P6 CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA Chování zákazníka na spotřebitelském trhu zahrnuje poznání: Které hlavní faktory ovlivňují chování spotřebitele? Jakými pravidly se řídí proces rozhodování provázející koupi Jaká je odezva spotřebitelů na různé podněty, zejména na podněty firmou ovlivnitelné?

Spotřebitel Výzkum zaměřen na poznání dění v zákazníkově nitru: Proč některé výrobky/služby zákazník zakoupí rychle a u některých váhá? Čím je dána věrnost spotřebitele určité značce? Jakým způsobem vybírá mezi variantami? Odpovědi: analýza faktorů studium rozhodovacího procesu

Faktory určující chování spotřebitele Kulturní faktory Společenské faktory Osobní faktory Psychologické faktory

Kulturní faktory sbližování kultur změna v hierarchii hodnot touha po vysokém životním standardu rostoucí význam volného času

Kulturní rozdíly (trávení vol. času)

Kultura - globální obtíže jazyk gramotnost barvy gesta národní identita zákonná omezení nesprávný výrobek Chybné rekl. slogany - Kentucky Fried Chicken Původní: „…jsou tak dobrá, že si olíznete všech pět prstů“ V Číně: „…jsou tak dobrá, že si okoušete všechny své prsty“ Původní: „Jen drsný muž dokáže udělat křehounké kuřátko“ V Číně: „Jen pohlavně vzrušený muž dokáže udělat smyslnou buchtu“

Společenské faktory Referenční skupiny primární skupiny sekundární skupiny Rodina: dominance muže (automobil, televize, pojištění) dominance ženy (pračka, koberec, kuchyně) vyrovnanost obou (nábytek do obývacího pokoje, rekreace, bydlení, volný čas mimo domov

Osobní faktory Rozhodnutí spotřebitele jsou spjata s jeho rysy jako individuality koncepce životního cyklu zaměstnání (vč. ekonomických podmínek) životní styl osoby

Psychologické faktory Motivace Maslowova teorie hodnot (fyziologické potřeby, bezpečí, sociální potřeby, potřeba úcty, potřeba seberealizace) Vnímání selektivní pozornost selektivní zkreslení selektivní vybavování Učení

Rozhodování při koupi Druhy chování spotřebitele

Proces rozhodování při koupi Souhrn kroků, které spotřebitel dělá před, při a po nákupu produktu: vjem potřeby shromažďování informací hodnocení alternativ rozhodnutí o koupi hodnocení po uskutečnění koupě

Ad 3) Hodnocení alternativ Model očekávané hodnoty (vybere ten produkt, který přinese největší celkový užitek) Model ideálního produktu (dá přednost tomu produktu, který se nejvíce blíží ideální představě) Konjuktivní model (výběr proveden na základě stanovení minimální úrovně všech posuzovaných vlastností) Disjunktivní model - jedna nebo několik významnějších vlastností

Význam rozboru rozhodování pro marketing Například: Modifikace produktu - skutečná změna vlastností produktu (např. červené kabrio) změna mínění zákazníka o daném produktu -psychologická modifikace produktu změna mínění zákazníka o konkurenčním produktu - zákazníci přeceňují vlastnosti konkurenčního zboží (srovnávací reklama) zdůraznění opomíjených vlastností - zdůrazním to, čemu není přikládán význam