě ny do budoucna (25 %): uvedení zna č ky na trh (41 %) Zm ě na image (33 %) Nové komunika č ní strategie (37 %)

9 KOMUNIKAČNÍ KONCEPT MUSÍ SPLŇOVAT ŘADU KRITÉRIÍ Celkový dojem, pozitiva, negativa (Líbivost) Atraktivita, schopnost vyvolat zájem Hlavní komunikované hodnoty Komunikace atributů produktu Vyvolání zájmu o koupi/vyzkoušení/využívání Vhodnost ke značce Odlišnost od konkurence Očekávané silné a slabé stránky výrobku / služby

10 Co reklama o značce sděluje? spotřebitel by si měl o značce něco pamatovat Všimli si reklamy? reklama musí získat a udržet pozornost BRANDING Zesiluje reklama vztah spotřebitele ke značce? spotřebitel by měl vnímat sdělení reklamy ve spojení se značkou Komunikuje reklama jméno značky? spotřebitel by si měl spontánně a s jistotou vybavit jméno značky ATTENTION BONDING TAKE-OUT Brand- Person- Relationship UŽÍVANÉ NÁSTROJE PRO TESTY REKLAMY

11 The add+impact ® Experience (3) Packaging check Advertising Development Best Brand Best Brand Positioning Advertising Follow - up Follow - up e-Testing (www) Brand- Person- Relationship

12 How does it work?

13 SouhlasímNesouhlasím Kvantitativní Hodnocení výroků a faktorů je porovnáno s benchmarkem efektivní reklamy a s mezinárodním benchmarkem 1. Konfrontuje předpokládané & skutečné 2. Měří pozici značky & vztah ke značce 3. Zjišťuje vliv na značku 4. Navrhuje další postup Kvalitativní Spontánní odpovědi na otevřené otázky poskytnou detailní náhled do zákazníkova vnímání značky a reklamy KOMBINACE KVANTITATIVNÍHO A KVALITATIVNÍHO PŘÍSTUPU PŘINÁŠÍ OPTIMÁLNÍ VÝSLEDKY

14 SO W HAT ? W HICH ? W HAT ? W OW ! Attention Strong positives with very few negative comments Message High message take-out (info about the soup) Bonding Bonding at high level Branding High spontaneous branding, but Results Summary “WIFE”

15 The Campbell’s Success Story Regarded as the most successful canned soup launch in eight years. The ad successfully met its objectives. It became the number one selling soup within 3 months of the launch. The case volume was 20% above budget. It achieved two incremental share points in the launch year. Created category growth after three years of constant decline.

16 2a) Výzkum komunikačního účinku- NÁSLEDNÝ VÝZKUM Post-test zkoumá: Ú č inky na znalosti Ú č inky na postoje, ZEJMÉNA KE ZNA Č CE Ú č inky na zám ě r koupit Ú č inky na chování Zjišt ě né údaje se t ř ídí dle: Médií Cílových skupin apod.

17 POST –TESTY, TRACKINGY REKLAMY Po proběhlé reklamní kampani, ideální je kombinace údajů před kampaní a po kampani Kvantitativní výzkum Spontánní a připomenutá znalost značky Spontánní a připomenutá znalost reklamy Branding Znalost reklamy v různých médiích Image značek/značky Vztah ke značce (brand preference, attitudinal share) Znalost konkrétních exekucí a branding (popis nebo ukázka exekuce) Hodnocení reklamy v položkách Vliv reklamy – co říká o značce Větší zadavatelé – trackingy – pravidelné měření znalosti a efektivity reklamy: přizpůsobený dotazník většinou zahrnuje i image

18 Výstupy propagačního výzkumu

19 2b) Výzkum účinku propagace na prodej P ř i m ěř ení ú č inku na prodej je nutno brát v úvahu tyto skute č nosti: 1. Zm ě ny v objemu prodeje nelze vyvozovat bezprost ř edn ě pouze jako d ů sledek p ů sobení propagace. 2. Úplné zachycení ú č ink ů propagace na prodej by p ř edpokládalo ur č it za č átek a konce ú č ink ů propagace 3. Výrobní podniky by m ě ly m ěř it ú č innost propagace na úrovni spot ř ebitele, pop ř. maloobchodu 4. Propagace ur č itého výrobku m ů že sou č asn ě ovlivnit i prodej jeho ostatních výrobk ů, zvlášt ě jde-li o výrobky komplementární nebo substitu č ní. Metody:  objednávkové testy  tržní testy

20 U měření efektu propagačního nástroje si vždy rozmyslete: Cílovou skupinu x potenciální CS Efekt prodejní x komunika č ní Metodu a techniku m ěř ení

21 JAK BYSTE MĚŘILI? Ochutnávku jogurt ů Vnitrofiremní event ke Dni d ě tí Inzerát v č asopise