str. 27

 peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu  vyjadřuje hodnotu výrobku nebo služby  přináší firmě příjmy - jako jediná ze 4P (výrobek, distribuce, propagace přinášejí náklady)

 1. Interní faktory – náklady na vývoj, výrobu, distribuci, prodej a propagaci - určuje spodní hranici ceny  2. Externí faktory – poptávka a konkurence - určuje horní hranici ceny

 je ta, za kterou jsou kupující ochotni daný výrobek koupit a naopak prodávající prodat  dozvíme se jí prostřednictvím marketing. výzkumu  (½ respondentů považuje cenu za přijatelnou

 na trhu není nedostatek ani přebytek zboží  je to v podmínkách dokonalé konkurence

 Pevná  Variabilní

 1. Maximalizace zisku  2. Tržní podíl  3. Likvidace konkurence  4. Přežití  5. Rychlá návratnost investic  6. Prestiž, jedinečnost  7. Věrný zákazník

Cena orientovaná na:  náklady  poptávku  konkurenci  na zákazníka

Výrobní náklady Kč Zisk výrobce 25 % Kč Kč Kč Marže obchodu 10 % Kč Kč Kč DPH 19 % Kč Kč Kč Cena pro zákazníka Kč

 Variabilní náklady  proporcionální  progresivní  degresivní  Fixní náklady

 Mez rentability  Kritický bod  Bod zvratu  BEP (break even point)  Nulový bod  Bod krytí nákladů  Práh rentability  udává minimální rentabilní vyráběné množství výrobků

 vychází z cenové elasticity  E DP = % změna poptávaného množství % změna ceny

 nejjednodušší metoda stanovení ceny  respektuje cenu konkurence  stanoví oproti konkurenci cenu:  vyšší: u značkového zboží  nižší: u neznačkového zboží  stejnou: využívá jinou výhodu (vyšší kvalita…)

 stanoví se na základě hodnoty vnímané zákazníkem  zde hraje roli: prestiž, kvalita, exkluzivnost …

 Skimming  Pronikání  Psychologie ceny a cenové triky

 slíznutí smetany z mléka  získat z tržního podílu co nejvyšší zisk pro firmu  jde to u nových, kvalitních, ojedinělých výrobků přiláká to konkurenci – pak musí cenu snížit

 firma přichází na trh s výrobkem, který již je na trhu  a nižší cenou chce přetáhnout zákazníky na svou stranou

 firma stanoví cenu vyšší a propagací přesvědčí zákazníky o kvalitě výrobku

 Prestižní cena – vysoká cena navodí kvalitu  Ceny končící na 9 – vypadají opticky nižší  Cenové řády – zboží ve třech cenových řadách  Procentní sleva – při koupi se odečte sleva  Umělá cena – uměle se zvýší pak se sníží  Cena zahrnující 2 výrobky – Cena výrobku v hodnotě jednoho  Množstevní slevy – např. ekonomická balení  Sezonní výprodeje – výprodej sezonních oděvů  Cena včetně kupónu na slevu – na další výrobek

P- cena Q - množství P E - rovnovážná cena Q E - rovnovážné množství