Analýza konkurenčního postavení 1. Poslání firmy a její ekonomické cíle. Vzájemné vztahy a priority cílů. Firemní cíle a produktové strategie. Důležité ekonomické veličiny. Poslání firmy: Uspokojování potřeb a přání zákazníků. Identifikace potřeb a jejich transformace v přání. Ekonomické cíle jsou vzájemně závislé. Důležité ekonomické veličiny: Cena produktu, objem produkce, prodej, zásoby Výnosy z prodeje Náklady: Fixní, variabilní, jednotkové Příspěvek na úhradu Zisk, ztráta Rentabilita nákladová, rentabilita investic Návratnost investic Hotovost= hospodářský výsledek+odpisy+úvěry-investice-úmor úvěru Splátka úvěru=úrok+úmor Zisk Prodej Ekonomické cíle: prodej, výnosy, náklady, zisk, rentabilita, hotovost,… Priorita cílů Firemní cíle a produktové strategie: Firemní cíle Produktové cíle Analýza konkurenčního postavení Produktové strategie

2. Úloha manažerů, manažerské funkce a manažerské rozhodování 2. Úloha manažerů, manažerské funkce a manažerské rozhodování. Manažerské znalosti a dovednosti. Informace na podporu rozhodování Úloha manažerů: Řešit manažerské problémy a efektivně dosahovat vytčených cílů Manažerské funkce: Plánování, organizování, kontrolování, řízení lidí, rozhodování Manažerské znalosti:Teoretické a metodologické znalosti z oblasti ekonomiky a managementu Manažerské dovednosti:Schopnost efektivně využívat získané znalosti a zkušenosti Rozhodovací proces: Specifikace manažerského problému Specifikace potřebných informací Shromáždění potřebných dat a informací Zpracování dat, tvorba informací, prezentace informací Analýza informací Alternativní řešení daného problému Volba nejvhodnější alternativy Plán implementace zvolené alternativy

3. Výrobní, výrobková a marketingová koncepce managementu

4. Změna úlohy marketingu. Konkurenční síla a přitažlivost trhu 1970 1980 2000

5. Základní koncepce rozvoje podnikatelských strategií 5. Základní koncepce rozvoje podnikatelských strategií. Makroekonomické trendy a jejich extrapolace Pro strategické rozhodování potřebují manažeři mít k dispozici spolehlivé předpovědi vývoje: Spotřebitelských cen produktů Velikosti a tempa růstu cílových trhu Velikosti konkurenční nabídky Nabídkových cen surovin a materiálů Cen energií Mzdových nákladů Inflačních trendů atd.

KS = S (Wi * Si) / S Wi PT = S (Wi * Si) / S Wi Konkurenční postavení 6. Analýzy konkurenční síly a přitažlivosti trhu. Konkurenční postavení produktů Konkurenční síla Proč je třeba bodové hodnocení Přitažlivost trhu Konkurenční postavení produktů Schopnost produktu vyvolat poptávku Schopnost trhu realizovat poptávku Pozor: růst přitažlivosti trhu vyvolává růst konkurence Pozor: růst konkurenční síly vyvolává růst fixních nákladů KS = S (Wi * Si) / S Wi PT = S (Wi * Si) / S Wi

E C F Hvězdy Otazníky D Peněžní krávy Psi 20,0 10,0 0,0 10,0 1,0 0,1 7. Matice obchodního portfolia bostonské poradenské firmy. Přednosti a nedostatky bostonské matice. TRT2003 = ( P2003 - P2002 ) / P2002 RPT = Prodej firmy / Prodej největšího konkurenta 20,0 Hvězdy Otazníky Tempo růstu trhu A C D B 10,0 Peněžní krávy Psi H F E G 0,0 10,0 1,0 0,1 Relativní podíl na trhu

8. Matice společnosti General Electric 8.Matice společnosti General Electric. Její význam pro určování marketingových strategií Konkurenční síla regulačních ventilů 5 zvětšit konkurenční sílu zavedením nového výrobku B 4 Přitažlivost trhu udržovat konkurenční sílu A 3 RV Přitažlivost trhu regulačních ventilů 2 zmenšit konkurenční sílu nebo stáhnout z trhu C 1 2 3 4 5 konkurenční síla

9. .Dvoukriteriální hodnocení konkurenčního postavení. výrobek I I zákazník C IV cena (body) I Koeficient determinace výnosy = náklady B III II D A body výkon (body) hodnota (např. kW, cena atd.)

C B A E D S růstem technické a marketingové způsobilosti 10. Agregační hodnocení konkurenčního postavení KS = a * TZ + b * EZ + c * MZ PT = a*TP + b*EP + c*MP Pravidlo ekonomické rovnováhy: konkurenční síla má má být stejně velká jako je přitažlivost trhu Stáhnout z trhu C B PT Ponechat A Ponechat S růstem technické a marketingové způsobilosti rostou i fixní náklady E D Ponechat Zmenšit KS KS

Postup stanovení technické způsobilosti TZ = S Wi * Si / S Wi

Ekonomická způsobilost produkce Ekonomická způsobilost produkce představuje schopnost podniku produkt efektivně vyrábět a distribuovat. EZ = S Wi * Si / S Wi

Marketingová způsobilost výrobku Marketingová způsobilost výrobku udává jak marketing ovlivňuje velikost poptávky. MZ = S Wi * Si / S Wi

Technická přitažlivost trhu Technická přitažlivost trhu vyjadřuje míru náročnosti zákazníků na technické a provozní vlastnosti výrobku. TPT = S Wi * Si / S Wi

Ekonomická přitažlivost trhu Ekonomická přitažlivost trhu představuje souhrn tržních příležitostí pro ovlivňování výše rozhodujících nákladů daného výrobku EPT = S Wi * Si / S Wi

Marketingová přitažlivost trhu Marketingová přitažlivost trhu vyjadřuje velikost tržní příležitosti MPT = S Wi * Si / S Wi

Rentabilita investic = Průměrný roční zisk / Investice Shromáždění informací Analýza informací Firemní cíle Produktové cíle Prodej Výnosy Zisk Příspěvek na úhradu Podíl na trhu Rentabilita Náklady Hotovost Prodej Výnosy Zisk Příspěvek na úhradu Podíl na trhu Rentabilita Náklady Hotovost Návrh alternativních strategií Rentabilita investic = Průměrný roční zisk / Investice Příklad: požadovaná rentabilita investic = 25% , pak tržní cena firmy = 4 * průměrný roční zisk Investice = tržní cena firmy Volba vhodné strategie

Savageovo (matice ztrát) Hodnocení podnikatelských aktivit v podmínkách neurčitosti. Základní rozhodovací matice. Kritéria rozhodování Základní rozhodovací matice Situace (poptávka) S t r a t e g i e (produkce) KRITÉRIA ROZHODOVÁNÍ: Laplaceovo MINI-MAX Hurwitzovo Savageovo (matice ztrát) S1 S2 S3 S4 S5 P1 E11 E 12 E 13 P2 E 21 E 33 P3 Eij = výnosy - náklady - ušlý zisk P4 P5 ekonomické důsledky manažerských rozhodnutí

Laplaceovo kritérium: Nejvýhodnější strategie je ta, jejíž střední hodnota ekonomických důsledků ESj rozhodnutí je největší. Předpoklad: pravděpodobnost výskytu všech potenciálních situací pi je stejná. 39

Kritérium MINI - MAX Nejlepší je ta strategie, jejíž nejméně příznivý ekonomický důsledek (MINI) manažerského rozhodnutí je nejlepší (MAX) 20

Hurwitzovo kritérium: Nejlepší je ta strategie, jejíž vážený průměr (Ej) z nejménšího (min Eij) a největšího (max Eij) ekonomického důsledku manažerského rozhodnutí je největší. Ej = a*min Eij + b*max Eij a + b = 1,00 kde: a … koeficient pesimizmu b … koeficient optimizmu

Savage-ovo kritérium: Matice ztrát Savage-ovo kritérium: Nejlepší je ta strategie, která minimalizuje (MIN) největší ztráty (MAXI) vzniklé důsledkem chybných manažerských rozhodnutí 90 90