Prostředí marketingu

Podnik je ve své činnosti ovlivňován prostředím ve kterém působí. Působí na něj řada vlivů z jeho okolí i zevnitř. Některé z těchto vlivů jsou ovlivnitelné více, jiné méně. Obecně lze říci, že většina vlivů vnitřních, působících uvnitř podniku, je více ovlivnitelná managementem podniku než vlivy působící na něj z jeho makroprostředí.

Marketingové prostředí tvoří vnitřní a vnější činitelé Prostředí se mění pomalu, nedá se prognózovat, často přináší velká překvapení a šoky, přináší s sebou příležitosti i rizika. Charakteristické rysy: proměnlivost v čase určitá míra nejistoty Marketingové prostředí tvoří vnitřní a vnější činitelé mikroprostředí makroprostředí

Mikroprostředí vnitřní vnější podnik, organizace trh dodavatelé marketingoví zprostředkovatelé zákazníci konkurence veřejnost

Mikroprostředí - vnitřní činitelé Společnost (firma) a její finanční činitelé – tj. celkové finanční situace firmy, množství peněžních prostředků určených pro marketing a jejich rozvržením na konkrétní nástroje marketingu či produkty technologické činitelé – např. kapacita strojního parku a výrobních ploch, víceúčelovost strojního zařízení, náklady, dostupné technologie, požadavky na ochranu

Mikroprostředí – vnitřní činitelé Společnost (firma) a její organizační struktura a personální vztahy – např. způsob uspořádání pravomocí, vymezení odpovědnosti a stanovení úloh, pravidla komunikace, řád organizace i pracoviště, mezilidské vztahy, ochota spolupracovat, jednota zájmů směřujících k plnění cílů organizace

Mikroprostředí – vnější činitelé Dodavatelé tj. obchodní firmy a jednotlivci, kteří zabezpečují potřebné zdroje pro společnost i její konkurenty, aby byli schopni vyrábět zboží nebo poskytovat služby důležitá je efektivnost a spolehlivost dodavatelů

Mikroprostředí – vnější činitelé Marketingoví zprostředkovatelé kteří pomáhají firmě při propagaci, prodeji a distribuci produktů k cílovým zákazníkům

Mikroprostředí – vnější činitelé Zákazníci kteří tvoří pro výrobky či služby firmy cílové trhy zákazníkem mohou být domácnosti, firmy, stát potřebné informace: kdo, co, kde, kdy - kupuje

Mikroprostředí – vnější činitelé Konkurence v širokém pojetí význam konkurenčního prostředí vytváření tlaku na snižování nákladů vytváření tlaku na inovace a zdokonalování výrobků konkurenční síly na trhu (podle Portera) konkurence uvnitř odvětví noví konkurenti konkurence substitutů konkurence na straně dodavatelů konkurence na straně zákazníků

Mikroprostředí – vnější činitelé Konkurence v širokém pojetí konkurence výrobková konkurence potřeb – CO potřebuji konkurence přání – CO požaduji konkurence druhů – CO chci konkurence forem – JAKÝ typ konkurence značek – JAKOU značku

Mikroprostředí – vnější činitelé Veřejnost tedy skupiny které mají skutečný nebo potenciální zájem i vliv na schopnost společnosti dosahovat svých cílů k důležitým skupinám veřejnosti patří: finanční veřejnost sdělovací prostředky občanská sdružení občanská veřejnost interní veřejnost společnosti

Rozbor mikroprostředí Nástrojem rozboru mikroprostředí je tzv. S-W analýza (Stengths and Weaknesses Analysis), která spočívá v přesném vymezení silných a slabých stránek firmy. Výsledky této analýzy ovlivňují zásadním způsobem další rozhodovací procesy spojené s řízením marketingové činnosti – stanovení cílů, rozmístění zdrojů a každodenní činnost podniku.

Makroprostředí Demografické prostředí s charakteristikami obyvatelstva, jeho počtu, osídlení, věku, pohlaví, rasy, zaměstnání, vzdělání tyto charakteristiky jsou důležitým nástrojem při odhadu velikosti trhu, tempa růstu trhu, prognózách vývoje, spotřeby atd. současné trendy: růst celosvětové populace populační věkový mix etnické trhy vzdělanostní skupiny typy domácností geografické přesuny populace přesun z hromadných trhů na mikrotrhy

Makroprostředí Ekonomické prostředí skládá se z faktorů, které ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů struktura příjmů neustále se mění ovlivňuje ji především struktura průmyslu úspory, dluhy a dostupnost úvěrů Japonci uspoří cca 13,1 % svých příjmů Američané uspoří cca 4,7 % svých příjmů důsledek

Makroprostředí Přírodní prostředí tvoří zdroje, které firmy využívají jako vstupy současné trendy nedostatek surovin zvýšené náklady na energii zvýšený stupeň znečištění státní zásahy v řízení přírodních zdrojů

Makroprostředí Technologické prostředí představuje síly, které mají vliv na vývoj nových výrobků a tržních příležitostí (zejména rozvoj nových technologií) každá nová technologie představuje „tvůrčí destrukci“ (automobily útočí na železnici, televize poškozuje novinářský průmysl) každá nová technologie stimuluje ekonomický růst, technologický rozvoj však není ve všech odvětvích rovnoměrný každá nová technologie vytváří významné dlouhodobé důsledky, které nelze vždy dobře předvídat

Makroprostředí současné trendy: zrychlující se tempo technologických změn neomezené příležitosti pro inovace změny ve výdajích na výzkum a vývoj rostoucí regulace technologických změn

Makroprostředí Politické a legislativní prostředí tvoří zákony a ostatní právní předpisy státních orgánů i tlak zájmových, občanských, politických aj. skupin vliv legislativních opatření na podnikání podnikatelská legislativa sleduje tři hlavní účely: ochránit firmy před nekalou konkurencí ochránit spotřebitele před neseriózními podnikatelskými praktikami ochránit společnost před bezuzdným obchodním chováním růst speciálních zájmových skupin podnikatelské aktivity jsou významně ovlivňovány spotřebitelským hnutím, které představuje organizované aktivity občanů a vlády, zaměřené na ochranu spotřebitelů před nečestnými praktikami výrobců a prodejců

Makroprostředí Sociální a kulturní prostředí tvoří instituce a jiné faktory, které ovlivňují základní hodnoty společnosti, postoje, záliby a chování lidí společnost v níž lidé vyrůstají, formuje jejich základní mínění, hodnoty a normy vztah lidí k sobě samým vtah k jiným lidem

Makroprostředí postoj lidí k organizacím názory lidí na společnost postoj lidí k přírodě názory lidí na vesmír

Rozbor makroprostředí Rozbor makroprostředí, které představuje příležitosti a ohrožení dalšího rozvoje firmy, bývá označován jako tzv. O-T analýza (Opportunities and Threats Analysis). Tato analýza umožňuje rozlišit atraktivní příležitosti, které skýtá trh i problémy, kterým bude firma ve více či méně vzdálené budoucnosti čelit.

Výsledek

SWOT analýza Ustáleným termínem pro celkovou analýzu mikro a makro činitelů se stala tzv. SWOT analýza, která je vlastně kombinací S-W a O-T. Jejím účelem je posoudit vnitřní předpoklady firmy k uskutečnění určitého podnikatelského záměru a současně podrobit rozboru i vnější příležitosti a omezení diktovaná trhem. SWOT analýza = mapování podnikatelského prostoru

SWOT analýza Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Ohrožení Pohled dovnitř firmy Silné stránky Slabé stránky Pohled vně firmy Příležitosti Ohrožení Pozitiva Negativa

SWOT analýza Jsou silné stránky opravdu silnými? Budují dlouhodobě konkurenční výhodu? Jak zaměnit slabiny v silné stránky? Jak přeměnit ohrožení v příležitosti? ...

Slabé stránky Chybí klíčové dovednosti. Nekompetentní management. Špatná finanční situace. Absence strategických (dlouhodobých) cílů. Zastaralá technika. Špatné obchodní jméno. ....

Silné stránky Zvláštní dovednosti a způsobilost. Vedoucí tržní pozice. Nižší náklady. Výkonný a předvídavý management. Silná značka. Dobré jméno firmy. ...

Ohrožení Útlum trhů. Vývoj kursu Kč. Vstup agresivní konkurence. Světová recese. Omezující politika vlády. ...

Příležitosti Rozšíření na nové skupiny zákazníků. Krize konkurence. Vládní legislativa. Ztížené podmínky pro konkurenci. Příznivý vývoj cen vstupů. ...