Marketingový výzkumný systém

Definice a význam marketingového výzkumu Formy výzkumu (obsahové zaměření) Marketingový výzkum jako proces Identifikace problému a stanovení cílů Orientační analýza Sestavení plánu výzkumu Sběr dat Analýza dat Prezentace výsledků Motto: Marketing není nic jiného než civilizovaná forma války, ve které se většina bitev vyhrává slovy, myšlenkami a logickým myšlením.

Marketingová rozhodnutí a komunikace Připomeňme si Marketingoví manažeři a jejich činnosti Analýza Plánování Realizace Kontrola Marketingové okolí Cílové trhy Marketingové kanály Veřejnost Síly makrookolí Vnitřní informační systém Marketingový zpravodajský systém Podpůrná analýza marketingových rozhodnutí Marketingový výzkumný systém Marketingová rozhodnutí a komunikace

Základní požadavky Základním požadavkem na efektivní marketingový výzkumný systém je přinášet takové informace, které jsou podstatné pro zavádění změn v podnikovém řízení a při kontrole účinnosti těchto změn na marketingové okolí.

Marketingový výzkumný systém Cílem je získat informace, které neposkytly předcházející subsystémy a které přispívají k rychlé aktivaci fáze zpětné vazby, tzn. ty, které průběžně signalizují změny ve vnějším prostředí (makroprostředí i trhu), trendy těchto změn, odchylky skutečného stavu od předpokládaného.

Definice marketingového výzkumu Marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost, spočívající ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují: porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat, identifikovat problémy spojené s podnikáním, identifikovat příležitosti, které se mohou vyskytnout, formulovat směry marketingové činnosti, hodnotit její výsledky.

Propojenost disciplín Marketingový výzkum je disciplína integrující poznatky z řady jiných vědních oborů - matematiky, statistiky, informatiky, psychologie, sociologie a dalších. Marketingový výzkum se vyvíjí, jeho úroveň je do jisté míry závislá na rozvoji uvedených disciplín, ale potýká se i s určitými terminologickými problémy vyplývajícími z nejasnosti některých pojmů (způsobené různou kvalitou překladů odborných publikací, intenzitou vývoje v posledních letech a dosavadní neustáleností terminologie). Marketingový výzkum má mezinárodní charakter a bez jasné definice pojmů a jejich cizojazyčných ekvivalentů by nebyly vytvořeny podmínky pro jeho další rozvoj.

Formy výzkumu Podle časového hlediska Z hlediska povahy dat průzkum kvalitativní kvantitativní

Formy výzkumu Podle metod získávání informací sekundární výzkum – desk research Sekundární zdroje dat + rychlejší, levnější - dostupnost pro firmu či konkurenci, neadresnost, neaktuálnost primární výzkum – field research Primární zdroje dat + šité na míru, možnost exkluzivity – konkurenční výhoda, aktuální - dražší, zpravidla časově náročnější

Formy výzkumu Podle systémového hlediska (dle účelu) monitorovací – sledování vývoje explorativní – hledání účelu deskriptivní – popisujeme jev diagnostický – zkoumá proč se to děje prognostický – zkoumáme možný vývoj koncepční – analyzujeme vhodnost opatření

Formy výzkumu Podle charakteru informací ekoskopický (kvantifikovatelné údaje - spotřeba, poptávka, nabídka,…) demoskopický (sleduje chování subjektů na trhu)

Formy výzkumu Podle způsobu využití základní aplikovaný

Formy výzkumu Podle předmětu zkoumání trhu (subjekt v roli dodavatele, konkurenta, zprostředkovatele, zákazníka) makroprostředí podniku

Výzkum trhu

Výzkum tržní situace výzkum subjektů trhu segmentační výzkum role dodavatele role konkurenta role zprostředkovatele role zákazníka segmentační výzkum v čem se liší očekávání zákazníků z různých segmentů v čem se liší hodnocení výrobků u dvou základních skupin

Výzkum trhu výzkum velikosti trhu výzkum potřeb tržní potenciál tržní kapacita tržní podíl výzkum potřeb základní výzkum potřeb odbytový výzkum potřeb

Výzkum vnímání vnímání produktu vnímání značky vnímání firmy

Výzkum nástrojů marketingového mixu výrobku ceny distribuce propagace

Význam marketingového výzkumu při rozhodování strategickém operativním jako informační zpětná vazba

Výsledky marketingového výzkumu mají různý stupeň uplatnění: k identifikaci problémů k výběru problémů k řešení problémů

Charakteristika kvalitního marketingového výzkumu vědeckost metod výzkumná tvořivost propojenost metod a údajů

Faktory ovlivňující kvalitu marketingového výzkumu použité techniky a technologie kvalifikace pracovníků finanční prostředky

Problémy marketingového výzkumu úzká koncepce marketingového výzkumu nerovné postavení pracovníků marketingového výzkumu působení času v průběhu procesu marketingového výzkumu

Organizace marketingového výzkumu interně (vlastními pracovníky) externě (specializovanými firmami) výhody x nevýhody

Firmy zabývající se MV ty, které poskytují specifické databáze (ČSÚ, Národní informační střediska, …) ty, které poskytují informace na klíč (STEM/MARK, FACTUM Invenio, AISA, GFK Praha, MEDIAN, OPINION WINDOW RESEARCH INTERNATIONAL, MEDIA RESEARCH)

Etika marketingového výzkumu SIMAR – české neziskové sdružení významných výzkumných agentur více na www.simar.cz ESOMAR – světová organizace zajišťující kvalitu marketingového výzkumu ESOMAR - Evropská společnost pro výzkum veřejného mínění a trhu ICC - sdružení obchodních komor více na www.esomar.org První kodex výzkumu ESOMAR (1948) V roce 1976 vznik společného kodexu ICC/ESOMAR INTERNATIONAL CODE on Market and Social Research

Mezinárodní kodex Cíle kodexu: stanovit etická pravidla, zvýšit důvěru veřejnosti k výzkumu trhu, zdůraznit potřebu zvláštní odpovědnosti při získávání názorů dětí a mladých lidí; zaručit svobodu výzkumníkům trhu minimalizovat potřebu vládní a/nebo mezivládní legislativy nebo regulace.

Principy kodexu Výzkumníci trhu se budou řídit všemi příslušnými národními a mezinárodními zákony. Výzkumníci trhu se budou chovat eticky a nebudou činit nic, co by mohlo ohrozit pověst výzkumu trhu. Výzkumníci trhu budou věnovat zvláštní pozornost výzkumům mezi dětmi a mladými lidmi. Spolupráce respondentů je dobrovolná a musí být založena na odpovídající a nematoucí informaci o hlavním účelu a povaze projektu. Všechna prohlášení které jsou učiněna při získávání jejich souhlasu k účasti musí být dodržena. Práva respondentů jako soukromých jedinců budou výzkumníci trhu respektovat. Respondent nesmí být poškozen či nepříznivě ovlivněn jako přímý výsledek spolupráce na projektu výzkumu trhu. Výzkumníci trhu nikdy nepřipustí, aby osobní údaje, které získají v rámci projektu výzkumu trhu, byly využity pro jiný účel než výzkum trhu. Výzkumníci trhu zajistí, aby projekty a činnosti byly navrženy, prováděny, zpracovány a dokumentovány přesně, transparentně a objektivně. Výzkumníci trhu se budou řídit přijatými zásadami čestné soutěže.

Jak formulovat poptávku řešená informační potřeba či typ rozhodnutí, pro něž jsou informace sbírány okruhy témat či základní formulace hypotéz předpokládané metody (nebo výzva pro agenturu, aby metody sama navrhla) cílová skupina a základní kritéria výběru respondentů požadovaný termín předání výsledků výzkumu požadavky na výstupy rozpočtové limity sdělit vybrané reference na relevantním trhu sdělit základní informace o firmě, zejména pak režim práce s tazatelskou sítí, forma kontroly její práce

Jak vybrat agenturu výběrové řízení – tendr, poskytněte zadání návrh metodiky, velikost výběrového souboru, rozsahu výzkumu, konkrétního časového harmonogramu, specifikace nákladů, definice formy výstupů a výzva k uvedení referencí z realizace relevantních projektů. Jak vypadá praxe? Firma Johnson&Johnson - Etický kodex: vymezil odpovědnosti v pořadí: spotřebitelé, spolupracovníci, veřejnost, akcionáři.

Proces marketingového výzkumu etapy procesu Definování problému Definování výzkumných cílů Sestavení plánu výzkumu Shromáždění informací Analýza informací Prezentace výsledků

Etapy výzkumného procesu Definování problému a stanovení cílů Orientační analýza situace Sestavení plánu výzkumu Sběr dat, shromažďování informací Analýza dat, zpracování informací Prezentace výsledků

Vytváření plánu výzkumu Zdroje informací - kvalitativní, kvantitativní - sekundární informace, primární informace Techniky sběru informací - pozorování - dotazování - experiment Plán výběru - výběrová jednotka - velikost souboru - techniky výběru

Vytváření plánu výzkumu Metody kontaktování - telefonem, poštou, osobní kontakt Metody zpracování informací - statistické postupy - ekonomicko-matematické modely Rozpočet - stanovení odpovědnosti - časový harmonogram - kontrola

Kontrolní otázky: Rozdíl mezi: marketingovým výzkumem x průzkumem x průzkumem trhu? Jmenujte ukazatele velikosti trhu. Co je cílem segmentačního výzkumu? Jak zjišťujeme vztah mezi spotřebitelem a zákazníkem? K čemu slouží mapa vnímání? Etapy procesu marketingového výzkumu.