Marketingový výzkum

Marketingový výzkum Spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací – porozumět trhu (kde podnik podniká či chce podnikat), identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu, identifikovat příležitosti, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky.

Aplikace marketingového výzkumu Výzkum trhu – zkoumání rozsahu, umístění a charakteristik trhu, analýza trhu, prognózování vývoje trhu, Výrobkový výzkum – otázky spotřebitelské akceptace stávajících či nových výrobků, charakteristiky výrobků (zda splňují požadavky zákazníků), Výzkum propagace – hodnocení účinnosti propagace, výběr nejvhodnějších propagačních médií,

Předmětem marketingového výzkumu může být i výzkum marketingových cest, výzkum cen apod.

Účel marketingového výzkumu Deskripce – popis stavu, trendů na trhu, Explanace – vysvětlení příčin jevů a procesů, měření efektů, Predikce – odhad budoucího vývoje na sledovaném trhu; Marketingový výzkum může probíhat ad hoc či kontinuálně.

Proces marketingového výzkumu Dvě hlavní etapy: etapa přípravy výzkumu, etapa jeho realizace.

Příprava výzkumu - kroky Definování problému, který má být řešen, Specifikace potřebných informací, Identifikace zdrojů informací, Stanovení metod sběru informací, Vypracování projektu výzkumu.

Definování problému Spočívá ve vysvětlení účelu – proč se má výzkum dělat (př. objevily se příležitosti na trhu, možnosti jejich využití nebyly dosud vyřešeny; existují předpokládané či již projevené potíže atd.), následně stanovení cílů výzkumu.

Specifikace informací Informace: Primární – získány vlastním výzkumem, v dané formě dříve nepublikovány, Sekundární – shromážděny a publikovány zpravidla někým jiným i k jiným účelům, Interní – od pracovníků či z dokumentů vlastního podniku, Externí – informace čerpané ze zdrojů mimo vlastní podnik Kvantitativní – množství, objem, velikost, úroveň, intenzita, Kvalitativní – neměřitelné, využívají pojmy a kategorie.

Informace, získávané v procesu marketingového výzkumu, musí být: Relevantní pro řešení daného problému, Validní – vyjadřovat a měřit to, co vyjadřovat a měřit mají, Spolehlivé – opakováním stejných metod budou získávány stejné informace, Získány dostatečně rychle a s přijatelnými náklady.

Zdroje informací Zdroje sekundárních údajů – interní (evidence a záznamy podniku), externí (odborné publikace, periodika), Zdroje primárních údajů – interní (kompetentní pracovníci podniku), externí (experti, konsultanti, odběratelské firmy, spotřebitelé).

Metody získávání informací Viz dále – metody šetření apod.

Projekt výzkumu Představuje plán realizace výzkumu (to umožňuje i kontrolovat jeho průběh), V něm: popis problému, cíle výzkumu a informační vstupy, postup a metody výzkumu, časový průběh výzkumu a finanční náročnost, přílohy a dodatky.

Realizace výzkumu Zahrnuje: Získávání informací, Zpracování a analýzu informací, Interpretaci a prezentaci výsledků výzkumu.

Získávání informací (omezeno jen na primární informace) Metody pozorování, šetření, experimentální a kvalitativní.

Metody pozorování Spočívají v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování jevů či procesů, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval, Nevyžadují přímý kontakt se zkoumanými subjekty, Možné používat různé technické prostředky a přístroje (kamery, počítače návštěvnosti, měřící přístroje apod.),

Standardizovaná (přesně definované jevy, jež mají být sledovány, stanoven způsob pozorování, chování pozorovatele; srovnatelnost výsledků různých pozorovatelů) či nestandardizovaná forma (určen pouze cíl pozorování, jinak volnost pozorovatele X znemožňuje vzájemně srovnávat výsledky), Pozorování probíhá zjevně či skrytě.

Metody šetření Informace jsou získávány od zkoumaných subjektů dotazováním, Vyčerpávající šetření – zjišťování údajů u všech jednotek základního souboru; možné aplikovat jen, jsou-li známi všichni potenciální spotřebitelé a jejich počet je relativně malý, Výběrové šetření – údaje zjišťovány jen u části jednotek sledovaného základního souboru; usuzuje se z části na celek;

Možnosti výběrových šetření: Anketa – dotazovány osoby, vybrané bez objektivních výběrových hledisek, Řetězový výběr (snowball sampling) – při zkoumání malého, velmi specifického základního souboru, první dotazovaný je vybrán záměrně, ostatní na základě referencí předchozího dotazovaného, Úsudkový výběr – výběr dotazovaných na základě úsudku, že jde o jednotky typické pro základní soubor; výběr se řídí subjektivním názorem tazatele,

Kvótní výběr – na základě úsudku se ze základního souboru vybere skupina jednotek ve složení, aby byl vytvořen zmenšený model základního souboru (vybraný soubor má dle předem stanovených znaků stejné složení jako soubor základní), Panel – ke sledování změn určitých jevů a procesů v průběhu času, totožný vzorek respondentů (zkonstruován jako reprezentativní výběr ), periodicky šetřen zvolenou technikou dotazování.

Techniky dotazování Písemné: Výhody – výběr může být proveden z geograficky širokého souboru, dotazovaný může věnovat zodpovězení otázek dostatek času a péče, lze očekávat větší upřímnost odpovědí, méně organizačně náročné a méně nákladné, Nevýhody – probíhá delší dobu, omezeny možnosti formulace otázek i délka dotazníku, možnost narušení reprezentativnosti (problém návratnosti, za adresáta odpoví někdo jiný);

Osobní dotazování: Výhody – šetření může proběhnout v krátkém čase, o subjektu šetření je možné získat informace také pozorováním, možnost přesněji dodržet strukturu výběru, Nevýhody – riziko vnesení chyb tazatelem, respondenti mohou mít zábrany, při širším geografickém rozložení souboru poměrně vysoké náklady;

Telefonické dotazování: Výhody – možnost snadného a rychlého kontaktování široce rozptýleného výběru, v případě nejasností možnost opakovaného dotazu, vysoce efektivní, Nevýhody – výběr omezen jen na účastníky telefonní sítě, neproveditelné, jsou-li při šetření použity názorné prostředky; musí být poměrně krátké.

Dotazník Zásady formulace otázek: - používat jednoduchý jazyk (otázku musí pochopit všichni respondenti), - používat známý slovník (vyloučit odborné termíny), - používat krátké otázky, - vyloučit vágní či víceznačná slova („často“, „obvykle“, „zřídka“, „normálně“ apod.),

- vyloučit dvojité otázky (neptat se současně na dvě a více věcí), - vyloučit sugestivní otázky (nenavádět respondenta k určité odpovědi), - vyloučit obtížné otázky (neklást velké nároky na paměť, nevyžadovat náročné vyhledávání různých dokladů, provádět složité výpočty aj.), - vyloučit nepříjemné otázky (nebýt příliš osobní); Návrh dotazníku vždy vyzkoušet na vzorku typů respondentů, kteří jsou plánováni pro šetření.

Další možné metody získávání informací Experimentální metody – laboratorní experimenty (ve zvlášť organizovaném prostředí – umělém), např. výrobkové testy; terénní experimenty (v přirozeném prostředí), např. tržní testy, Kvalitativní metody – získat informace vysvětlující příčiny určitého chování spotřebitelů; patří sem individuální hloubkové rozhovory a skupinové rozhovory.

Zpracování a analýza údajů Po shromáždění informací nutno je upravit (prověřit z hlediska úplnosti a přesnosti, doplnění chybějících informací a odstranění zjevně nesprávných), klasifikovat či kódovat a technicky zpracovat (tabulky, grafy).

Interpretace a prezentace výsledků výzkumu Interpretací je dáván údajům význam, Při interpretaci být objektivní, rozlišovat mezi míněním a fakty, Interpretaci završuje formulování závěrů = zobecnění výsledků, popř. doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému, Výsledky lze prezentovat písemně či ústně.

Výzkum trhu

Výzkum trhu Vychází z definování trhu a identifikace jeho segmentů, zabývá se odhadem existující a budoucí poptávky.

Definování trhu Prvním krokem vždy přesné vymezení z hlediska produktu a z hlediska subjektů trhu (zákazníci, spotřebitelé), Trh je dále specifikován z prostorového a časového hlediska, Rozlišuje se: potenciální trh (soubor spotřebitelů, kteří mají či mohou mít zájem o určitý produkt, který je jim dostupný); aktuální trh (soubor spotřebitelů, kteří již produkt nakupují); cílový trh (část trhu, kterou se podnik rozhodl získat).

Segmentace trhu Žádný trh není zcela homogenní (různé skupiny spotřebitelů mají různé potřeby a požadavky) → nutná segmentace trhu, V procesu segmentace jsou spotřebitelé soustřeďováni do homogennějších skupin – pak diferencovány marketingové přístupy k jednotlivým skupinám,

Fáze segmentace: 1. výběrové šetření spotřebitelů – získat přehled o jejich charakteristikách, postojích, motivaci, chování při nákupu a spotřebě výrobků, 2. analýza získaných informací, 3. formulace jednotlivých segmentů, 4. stanovení profilu každého segmentu.

Pro segmentaci konečných spotřebitelů lze využít kritéria: území (stát, region, město), demografické charakteristiky (pohlaví věk, etnická příslušnost), socioekonomické charakteristiky (zaměstnání, příjem, vzdělání), psychografické charakteristiky (názory, postoje, zájmy, životní styl), charakteristiky chování (frekvence, rozsah, intenzita a čas nakupování a spotřeby, účel spotřeby).

Pro segmentaci trhu organizací lze využít kritéria: území (stát, region, obec), charakter organizace (příslušnost k odvětví, velikost podniku), provozní charakteristiky (vybavenost zařízením, úroveň techniky a technologie), chování při nákupu (nákupní politika, organizace nákupu, hlediska sledovaná při nákupu), kvalitativní charakteristiky (postoj kupujícího k riziku, loajalita k dodavateli).

Segmenty trhu musí splňovat Být dostatečně velké či ziskové (aby se vyplatilo přizpůsobovat jim marketingový přístup), Být dostatečně homogenní, Musí nabízený produkt akceptovat, Musí být solventní.

Charakteristika trhu Předmětem zájmu je zejména: Velikost trhu – množství prodaných jednotek, celková hodnota prodeje, počet kupujících atd., Vývoj trhu celkem a dle jednotlivých segmentů v kontextu s potřebami zákazníků, jejich názory, postoji a chováním, Vývoj prodeje, cen a zisků dle skupin výrobků a hlavních druhů výrobků, dle jednotlivých marketingových cest, dle zákazníků a teritorií, Identifikace konkurentů podniku a jejich charakteristika.

Prognózování vývoje na trhu Podstatné pro úspěšné strategické i taktické plánování všech marketingových činností, Vychází z analýzy vývoje faktorů prostředí, jež vyvolávají vývojové změny, formulují příležitosti či hrozby podnikání,

Horizont prognózy (délka časového období) – závisí na účelu; krátkodobé prognózy – pomoci podniku rozhodovat o rozsahu a struktuře výrobního a obchodního programu, o cenách, o propagačních akcích – otázky spíše taktické povahy; dlouhodobé prognózy – při zjišťování dlouhodobých změn na trhu, tendence vývoje poptávky, změny spotřebního chování, změny ve struktuře trhu → rozhodování o změnách v rozsahu či modernizaci výroby, zavádění nových výrobků apod.;

Podrobnost prognózy – závisí na tom, jak má být využita, k čemu má sloužit, na možnosti sledování zkoumaných skutečností; čím kratší je období prognózy, tím detailnější informace jsou vyžadovány a tím snadněji lze prognózovat více podrobností;

Metody prognózování: - kvalitativní metody – expertní úsudky a odhady (pro krátkodobé prognózy), šetření záměrů zákazníků (jen pro velmi krátká období), delfská metoda (pro krátkodobé i dlouhodobé prognózy, časově náročné), metoda panelové diskuse (záměrně podněcovaná otevřená diskuse odborníků), metoda historické analogie (představa o budoucím stavu se vytváří dle vzoru, který již minul tu etapu vývoje, která se má prognózovat; pro komparaci se využívají zkušenosti z vývoje, který již proběhl v jiných ekonomicky vyspělých zemích),

- metody extrapolace časových řad – vycházejí z analýzy o dosavadním vývoji, založeny na předpokladu, že sledovaný proces se bude v budoucnu vyvíjet v zásadě za stejných podmínek; spíše pro krátkodobé výhledy, - kauzální metody – lze aplikovat tehdy, je-li k dispozici dostatek údajů o vývoji sledované proměnné v čase, ale i o faktorech, které tento vývoj ovlivňují; regrese, korelace.

Revize prognóz – každá prognóza musí být periodicky přezkoumávána; přesnost prognóz ovlivňuje variabilita prognózovaných jevů a procesů, zkušenosti a znalosti z minulého vývoje, znalost spolupůsobících faktorů, délka prognózy, stupeň agregace prognózovaných hodnot (prognózy vývoje potřeb agregovaných skupin výrobků jsou téměř vždy přesnější než prognózy potřeb individuálních výrobků).