VSTUP DO PROBLEMATIKY MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU L 4 Ing. Jiří Šnajdar 2015

Vývojové trendy - globalizace = přesycenost národních trhů, po světě se alokuje kapitál, optimálně využít všech zdrojů na světě - technický pokrok = informační technologie zasahuje do všech komunikačních nástrojů, distribuce, obchodování - deregulace = díky globalizaci je rychlejší, možnost svobodně a volně obchodovat, ruší obchodní a politické bariéry, rozmach marketingových aktivit monitorování a využívání tržních příležitostí

-tržní nabídky pro cílový trh mezinárodní marketing znamená, že dokážeme zjistit zákaznické hodnoty v globální dimenzi trhu realizovat tržní nabídku při zjišťování poptávky - definice marketingu = integrovaná složka podnikání musí být vlastní všem v podniku (dnes se preferuje integrace marketingu do všech složek podniku) - definice mezinárodního marketingu = strategie řízení usnadňující a urychlující směnné vztahy přes národní hranice - globální marketing= v mezinárodním prostředí nabyl mezinárodní marketing globálního charakteru

Aspekty formulování marketingové strategie: - dynamika trhu (trh je nesmírně dynamický, zkracuje se životní cyklus výrobků, mění se požadavky na produkty, mění se kvalita života...) - relační marketing - inovace nabídky a konkurenční výhody (souvisí s dynamikou trhu) - nové formy distribuce a komunikace (informační technologie jim dávají nové rozměry a silně ovlivňují veškeré možnosti)

Hlavní rozhodování v mezinárodním marketingu Rozhodování o tom, zda vstoupit na zahraniční trh - aktivní a pasivní motivační programy aktivní = fa chce zvýšit zisk, chce mít úspory z rozsahu, zná jazyky, mg aktivně sám vyhledává příležitosti na trhu - pasivní = konkurence, snížení tuzemského prodeje, nasycení trhu – pasivně mg nutí hledat nové příležitosti, sám aktivně nevyhledává - výhody a rizika + jejich analýza

Rozhodování o tom, na který trh vstoupit - definice mezinárodních marketingových cílů a taktiky - podíl zahraničního obchodu na celkovém - prodeji rychlost a rozsah expanze - analýza prostředí zahraničních trhů = screening proces - analýza nákladů

Rozhodování o způsobu vstupu na zahraniční trh - nepřímý vývoz → přímý vývoz → licence → společné podnikání → přímé investice - růst závazků, rizik a ziskovosti Rozhodování o marketingovém programu - míra přizpůsobení marketingového mixu podmínkám trhu - standardizace x adaptace

Rozhodování o organizaci marketingu - způsoby řízení marketingových aktivit v mezinárodním prostředí vzhledem k intenzitě zapojení do mezinárodního obchodu - oddělení exportu - mezinárodní divize - nadnárodní organizace

Odlišnosti mezinárodního marketingu - sociálně-kulturní odlišnosti trhů - jazykové bariéry - legislativní předpisy - potencionální dosah zemí (cca 186 zemí světa, potenciál je velmi vysoký)

- upřednostňování tuzemských výrobců - relativní vypovídací schopnost informací - problémy při výzkumu trhu (např. v islámských zemích nemůžeme oslovovat ženu na ulici s dotazníkem) - profesionální lobbying - eskalace nákladů - odlišný životní styl

CHARAKTERISTICKÝ RYS SOUDOBÉ EPOCHY = GLOBALIZACE, KTERÁ ZASAHUJE DO VŠECH SFÉR SPOLEČNOSTI

- reakce na přesycenost domácího trhu, alokace kapitálu, využívání levnějších zdrojů - monitorování a využívání komparativních výhod - prudce se rozvíjející interaktivita ekonomických subjektů podporovaná moderními technologiemi a podporující rozvoj spotřeby a investic - síla informací radikálně mění způsob komunikace lidí, mění obchod i podnikání

Přirozeným důsledkem vývojových tendencí a změn jsou změny v oblasti marketingu a managementu - počátkem 21. stol. přišel Drucker s novými principy managementu - rozhodující jsou zákaznické hodnoty

- podmínkou je vést lidi (ne řídit, ale vést) a využít jejich předností (koučování), abychom z nich použili jejich přednosti - významná je správná organizace práce pro naplnění cílů - management je funkční, pokud zahrnuje celý ekonomický řetězec ve firmě

- inovace nabídky konkurenční prostředí tlačí k nabídce inovovaných produktů, s výhodami, ekologizace... - strategie založené na získání konkurenční výhody nízká cena, psychologické aspekty – luxus, jedinečnost, inovace...

- soutěžení na globálním trhu – nové formy komunikace a distribuce - znásobení efektu reklamy, prezentace firem informačně technologický rozvoj – internetový obchod - zvýšení geografického rozsahu a snížení geografického omezení, můžu komunikovat s celým světem

Příležitosti pro podniky - rozšiřování relativního tržního prostoru - uplatnění se na nepřístupných trzích prostřednictvím e-businessu oslovení zákazníků v celosvětovém měřítku a výrazné snížení nákladů - šance pro malé a střední podniky – díky jejich flexibilitě a racionalitě v nákladech zaplní výklenkový trh i mezinárodně - příležitosti pro firmy BORN GLOBAL = nadnárodní, zrozené pro globalizaci produkující, inovativní, špičkové technologie, propracovaná agresivní obchodní politika

Závěr - výzva pro firmy 21. stol. = lepší poznání a uspokojení potřeb zákazníka - priorita firem = rozvoj marketingového řízení marketing je postupně implementován do životního názoru, životního stylu a životní filosofie

Možné reakce podnikatelských subjektů - monitorovat vlivy globalizace, přizpůsobovat svou strategii a své cíle - aktivně se zapojit

Globální dimenze trhu zdůrazňuje význam marketingu jako integrované složky podnikání - v kontextu s vývojem informačních technologií technologického pokroku je firma v kvalitativně nové situaci

Trendy rozvoje marketingu I. aspekty formulování marketingové strategie - dynamika trhu sebou nese sílící požadavky na sortiment výrobků a služeb - zkracuje se cyklus tržní životnosti - zkracují se dodací lhůty - požadavky spotřebitelů jsou taky dynamické žádají stále více

- relační marketing (nová role dodavatelů a zákazníků) relační marketing = vztahový marketing základní funkce marketingu firmy vyžaduje: - implementaci zákaznicky orientované filosofie - největší prioritou je spokojený zákazník - získávání info o zákazníkovi a komunikace s ním - loajalita (věrnost) – značka, styl, cena - podpora a rozvoj služebCRM (Costumer Relationship Management) CVM (Consumer Value Management) spokojený zákazník = přináší hodnotu firmě

Interkulturní marketing služeb Služba je nehmotný produkt i když je její fungování založeno na hmotných základech. Nehmotnost služeb je příčinou, že zákazník: * Obtížně hodnotí konkurující si služby * Obává se rizika při nákupu služby * Klade důraz na osobní zdroje informací * Jako základ pro hodnocení kvality služeb používá cenu / výkon

Management musí reagovat: Omezit složitost poskytovaných služeb Zdůraznit hmotné podněty služby Zaměřit se na viditelné oblasti kvality Neustále sledovat zpětnou vazbu služby

Heterogenní charakter služeb * V procesu služby jsou současně přítomni zákazníci i poskytovatelé služby (na rozdíl od výrobku, který se nejdřív vyrobí, potom odděleně prodává). * Chování zákazníků nelze vždy předem odhadnout. * Nelze provádět výstupní kontroly kvality „výrobku“ před dodáním zákazníkovi * Služby lze jen těžce patentovat. Někdy se setkáváme s franchisingem (poskytnutí know how), kde je chráněn proces služeb. * Nižší možnost patentové ochrany dává větší možnosti konkurenci.

Důsledky heterogenity služeb Zákazník: * Nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby * Obtížně si vybírá v konkurenci služeb * Musí se podrobovat pravidlům služeb, které jsou veřejné (hotel) Důsledky heterogenity služeb Management: * Stanovuje kvality normy chování zaměstnanců * Vychovává, motivuje zaměstnance * Pečlivě plánuje proces služeb

Zničitelnost služeb Nehmotný charakter služeb vede k tomu, že službu nelze skladovat a prodat později. Prázdné sedadlo u kadeřníka, prázdný hotelový pokoj, prázdná restaurace je „now and here“ ztracenou službou. Nemožnost vlastnit službu Zákazník službu nevlastní, jen ji užívá. Souvisí to s její nehmotností ( a zničitelností). Kupuje si právo na poskytnutí služby v předem domluveném rozsahu.

Distribuce služby * U výrobků přechází na zprostředkovatele vlastnické právu. (Velkosklad koupí produkt od výrobce, prodává ho maloodběratelům). * Na zprostředkovatele služby nemůže přecházet vlastnické právo. Proto jsou distribuční kanály co nejkratší a nejpřímější.