b
Workshop Josefa Vojty: Neuromarketing, FMK
Cíle Můj: Zimního semestru: Letního semestru: přesvědčit vás, že všichni respondenti nemusejí lhát Zimního semestru: Objasnit si a umět naplánovat metody a techniky marketingového výzkumu Letního semestru: Umět aplikovat, vyhodnotit a interpretovat marketingový výzkum
Účel – proč? ….protože marketingový výzkum poskytuje data k marketingovému rozhodování je velký zaměstnavatel… je business….
Výzkum trhu – a SIMAR V roce 2006 to představovalo 33. místo ve světě. Na základě obratu/výkonu na jednoho obyvatele bylo ČR na 26.místě a za námi zůstávalo Řecko, Maďarsko, Korea a mnoho dalších. I v něm však dosud nemůžeme konkurovat světové špičce: Velká Británie s 39,19 US$, „stříbrné“ Švédsko (36,92 US$) a Francie (35,33 US$), protože jsme dosáhli 7,92 US$ na obyvatele. Obor výzkumu trhu a veřejného mínění loni v Česku zaměstnával zhruba 13.000 lidí. Samotné výzkumné agentury zaměstnávaly 1900 lidí, z toho 600 zaměstnanců na zkrácený úvazek. Dalších 11.000 lidí pro výzkumné agentury pracuje jako tazatelé. Ze všech prostředků je 86 procent investováno do kvantitativních výzkumů, které se zaměřují na sběr velkého množství dat. Přes polovinu zadávaných výzkumů tvoří podle sdružení SIMAR zakázky z výrobní sféry, zejména od výrobců kosmetiky a automobilů. Na druhém místě co do množství zakázek jsou shodně zadavatelé z médií a z oboru finančních služeb. „Odhadujeme obrat celého oboru výzkumu trhu v roce 2011 na 2,28 miliardy Korun; obrat celého oboru by měl letos vzrůst meziročně o tři až pět procent na 2,35 miliardy korun až 2,4 miliardy korun“ MaM 6. 2. 2012 5
Výzkum trhu – a SIMAR SIMAR – Sdružení agentur pro výzkum trhu: 6
Největší výzkumné agentury v ČR
…abyste patřili mezi ně, je třeba..
Studijní materiály POZNATKY Z PŘEDNÁŠEK A SEMINÁŘŮ Juříková M. Studijní opory – Marketingový výzkum I. FMK UTB Zlín Kozel R., Mlynářová L., Svobodová H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Grada 2011, ISBN 978-80-247-3527-6 Kozel R. Moderní marketingový výzkum. Grada 2006, ISBN 802470966X, Foret, M. Marketingový průzkum. Computer Press 2009, ISBN 978-80-251-2183-2 Další publikace dle zaměření výzkumu Autoři kvalitativního výzkumu – Hendl, Miovský Autoři kvantitativního výzkumu – Herzman, Řezanková
Podmínky absolutoria SEMINÁRNÍ PRÁCE TEST ve zkouškovém období + AKTIVNÍ ÚČAST NA SEMINÁŘÍCH S PLNĚNÍM DÍLČÍCH ÚKOLŮ + TEST ve zkouškovém období
HISTORIE MAV 1824 – 1. empirický výzkum (G. Gallup, E. Roper) předvolebních preferencí 40. léta 20. stol. – 1. explanační modely chování (P. F. Lazarsfeld, B. R. Berelson)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOČÍVÁ VE SPECIFIKACI, SHROMAŽĎOVÁNÍ, ANALÝZE A INTERPRETACI DAT, KTERÁ SLOUŽÍ JAKO PODKLAD V PROCESU MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
Rozdíly MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRŮZKUM TRHU Soustavná (kontinuální) činnost Kombinace (metod a) technik Náročnější statistická analýza, předpovědi Odhaluje souvislosti na základě kombinace více zdrojů jednorázová činnost Jedna technika šetření Poskytuje základní popis (poznání) situace Neumožňuje predikci
Interní informace firmy Marketingový výzkum Sekundární „od stolu“ Syndikovaný Publikace „Desk research“ Interní informace firmy Veřejně dostupná data Primární „v poli“ Kvantitativní Kvalitativní Data mining „živá data“
PROCES přípravy a realizace marketingového výzkumu Aneb od briefu až po závěrečnou zprávu
Jak funguje proces marketingového výzkumu? Marketingový problém Brief Design /projekt/ výzkumu Sběr dat a analýza marketingové rozhodnutí Interpretace a PŘEDVÝZKUM Další faktory
Research BRIEF PŘÍPRAVA VÝZKUMU Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme? Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) Co už víme? Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co potřebujeme vědět? Cíl výzkumu, stanovení hypotéz Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční? Účel šetření Kdy potřebujeme výsledky? Timming Kolik za ně můžeme zaplatit? Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV) Koho chceme ovlivnit? Objekt výzkumu (consumer target) S kým o tom chceme hovořit? Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu
Vyčerpávající šetření Nevyčerpávající šetření OBJEKT VÝZKUMU + výběr respondentů (consumer target + recruitment target) Vyčerpávající šetření Nevyčerpávající šetření Výběrová šetření Pravděpodobnostní výběr Záměrný výběr Kvótní Typologický Výběr vhodné příležitosti či úsudku, řetězový výběr… Ostatní neúplná šetření Např. anketa
Identifikace zdrojů informací PŘÍPRAVA VÝZKUMU Sekundární zdroje – desk research Primární zdroje – field research Požadavky na informace: RELEVANTNOST VALIDITA RELIABILITA (SPOLEHLIVOST) EFEKTIVNOST ZÍSKÁNÍ
Stanovení metod sběru informací PŘÍPRAVA VÝZKUMU Pozorování Dotazování Experiment Kvalitativní metody a techniky
Projekt (design, plán) výzkumu PŘÍPRAVA VÝZKUMU Projekt (design, plán) výzkumu = plán realizace a kontroly výzkumu Struktura a obsah projektu musí být vždy přizpůsobeny konkrétní situaci. STANDARDNÍ OBSAH: 1. Účel studie 2. Cíle výzkumu 3. Metodika (zvolená metoda, technika) 4. Vzorek respondentů, jejich výběr 5. Časový rozvrh a předpokládané náklady výzkumu 6. Přílohy a dodatky Případně : - kvalifikace marketingové agentury, - osoba, která bude řídit realizaci projektu, - způsob verifikace procedur, finanční uspořádání - bezpečnostní opatření proti vyzrazení zjištěných skutečností
Pre-test ušetří náklady a mnohá zklamání na konci náročného výzkumu. PŘEDVÝZKUM (=/vs. pre-test) Pre-test ušetří náklady a mnohá zklamání na konci náročného výzkumu. Má-li mít předvýzkum smysl, pak musí být čas nejen ho provést, ale také důkladně vyhodnotit.