8.Analýza maloobchodu

Segmentační kritéria pro analýzu maloobchodu Podle typu zákazníka pro výrobce Podle typu prodejny Podle řetězce (mezinárodní - IKA, tuzemské - NKA) Podle regionu (area manažer) Podle obchodního zástupce Podle kategorie prodejny (TOP, A, B, C)

Struktura maloobchodních jednotek Podle typu : Hypermarkety Supermarkety Diskontní prodejny Cash&carry Velké prodejny (3+ pokladny) Malé prodejny (1 - 2 pokladny) Pultové prodejny Čerpací stanice

Struktura Maloobchodu Podle typu zákazníka pro výrobce: Klíčoví zákazníci (mezinárodní řetězce) - IKA Vyjednávací síla (zalistovací princip) Relativně malý počet prodejních jednotek, ale významných podle objemu prodaných výrobků a tržeb Počet maloobchodních jednotek je rostoucí Tuzemské řetězce (NKA) Regionální báze Nezávislé prodejny (Independents) Mnoho prodejních jednotek, ale ne významných Počet prodejních jednotek je klesající

Analýza maloobchodu Výrobce Pohled výrobce Pohled mloobchodníka MO Prodejna Prodejna Prodejna Prodejna Pohled mloobchodníka MO Prodejna Prodejna Prodejna

8.1 Analýza maloobchodu z pohledu výrobce kvantitativní analýza analýza prodeje výrobků a výrobkových variant v jednotlivých typech maloobchodních prodejen (např.hypermarkety, supermarkety, diskontní obchody) nebo značkách maloobchodních řetězců (např.TESCO, DELVITA, BILLA) analýza zaměřená primárně na finální výsledky Data jsou převážně shromažďována prostřednictvím panelu prodejen kvalitativní analýza analýza postavení výrobků společnosti (výrobce) z hlediska umístění v prodejně a z hlediska prezentace v místě prodeje Analýza je zaměřena na procesy budování konkurenční pozice Data jsou shromažďována prostřednictvím pozorování

Měření výkonu Proces Výsledek Prodej Výše zásob Prodejní podíl Tržní podíl Výše zásob Pozice výrobků Umístění výrobků Přítomnost a umístění POS materiálů Umístění cenovek

8.1.1 Kvantitativní Analýza Indikátory numerická distribuce (ND) vážená distribuce (VD) prodejní podíl (PP) indikátor velikosti (IV) podíl vážené a numerické distribuce rozsah prodejního sortimentu cenová hladina (cenový index)

8.1.1.1 Indikátory distribuce numerická distribuce (%) podíl počtu prodejen, ve kterých je prodávána hodnocená značka (Ariel), k celkovému počtu prodejen, ve kterých se prodává výrobková kategorie (prací prostředky) vážená distribuce (%) podíl obratu výrobkové kategorie v prodejnách, které prodávají hodnocenou značku (Ariel), k celkovému obratu všech prodejen, které prodávají danou výrobkovou kategorii prodejní podíl (%) podíl obratu značky (Ariel) k obratu výrobkové kategorie v prodejnách, které prodávají hodnocenou značku (Ariel)

Indikátory distribuce indikátor velikosti (bezrozměrná veličina) podíl vážené a numerické distribuce IV > 1 ….společnost distribuuje přes prodejny, které v dané výrobkové kategorii dosahují obrat vyšší než průměrný IV= 1 ….společnost distribuuje přes prodejny, které v dané výrobkové kategorii dosahují průměrný obrat IV < 1 ….společnost distribuuje přes prodejny, které v dané výrobkové kategorii dosahují obrat nižší než průměrný

Numerická distribuce 60% Vážená distribuce 72% Prodejní podíl 20% Tržní podíl ????

TP = ND x IV x PP 8.1.1.2 Tržní podíl Tržní podíl lze zvýšit : zavedením výrobků do většího počtu prodejen zavedením výrobků do prodejen s vyšším než průměrným obratem dosahovaným na trhu pro danou kategorii výrobku zvýšením prodejního podílu na úkor konkurence

Numerická distribuce 60% Vážená distribuce 72% Prodejní podíl 20% Tržní podíl 14,4

Výpočet indikátorů distribuce Př.prací prostředek Ariel se prodává v 10 000 prodejnách z celkového počtu 20 000 prodejen, které prodávají prací prostředky. Obrat značky Ariel činí 600 mil.ročně. Prodejny, které prodávají mimo jiné i značku Ariel, dosahují ročně obratu 1,2 mld.Kč v pracích prostředcích. Celková velikost trhu pracích prostředků činí 2,4 mld.Kč. ND = 10 000 / 20 000 = 50 % VD = 1 200 / 2 400 = 50 % IV = 50 % / 50 % = 1 PP = 600 / 1 200 = 50 % TP = 600 / 2 400 = 25 % TP = 50 % x 1 x 50 % = 25 %

8.1.2 Kvalitativní analýza Shopscore index Inventory index (index přítomnosti) Position index (index pozice) Presentation index (index prezentace)

8.1.2.1 Inventory Index Inventory Index = (FWS celkem + FWS značka 1 + FWS značka 2 + FWS značka 3 + Space + Doporučený sortiment +Klíčový sortiment) / Počet hodnocených faktorů Příklad výpočtu Inventory index = (1+1+1+0+0+1+0)/7 = 0,571 = 57,1 %

Forward stock (FWS) FWS (forvard stock) je hodnocen prostřednictvím počtu facingů (přepravek, produktů) v MO prodejně vůči konkurenčním FWS celkem = (značka A + značka B + značka C) / (značka A + značka B + značka C + konk.značka A + konk.značka B + konk.značka C) x 100 [%] Dodržení FWS celkem ČR > 55 % region 1 > 63 % region 2 > 53 % region 3 > 53 % region 4 > 57 % region 5 > 57 % region 6 > 62 % region 7 > 45 % V případě dodržení FWS celkem pole regionu = 1, jestliže ne = 0.

Proměnné inventory indexu Space Space je počítán jako počet vertikálních sloupců přepravek, palet (v hypermarketu a supermarketu) nebo facingů (čelní pozice výrobku v regálu) na prodejně (konkurenční přepravka nesmí být na horní pozici v prvním sloupci, jinak se tento sloupec společnosti nepočítá = 0, ale konkurenci + 1) děleno počtem vertikálních sloupců přepravek (palet, facingů) všech značek na prodejně (horní pozice konkurenční značky v prvním sloupci =1, jestliže přepravka společnosti je umístěna na horní pozici v prvním sloupci konkurenčních přepravek, pak se sloupec počítá společnosti) Space společnosti = (společnost) / (společnost + konkurence) x 100 [%] Space společnosti > 55 % Dodržení CM společnosti = 1, v případě, že ne = 0. Klíčový sortiment = jestliže je klíčový sortiment přítomný = 1, jestliže klíčový sortiment chybí = 0 Doporučený sortiment = jestliže je zalistovaný sortiment přítomný = 1, jestliže zalistovaný sortiment chybí = 0

8.1.2.2 Index pozice Index pozice (HM a SM)= (systém uložení + umístění výrobku + pořadí značek + nepřerušovaný blok + rotace zásob + merchandising) / Počet hodnocených faktorů Jestliže je faktor dodržen = 1, jinak = 0. Příklad výpočtu indexu pozice = (1+1+0+0+1+0) / 6 = 0,5 = 50 %

Proměnné indexu pozice Systém uložení Dodržení pravidla uspořádání přepravek – tři přepravky v prvním sloupci a pět přepravek v zadním sloupci, nebo dodržení pravidla, které platí na prodejně. Umístění (image leadra – vedoucí značky) Zákazník se při průchodu prodejnou setká nejdříve s danou značkou výrobkové kategorie. Pořadí značek Dodržení pravidla horizontálního uspořádaní značek Nepřerušovaný blok Dodržení pravidla, že prezentované výrobky společnosti jsou uspořádány v jednom bloku bez přerušení konkurenčními značkami Rotace zásob Dodržení pravidla FIFO (first in, first out), starší výrobky se nacházejí v čelních pozicích – pravidlo rotace : výrobky, jejichž životnost (trvanlivost) brzy vyprší, jsou prodávány jako první Merchandising Dodržení pravidla, že zákazník je schopen přečíst jméno značky dané společnosti (toto pravidlo platí pouze v supermarketech a hypermarketech, u piva např.ježek))

8.1.2.3 Index prezentace Index prezentace = (individuální ocenění+ sekundární ocenění + POSM v sektoru výrobku + sekundární umístění + čisté výrobky + čistá prodejní oblast) / Počet hodnocených výrobků Jestliže je faktor dodržen = 1, jinak = 0. Příklad výpočtu indexu prezentace = (1+1+0+0+1+1) / 6 = 0,66 = 66,6 %

Proměnné indexu prezentace Individuální ocenění Dodržení pravidla, že všechny výrobky v přepravkách (paletách, regálech) jsou označeny cenovkou, nebo je zde jinak viditelné a jasné označení ceny Sekundární ocenění Dodržení pravidla, že existuje sekundární ocenění výrobků (mimo sektor výrobku, to je ve výkladní skříni, v blízkosti pokladny - plakáty, wobblery, letáky) POSM v sektoru výrobku Dodržení pravidla, že POSM společnosti je velmi dobře umístěné v sektoru prodeje výrobkové kategorie, POSM není poškozené. Sekundární umístění POSM Dodržení pravidla, že POSM společnosti je sekundárně umístěné v jiné části prodejny - sensitivní zóna (vstup, výstup) Čisté výrobky Dodržení pravidla, že všechny výrobky jsou čisté a označené. Čistá prodejní oblast výrobku výrobkový sektor je čistý.

8.2 Analýza z pohledu maloobchodníka externí analýza ekonomické (finanční) hledisko sortiment image technologie interní analýza obrátkovost zásob prodej na plošnou jednotku

ekonomické (finanční) hledisko 8.2.1 Externí analýza z pohledu maloobchodníka (maloobchodního řetězce) ekonomické (finanční) hledisko obrat celková prodejní plocha průměrná velikost prodejní plochy na prodejnu počet maloobchodních prodejen cenový index průměrné výdaje na jednu návštěvu zákazníka (jednotkový nákup zákazníka) frekvence návštěv zákazníka za měsíc

Externí analýza z pohledu maloobchodníka sortiment kvalita sortimentu šířka sortimentu hloubka sortimentu image exteriér prodejen interiér prodejen reklama (inzerce, letáky) prodejní personál (chování, kompetence) značka (značkové výrobky, MO značky) cenový index

Externí analýza z pohledu maloobchodníka technologie otevírací doba dostupnost (parkoviště) rychlost odbavování u pokladen skenování (snímání čárových kódů) doplňkové služby umístění výrobků (police, regály, koše) způsob prodeje (pultový, samoobslužný) způsob placení (platební karty, cash, věrnostní karty)