Všechno v mém životě souvisí Název projektu: Všechno v mém životě souvisí „MINIPODNIKY“ Registrační číslo: CZ.1.07/1.1.00/54.0041 Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MARKETING Miroslav R ö s s l e r Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

DEFINICE Marketing se týká skutečných lidí z masa a kostí, kteří musí přijímat obtížná rozhodnutí. Zabývá se nejlepšími způsoby, jak vytvořit nový produkt nebo jak učinit produkt natolik neodolatelným, že z prodejních regálů mizí přímo před očima. Marketing se zabývá vytvářením hodnot – pro zákazníky, pro firmy a pro společnost jako celek. Marketing je jedna z činností vykonávaných organizacemi a sada procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ZÁJMOVÉ SKUPINY Kupci, prodejci, investoři do firmy, obyvatelé místní komunity a dokonce občané států, kde jsou zboží a služby vyráběny či prodávány – jinými slovy jakákoli osoba nebo organizace, jež má na výsledku svůj „zájem“. Stakeholder Spotřebitel – koncový uživatel zboží nebo služby. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MARKETINGOVÁ KONCEPCE I Zaměření managementu na identifikaci a uspokojení potřeb spotřebitelů jako prostředek zajištění dlouhodobé prosperity firmy. Potřeba – uvědomění si rozdílu mezi aktuálním stavem, v němž se spotřebitel nachází, a stavem ideálním nebo žádaným. Přání – touha uspokojit své potřeby specifickými způsoby, jež jsou kulturně a společensky ovlivněny. Výhoda – výsledek, o nějž zákazník usiluje a jenž je motivem pro nákupní chování – uspokojuje potřebu nebo přání. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MARKETINGOVÁ KONCEPCE II Poptávka – touha zákazníka po produktech ve spojení se zdroji, potřebnými k jejich získání. Trh – všichni zákazníci a potenciální zákazníci, kteří sdílí společnou potřebu uspokojitelnou specifickým produktem a kteří mají zdroje vyměnitelné za tento produkt a vůli a pravomoc tuto výměnu uskutečnit. Místo prodeje – jakékoli místo nebo médium používané k provádění prodeje a nákupu. Užitek – užitečnost nebo výhoda, kterou produkt přinese zákazníkovi. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MARKETING HODNOTY I Celoživotní hodnota zákazníka – zisk, jenž lze očekávat od konkrétního zákazníka včetně každého jednoho nákupu, který učiní teď a v budoucnu. Pro výpočet celoživotní hodnoty zákazníka firma odhadne částku, kterou utratí, a poté odečte náklady na udržení vztahu k tomuto zákazníkovi. Konkurenční výhoda – schopnost firmy překonat konkurenci a poskytnout zákazníkům výhody, jaké jim konkurence poskytnout nedokáže. Jedinečná způsobilost – konkrétní schopnost firmy, v níž převyšuje své přímé konkurenty. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MARKETING HODNOTY II Diferenční výhoda – vlastnosti produktu, které jej odlišují od konkurenčních produktů tím, že zákazníkovi poskytují unikátní výhody. Hodnotový řetězec – série činností týkajících se návrhu, výroby, marketingu, poskytnutí a podpory jakéhokoli produktu. Každý článek řetězce může buď přidat, nebo odebrat hodnotu produktu, který si zákazník nakonec koupí. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

HLAVNÍ AKTIVITY HODNOTOVÉHO ŘETĚZCE Dovoz materiálů pro výrobu produktu (logistika vstupů) Proměna materiálů na finální produkt (provoz) Dodávky finálního produktu (logistika výstupů) Marketing finálního produktu (marketing a prodej) Služby produktu/zákazníkovi (služby) Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

OBECNÝ HODNOTOVÝ ŘETĚZEC Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MARKETING JAKO PROCES I Marketingový plán – dokument, jenž popisuje marketingové prostředí, nastiňuje marketingové cíle a strategii, a určuje, kdo bude zodpovědný za provádění jednotlivých částí marketingové strategie. Masový trh – všichni možní zákazníci na trhu, bez ohledu na rozdíly v jejich specifických potřebách a přáních. Tržní segment – skupina zákazníků v rámci širšího trhu, kteří jsou si v něčem podobní a jejichž potřeby se liší od potřeb jiných zákazníků na širším trhu. Cílový trh – tržní segmenty, na něž organizace zaměřuje svůj marketingový plán a své marketingové úsilí. Postavení na trhu – způsob, jakým cílový trh vnímá daný produkt ve srovnání s konkurenčními značkami. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MARKETING JAKO PROCES II Marketingový mix – kombinace samotného produktu, ceny produktu, místa, kde je produkt k dispozici, a činností, které produkt představí spotřebitelům, použitých k dosažení žádoucí odezvy u sady předem definovaných spotřebitelů. Cena – stanovení hodnoty nebo částka, kterou musí spotřebitel směnit, aby získal nabízený produkt či službu. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MARKETINGOVÝ MIX – SKUTEČNÝ OBSAH MARKETINGU Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MARKETING JAKO PROCES III Propagace – koordinace marketingových komunikačních snah s cílem ovlivnit postoje nebo chování: koordinace marketingového úsilí informovat nebo přesvědčit spotřebitele nebo organizace o zboží, službách nebo myšlenkách. Místo – dostupnost produktu pro zákazníka na místě a v čase dle jeho přání. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

VÝVOJ MARKETINGU I Zaměření na výrobu – manažerský přístup, jenž klade důraz na nejefektivnější způsoby výroby a distribuce produktů (H. Ford – automobil Ford, model T). Zaměření na prodej – manažerský přístup, jenž vidí marketing jako funkci prodeje nebo jako způsob jak dostat produkty ze skladu, aby se snížil objem zásob (50. léta XX. století - nabídka a prodej nežádaného zboží). Zaměření na spotřebitele – manažerský přístup, jenž klade důraz na různé způsoby, jak uspokojit potřeby a přání zákazníka (zákazník – pán, král, diktátor, TQM). Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

VÝVOJ MARKETINGU II Absolutní řízení kvality (TQM) – manažerský přístup, usilující o to, aby všichni zaměstnanci – od výrobní linky až po vrcholový management – se neustále snažili o kontinuální zvyšování kvality produktů. Zaměření na „Novou éru“ – manažerský přístup, v jehož rámci znamená marketing snahu o dosažení naprosté dokonalosti v provedení a výrobě produktů, z které by profitovali nejenom zákazníci, ale i zaměstnanci, akcionáři a společnost. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

VÝVOJ MARKETINGU III Řízení vztahů se zákazníky (CRM) – manažerský přístup, v jehož rámci znamená marketing proces tvorby dlouhodobých vztahů se zákazníky, aby byli spokojeni a vraceli se. Tato koncepce zahrnuje systematický záznam preferencí a chování spotřebitelů v čase, což umožňuje v maximální míře přizpůsobit hodnotovou nabídku unikátním přáním a potřebám jednotlivých zákazníků. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

VÝVOJ MARKETINGU IV Zaměření na výhody pro společnost (koncepce společenského marketingu) – podle ní musí být potřeby zákazníků uspokojovány tak, aby z toho profitovala i veřejnost (a samozřejmě i firma). (USA po 11. září 2001, koncept CSR). Zaměření na výkon – kromě budování dlouhodobých vztahů a zaměření na společenskou odpovědnost kladou firmy v „Nové éře mnohem větší důraz na výkon (měření toho, kolik hodnoty marketingové aktivity vytváří). Návratnost investic (Return of Investment, ROI – přímý finanční dopad investovaného času a peněz). Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

PODNIKATELSKÉ PLÁNOVÁNÍ Podnikatelské plánování – kontinuální proces rozhodování, jenž je pro firmu vodítkem v krátkodobém i dlouhodobém měřítku. Podnikatelský plán – plán, jenž zahrnuje rozhodnutí, která jsou vodítkem pro celou organizaci. Marketingový plán – dokument, jenž popisuje marketingové prostředí, nastiňuje marketingové cíle a strategii a určuje, kdo bude zodpovědný za provádění jednotlivých částí marketingové strategie. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

TŘI ÚROVNĚ OBCHODNÍHO PLÁNOVÁNÍ Strategické plánování – proces manažerského rozhodování, které usiluje o sladění zdrojů a schopností organizace na straně jedné, a tržních příležitostí na straně druhé, s cílem přežití a dlouhodobého růstu. Funkční plánování – rozhodovací proces, jenž se zaměřuje na vytváření detailních krátkodobých strategických a taktických plánů, na podporu dlouhodobých strategických plánů organizace. Provozní plánování – rozhodovací proces, zaměřený na tvorbu detailních plánů každodenních činností, jimiž jsou realizovány funkční plány organizace. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

PLÁNOVÁNÍ NA RŮZNÝCH ÚROVNÍCH MANAGEMENTU Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ – HYBNÁ SÍLA ÚSPĚCHU I Strategické obchodní jednotky (SBU) – individuální jednotky v rámci firmy, spravované samostatně, jenž mají vlastní poslání, obchodní cíle, zdroje, manažery a konkurenty. Definice poslání firmy – formální prohlášení strategických plánů firmy, jež popisuje celkový účel firmy a její záměry ve vztahu k zákazníkům, produktům a zdrojům. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ – HYBNÁ SÍLA ÚSPĚCHU II Vnitřní prostředí – kontrolované prvky uvnitř organizace včetně lidí, zařízení a způsobu práce, jenž ovlivňují chod organizace. Vnější prostředí – nekontrolované prvky mimo organizaci, jež mohou mít na její výkon buď pozitivní, nebo negativní vliv. SWOT analýza – analýzy silných a slabých stránek organizace společně s analýzou příležitostí a rizik (hrozeb) pocházejících z vnějšího prostředí. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

OBCHODNÍ PORTFOLIO Obchodní portfolio – skupina různých produktů nebo značek vlastněných jedinou organizací a charakterizovaných různými schopnostmi růstu a tvorby zisku. Analýza portfolia – manažerský nástroj k vyhodnocení firemního obchodního mixu a potenciálu strategických obchodních jednotek dané firmy. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MATICE BCG Matice růstu/podílu na trhu – model analýzy portfolia vyvinutý ve společnosti Boston Consulting Group (BCG), jenž vyhodnocuje potenciál úspěšných produktů generovat hotovost, kterou může firma investovat do nových produktů. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

BCG MATICE Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ÚLOHA STRATEGICKÝCH OBCHODNÍCH JEDNOTEK (SBU) – VYTVOŘENÍ RŮSTOVÝCH STRATEGIÍ Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

VYTVOŘENÍ RŮSTOVÝCH STRATEGIÍ Strategie pronikání na trh – růstová strategie, usilující o zvýšení prodeje stávajících produktů mezi současnými uživateli produktů, jejich ne-uživatelů a uživateli konkurenčních značek na stávajícím trhu. Strategie rozvoje trhu – růstové strategie, zavádějící stávající produkty na nové trhy. Strategie rozvoje produktu – růstové strategie, zaměřené na prodej nových produktů na stávajících trzích. Strategie diverzifikace – růstové strategie, jež kladou důraz jak na nové produkty, tak na nové trhy. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

VLIVY NA SPOTŘEBITELSKÉ ROZHODOVÁNÍ Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

INTERNÍ VLIVY NA SPOTŘEBITELSKÁ ROZHODNUTÍ I Vnímání – proces, kterým lidé vybírají, organizují a interpretují informace z vnějšího světa. Motivace - vnitřní stav, jenž nás popohání k uspokojování potřeb tím, že aktivuje chování zaměřené na cíl (A. Maslow). Učení – relativně trvalé změny v chování, způsobené získanými informacemi nebo zkušenostmi. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MASLOWOVA HIERARCHIE POTŘEB A S TÍM SPOJENÉ PRODUKTY Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

INTERNÍ VLIVY NA SPOTŘEBITELSKÁ ROZHODNUTÍ II Teorie behaviorálního učení – teorie učení, jež se zaměřují na to, jak se spotřebitelské chování mění pod vlivem vnějších událostí nebo podnětů (D. Kahneman, D. Ariely). Klasické podmiňování – učení, k němuž dochází v případě, kdy podnět vyvolávající reakci je spojen s jiným podnětem, jenž zpočátku sám o sobě nevyvolává žádnou vlastní odezvu, ale časem způsobuje podobnou reakci jako první podnět, jelikož je s tímto podnětem asociován. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

INTERNÍ VLIVY NA SPOTŘEBITELSKÁ ROZHODNUTÍ III Operantní podmiňování – učení se pokusem a omylem nebo také učení coby výsledek odměn a trestů. Podnětová generalizace – chování vyvolané reakcí na jeden podnět se objeví v přítomnosti jiných, podobných podnětů. Teorie kognitivního učení – teorie učení, jež klade důraz na důležitost vnitřních myšlenkových procesů (na lidi se dívá jako na řešitele problémů, kteří aktivně využívají informace z okolního světa k ovládnutí svého prostředí). Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

INTERNÍ VLIVY NA SPOTŘEBITELSKÁ ROZHODNUTÍ IV Postoj – naučená predispozice reagovat příznivě či nepříznivě na podněty na základě relativně dlouhodobých hodnocení lidí, objektů a témat. Osobnost – psychologická charakteristika, která trvale ovlivňuje způsob, jakým jednotlivec reaguje na situace ve svém prostředí. Sebepojetí – obraz sebe sama složený ze směsi přesvědčení, postřehů a pocitů spojených se svými vlastnostmi. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

RYSY OSOBNOSTI Novátorství – míra, s níž člověk rád zkouší nové věci. Materialismus – důraz kladený na vlastnictví různých produktů. Sebedůvěra – stupeň pozitivního hodnocení vlastních schopností, včetně schopnosti se správně rozhodovat. Společenskost – stupeň obliby společenských interakcí. Potřeba přemýšlet – stupeň obliby přemýšlení, včetně vyššího úsilí při zpracování informací. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

INTERNÍ VLIVY NA SPOTŘEBITELSKÁ ROZHODNUTÍ V Rodinný životní cyklus – prostředek charakterizace spotřebitelů v rámci rodinné struktury na základě různých fází, jimiž prochází, jak stárnou. Životní styl – vzorec života, jenž určuje, jak lidé tráví svůj čas, peníze a energii a jenž odráží jejich hodnoty, vkus a preference. Psychografie – využití psychologických, sociologických a antropologických faktorů při tvorbě segmentů trhu. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

INTERNÍ VLIVY NA SPOTŘEBITELSKÁ ROZHODNUTÍ VI Kultura – hodnoty, přesvědčení, vkus a zvyky, jimž určitá skupina lidí přisuzuje důležitost. Subkultura – společenská skupina, jejíž členové sdílejí výrazný okruh názorů, vlastností nebo společných zkušeností. Společenská třída – celková společenská pozice skupiny lidí v rámci celé společnosti, podle toho, jakou hodnotu přikládá takovým faktorům, jako je rodinný původ, vzdělání, povolání a příjmy. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

INTERNÍ VLIVY NA SPOTŘEBITELSKÁ ROZHODNUTÍ VII Referenční skupina – skutečný nebo smyšlený jednotlivec nebo skupina, jež má významný vliv na to, jak se daný člověk chová, po čem touží a jak sám sebe hodnotí. Konformita – změna v názorech a chování v reakci na skutečný nebo domnělý tlak skupiny. Názorový vůdce – osoba, jež je často schopna ovlivnit postoje nebo chování jiných vahou svého aktivního zájmu o věc a znalostmi v jedné nebo více produktových kategoriích. Role pohlaví – společenská očekávání, týkající se správných postojů, chování a vzhledu mužů a žen. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ MEZI SPOTŘEBITELI - I Komunikace a nákupy probíhající mezi jednotlivci, bez přímé účasti výrobce či prodejce. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ MEZI SPOTŘEBITELI - II Doupata pro více uživatelů Chat, kroužky a seznamy adres Elektronické nástěnky Blogy Protestní stránky Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

VÝBĚR TRHU A VSTUP NA TRH - I Fragmentace trhu – vytvoření mnoha skupin spotřebitelů, dané množstvím rozdílných potřeb a přání lidí žijících v moderní společnosti. Strategie cílového marketingu – rozdělení celkového trhu do rozdílných částí definovaných na základě vlastností zákazníka, volba jednoho nebo více tržních segmentů a vytvoření produktu, který splňuje potřeby těchto konkrétních segmentů. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

JEDNOTLIVÉ KROKY PROCESU CÍLOVÉHO MARKETINGU Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

VÝBĚR TRHU A VSTUP NA TRH - II Segmentace – proces rozdělení většího trhu do menších částí sdílejících jednu nebo více významných společných vlastností. Segmentační proměnné – proměnné, které rozdělí celkový trh na víceméně homogenní skupiny, z nichž každá má rozdílné potřeby a požadavky. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ZPŮSOBY SEGMENTACE SPOTŘEBNÍCH TRHŮ - I „Baby Boomers“ – spotřebitelé narození mezi lety 1946 až 1964. Generace X – skupina spotřebitelů, kteří se narodili mezi lety 1965 až 1976 („Slackers“ – ti, kdo se o nic nesnaží, „Busters“ – podle „Baby Bust“, pokles porodnosti). Generace Y – skupiny spotřebitelů narozených mezi lety 1977 až 1994 (nárůst ročních příjmů v 90. letech až o 50%, „skejťáci“, „surfaři“, „bikeři“). Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ZPŮSOBY SEGMENTACE SPOTŘEBNÍCH TRHŮ - II Segmentace podle demografických charakteristik – věk, pohlaví, výše příjmu, rasová a etnická příslušnost, geografická příslušnost… Geodemografie – metoda segmentace trhu, která kombinuje geografické a demografické údaje. Psychografie – systém VALS Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ZPŮSOBY SEGMENTACE SPOTŘEBNÍCH TRHŮ - III VALS („Values and Lifestyles“, hodnoty a životní styly) – psychografický systém, který rozděluje celou populaci na 8 částí. Behaviorální segmentace – marketingová technika, která rozděluje spotřebitele na dílčí segmenty podle toho, jak přistupují k produktům: jaký pro ně mají význam a jakými způsoby je využívají. Pravidlo 80/20 – marketingové empirické pravidlo, podle kterého se 20% zákazníků podílí na 80% objemu prodeje podniku. Příležitost užívání – indikátor používaný v rámci jednoho typu marketingové segmentace založený na zjišťování toho, kdy spotřebitelé produkt nejčastěji nakupují. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

SCHÉMA SYSTÉMU „VALS“ Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ZACÍLENÍ - I Cílový trh – skupina nebo skupiny spotřebitelů, které si firma zvolí za pomocí technik segmentace a zacílení, s cílem učinit z nich své zákazníky. Profil segmentu – popis „typického“ zákazníka tržního segmentu. Nediferencovaná cílová strategie – oslovení širokého spektra lidí. Diferencovaná cílová strategie – vytvoření jednoho nebo více produktů pro jednu nebo větší množství rozdílných skupin zákazníků a zajištění toho, že jednotlivé typy nabídek budou mít na trhu své specifické postavení. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ZACÍLENÍ - II Soustředěná cílová strategie – zaměření snah společnosti na nabídku jednoho nebo více produktů jedinému tržnímu segmentu. Marketingová strategie šitá na míru – přístup založený na působení konkrétních produktů a s nimi souvisejících sdělení individuálním zákazníkům. Masové šití na míru – přístup uzpůsobující standardní zboží nebo služby požadavkům konkrétního jednotlivce. Pozice produktu – vytvoření marketingové strategie usilující o ovlivnění toho, jak konkrétní tržní segment vnímá produkt nebo službu ve srovnání s nabídkou konkurence. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ZACÍLENÍ - III Změna pozice produktu – přehodnocení pozice produktu na trhu v reakci na proměny tržního prostředí. Osobnost značky – jedinečná image, která vyjadřuje vlastnosti a výhody zboží nebo služby. Mapa vnímání – technika sloužící k vytvoření představy o tom, jaké „místo“ zaujímají produkty nebo značky v povědomí spotřebitele. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY Filosofie, která vnímá marketing jako proces utváření dlouhodobých vztahů se zákazníky, tak, aby byli spokojeni a vraceli se. Podíl na zákazníkovi – procento výdajů konkrétního zákazníka za určitý produkt, tvořené nákupem konkrétní značky. Celoživotní hodnota zákazníka – zisk, jenž lze očekávat od konkrétního zákazníka, jako výsledek všech jeho nákupů produktů dané firmy v průběhu celého života. Čistá hodnota zákazníka – finanční hodnota vztahu se zákazníkem v průběhu celkové doby existence tohoto vztahu. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

JEDNOTLIVÉ VRSTVY PRODUKTU Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

PRODUKT Produkt – vše, co zákazník v rámci směny obdrží. Základní produkt – se skládá ze všech výhod, které poskytuje spotřebitelům nebo firemním zákazníkům. Skutečný produkt – fyzické zboží nebo služba, poskytující žádanou výhodu. Rozšířený produkt – skutečný produkt plus doplňkové věci (záruka, úvěr, dodávky, instalace a opravy). Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

KLASIFIKACE PRODUKTŮ - I Zboží krátkodobé spotřeby – spotřebitelské produkty, poskytující výhody krátkodobě, jelikož jsou spotřebovány (potraviny) nebo už nejsou užitečné (noviny). Zboží dlouhodobé spotřeby – spotřebitelské produkty, poskytující výhody dlouhodobě, jako jsou automobily, nábytek a spotřebiče. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

KLASIFIKACE PRODUKTŮ - II Produkty běžné spotřeby – spotřební zboží nebo služby, obvykle s nízkými cenami, široce dostupné a nakupované často, s minimálním úsilím a srovnáváním. Nákupní produkty - zboží nebo služby, před jejichž nákupem spotřebitelé věnují významné množství času a úsilí hledání informací a srovnávání alternativ. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

KLASIFIKACE PRODUKTŮ - III Specializované produkty – zboží nebo služby s jedinečnou charakteristikou, která je pro kupující důležitá a jejímuž získání jsou ochotni věnovat významné množství úsilí. Nežádané produkty – zboží nebo služby, o něž spotřebitel jeví minimální zájem až do doby, kdy jsou tyto produkty nebo jejich potřeba přivedeny do jeho pozornosti. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

KLASIFIKACE PRODUKTŮ - IV Zařízení – nákladné zboží, které organizace dlouhodobě používá v každodenním provozu. Produkty pro údržbu, opravy a provoz – zboží, které firemní zákazník spotřebuje za relativně krátkou dobu. Suroviny – produkty rybářského, dřevařského, zemědělského a těžařského odvětví, které firemní zákazníci používají ve svých finálních produktech. Zpracované materiály – produkty vyrobené proměnou surovin. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

KLASIFIKACE PRODUKTŮ - V Specializované služby – služby nakupované od externích dodavatelů, jež jsou nezbytné pro provoz organizace, ale nejsou součástí výroby podniku. Komponenty – vyrobené zboží nebo částečně zkompletované části finálních výrobků, které organizace potřebuje pro dokončení svých vlastních produktů. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

JAK ROZUMĚT NOVINKÁM - I Novinka – produkt, jejž spotřebitelé vnímají jako nový a odlišný od stávajících produktů. Kontinuální novinka – modifikace stávajícího produktu, odlišující značku od její konkurence. Kopie – nový produkt, jenž s drobnými úpravami kopíruje design původního produktu. Dynamicky kontinuální novinka – změna stávajícího produktu, vyžadující určité změny chování či proces učení. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

JAK ROZUMĚT NOVINKÁM - II Konvergence – spojení dvou nebo více technologií a vznik nového systému, jenž nabízí vyšší výhody než původní technologie samy o sobě. Diskontinuální novinka – úplně nový produkt, přinášející zásadní změny v našem způsobu života. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ - I Vytvoření nápadu – první krok produktu, kdy marketingoví odborníci přicházejí s nápady na produkty, jež poskytnou zákazníkům důležité výhody, slučitelné s posláním firmy. Vývoj a přezkoumání koncepce produktu – druhý krok vývoje produktu, kdy marketingoví odborníci ověřují technický a komerční úspěch nového nápadu. Obchodní analýza – fáze vývoje nového produktu, kdy je hodnocen komerční potenciál produktu. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ - II Technický vývoj – krok procesu vývoje nového produktu, kdy je nový produkt dotažen do konce po technické stránce. Prototypy – testovací verze navrhovaného produktu. Zkušební marketing – testování úplného marketingového plánu v malé geografické oblasti, podobné většími trhu, na nějž firma doufá s novým produktem vstoupit. Vstup na trh – poslední krok ve vývoji produktu, kdy je nový produkt uveden na trh. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

PROCESY PŘIJETÍ A ŠÍŘENÍ PRODUKTU - I Přijetí produktu – proces, v jehož průběhu zákazníci či firemní zákazníci začínají kupovat a používat nové zboží, službu nebo myšlenku. Šíření produktu – proces, v jehož průběhu se užívání produktu rozšíří v populaci. Impulzivní nákup – nákup provedený bez jakéhokoli plánování či předchozího úsilí. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

PYRAMIDA PŘIJETÍ NOVÉHO PRODUKTU Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

KATEGORIE ZÁKAZNÍKŮ, KTEŘÍ PŘIJALI NOVÝ PRODUKT - I Novátoři – první segment populace (zhruba 2,5%), který přijme nový produkt. Prvotní zákazníci – zákazníci, kteří adoptují nový produkt na počátku procesu šíření, ale až po novátorech. Prvotní většina – zákazníci, jejichž přijetí nového produktu signalizuje obecné přijetí této novinky. Pozdní většina – zákazníci, ochotní vyzkoušet nové produkty v době, kdy už je s nákupem spojeno pouze minimální nebo žádné riziko, když se z nákupu stane ekonomická nezbytnost nebo k nákupu vede společenský tlak. Opozdilci – poslední spotřebitelé, kteří přijmou novinku. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

KATEGORIE ZÁKAZNÍKŮ, KTEŘÍ PŘIJALI NOVÝ PRODUKT - II Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ŘÍZENÍ PRODUKTU Produktová řada – kompletní nabídka produktů dané firmy, určených k uspokojení jedné potřeby nebo tužby skupiny cílových zákazníků. Kanibalizace – ztráta objemu prodeje stávající značky poté, co je na trh uvedena nová položka téže produktové řady nebo produktové rodiny. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

CÍLE PRO JEDNOTLIVÉ A MNOHOČETNÉ PRODUKTY Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

STRATEGIE PRODUKTOVÉHO MIXU Produktový mix – kompletní sada všech produktů, které firma nabízí k prodeji. Kansei – japonská výrobní filosofie, která převádí pocity zákazníků do designu nových produktů („vyslechnout hlas zákazníka“). Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ABSOLUTNÍ ŘÍZENÍ KVALITY Absolutní řízení kvality (TQM) – manažerský přístup, usilující o to, aby se všichni zaměstnanci neustále snažili o kontinuální zvyšování kvality produktů a lépe tak uspokojovali zákazníky. ISO 9000 – kritéria vytvořená Mezinárodní organizací pro standardizaci pro regulaci kvality produktů v Evropě. ISO 14000 – standardy Mezinárodní organizace pro standardizaci, zaměřené na environmentální management, jehož cílem je minimalizovat škodlivé následky na životním prostředí. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

KVALITA PRODUKTU Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MARKETING V PRŮBĚHO ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU - I Životní cyklus produktu – koncepce, která vysvětluje, jak produkt prochází čtyřmi oddělenými fázemi: uvedení na trh, růst, zralost a pokles. Fáze uvedení na trh – první fáze životního cyklu produktu, kdy po uvedení nového produktu na trh následuje pomalý růst. Fáze růstu – druhá fáze životního cyklu produktu, kdy je produkt přijatý a objev prodeje rychle roste. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

MARKETING V PRŮBĚHO ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU - II Fáze zralosti – třetí fáze životního cyklu produktu, kdy objem prodeje dosahuje vrcholu a míra zisku se snižuje. Fáze poklesu – poslední fáze životního cyklu produktu, kdy objem prodeje klesá a zákazníci potřebují změnu. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

STRATEGIE MARKETINGOVÉHO MIXU BĚHEM ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ŠKÁLA SLUŽEB Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ANALÝZA ROVNOVÁHY NÁKLADŮ A VÝNOSŮ Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

KOMUNIKAČNÍ MODEL Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

ŠKÁLA ROZLOŽENÍ KONTROLY Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

HIERARCHIE ÚČINKŮ Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

LITERATURA - I BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. ČICHOVSKÝ, L. Marketing na rozhraní dvou tisíciletí. 1. vyd. Praha: RADIX, 2001. 265 s. ISBN 80-86031-31-4. HADRABA, J. Marketing – produktový mix, tvorba inovací produktu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2004. 216 s. ISBN 80-86473-89-9. HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8. KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů. Jak je rozpoznat a nespáchat. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 139 s. ISBN 80-247-0969-4. KOTLER, P. TRIAS deBES, F. Inovativní marketing. Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 199 s. ISBN 80-247-0921-X. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

LITERATURA - II KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 236 s. ISBN 978-80-247-2439-3. SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 4. rozšíř. a aktualiz. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8. Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601

Miroslav R ö s s l e r RNDr., Ing., CSc., MBA Moravská vysoká škola Olomouc, o.p.s. Ústav managementu a marketingu Manažer ústavu 779 00 O l o m o u c, tř. Kosmonautů 1288/1 mailto: Miroslav.rossler@mvso.cz Tel.: +420724444361 Všechno v mém životě souvisí   AC Education s.r.o. | Poděbradská 206/57, 198 00 Praha 9 – Hloubětín | info@aceducation.cz | IČ: 27971601 | DIČ: CZ27971601