3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity

Prezentace na téma: "3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity"— Transkript prezentace:

1 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity

2 Analýza ziskovosti hodnocení dopadu variantních marketingových strategií a programů na marži výrobku či výrobkové řady vychází z vnitřní analýzy (analýzy velikosti prodeje pro jednotlivé výrobkové řady a analýzy nákladů)

3 Analýza marketingové produktivity
hodnocení dopadu marketingové strategie či programu na velikost prodeje či tržního podílu odhad vztahů mezi změnou ceny nebo změnou jiného marketingového výdaje (výdaje na reklamní kampaň) a velikostí prodeje (tržním podílem) vychází z vnitřní analýzy (změna výdajů na realizaci marketingových programů, změna velikosti prodeje) a měření trhu (změna velikosti trhu)

4 Faktory ovlivňující rozhodnutí o marketingových výdajích
Dopad na strukturu zisku Očekávaná produktivita ohledně prodeje Rozhodnutí Prognóza velikosti trhu Výrobkový cíl

5 3.1 Měření ziskovosti výrobku
identifikace variabilních a fixních nákladů rozdělení fixních nákladů : přiřaditelné a nepřiřaditelné výpočet procentuálního variabilního krycího příspěvku výpočet celkového krycího příspěvku

6 Případová studie : Oswald Optical
společnost, která prodává na předpis a ve volné prodeji brýle, kontaktní čočky a doplňky poskytuje optometrické služby a broušení čoček nabízí vyhotovení zakázky na předpis do 1 hodiny během prvního roku podnikání obsloužila společnost zákazníků, prodala kusů brýlí a kusů kontaktních čoček společnost při tvorbě plánu uvažuje o zvýšení reklamního rozpočtu pro kontaktní čočky na dolarů

7 Oswald Optical : Výsledovka

8 Oswald Optical : Výkaz o krycím příspěvku

9 3.1.1 Typy krycích příspěvků
Celkový krycí příspěvek hodnota, kterou jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí nepřiřaditelných fixních nákladů a zisku Variabilní krycí příspěvek hodnota, kterou jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí fixních nákladů a zisku

10 Oswald Optical : KP podle výrobkových řad

11 3.1.1.1 Procentuální variabilní krycí příspěvek (PVKP)
PVKP = (cena/j - VN/j) / cena/j PVKP = VKP/ tržby PVKP = (710/1160) = 61,2 %

12 Oswald Optical : Procentuální variabilní krycí příspěvek

13 3.1.2 Poziční mapa podle tržeb a KP
Tržby (tis.$) 600 Brýle Kontaktní čočky 60 300 120 Krycí příspěvek Služby optiků (tis.$) Doplňky

14 3.1.3 Struktura výrobkových řad podle tržeb a krycího příspěvku
Krycí příspěvek Kontaktní čočky Brýle Tržby Služby optiků Doplňky

15 Úspory z rozsahu pro brýle

16 3.2 Tvorba marketingového rozpočtu
přímý přístup pro stanovení rozpočtu východiskem je odhad prodeje, který odpovídá danému cenovému indexu a marketingovému rozpočtu nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu odhad, zda může být dosažena požadovaná úroveň prodeje

17 3.2.1 Přímý přístup odhad velikosti relevantního trhu
odhad tržního podílu odhad očekávaného prodeje kalkulace variabilního krycího příspěvku kalkulace celkového krycího příspěvku porovnání prodeje, tržního podílu a CKP s očekávanými cíli

18 Přímý přístup pro stanovení rozpočtu
CKP ? VT = tis.$ TP = 5 % prodej = x 0,05 = 300 tis. $ VKP = prodej x PVKP = 300 x 0,6 = 180 tis. $ CKP = VKP - FNpřiř = = 119 tis. $

19 3.2.2 Nepřímý přístup odhad cílové úrovně celkového krycího příspěvku
kalkulace požadované úrovně tržeb pro naplnění CKP kalkulace požadovaného tržního podílu odhad, zda požadované tržby a tržní podíl mohou být dosaženy korekce

20 Nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu
TP ? CKP = 140 tis. $ (plán), mzdy z 30 na 40, reklama z 33 na 40, nájem zůstane, to je celkem z 79 na 96 tis. $ u fixních nákladů přiřaditelných VKP = CKP + FNpřiř = = 236 tis. $ prodej = VKP / PVKP = 236 / 0,6 = 393 tis. $ TP = 6,2 % , VT = tis. $

21 Projekce ziskovosti pro kontaktní čočky

22 3.3 Analýza produktivity tradiční metody analýza historických vztahů
analýza konkurenční parity tržní experimenty data z jediného zdroje úsudkové odhady

23 3.3.1 Analýza historických vztahů
interní data mohou být použita pro odhad : průměrného prodeje připadajícího na maloobchodní jednotku zvýšení prodeje, který je vyvolán zvýšením reklamního rozpočtu velikosti prodeje připadajícího na jeden obchodní kontakt cenové elasticity

24 3.3.2 Analýza konkurenční parity
hodnocení relativního konkurenčního výkonu, pokud jsou konkurenční výrobky velmi podobné - existuje vysoká korelace mezi tržním podílem výrobku a jeho podílem na reklamních výdajích v odvětví počtem obchodních kontaktů ve vztahu k počtu konkurenčních kontaktů počtem maloobchodních jednotek, které prodávají tento výrobek ceně výrobku ve vztahu k cenovému indexu odvětví

25 3.3.3 Tržní experimenty testování navrženého marketingového programu na části trhu a pozorování prodejních reakcí pozorovaný prodej je pak konfrontován s potencionálním prodejem, který lze očekávat při tržním uvedení elektronické testování trhu : oslovení vybrané skupiny domácnosti prostřednictvím podpory prodeje (kupóny) nebo reklam v kabelové televizi a sledování prodeje prostřednictvím speciální čipové karty, která je snímána v supermarketu

26 3.3.4 Data z jediného zdroje shromažďování informací z více zdrojů (výrobce, velkoobchod, maloobchod a domácnosti) a jejich integrace Výrobce Výrobek Velkoobchod Maloobchod Zákazník Výrobní data Data z VO Panel prodejen Panel domácností

27 3.3.5 Úsudkové odhady interakční efekty konkurence nelineárnost
kombinace marketingových programů zastiňuje vliv marketingových programů na prodej konkurence reakce konkurence zastiňuje vliv marketingových programů na prodej nelineárnost vztah mezi zvyšování výdajů na marketing a prodejem není lineární existence prahů metoda J.D.C.Little

28 Hypotetický vztah mezi reklamními výdaji a prodejem
Supersaturační bod Saturační bod Práh reklamní výdaje

29 Model D.C.Little vztah mezi marketingovými proměnnými a tržním podílem hledání odpovědí na otázky : Jaká úroveň výdajů je potřebná k udržení současného tržního podílu ? Jaký bude minimální tržní podíl, jestliže výdaje se budou blížit 0 ? Jaká bude výše tržního podílu, jestliže se výdaje zvýší o 50 % nad udržovací úroveň ? Jaký by byl maximální tržní podíl, pokud by byly výdaje neomezeny ?

30 Vztah mezi reklamou a tržním podílem
Tržní podíl (%) (max) 15 (Plus 50) 14 (současný) 10 (min) 6 1,5 2,0 3,0 Reklamní výdaje (mil.$) (současné) (Plus 50) (udržovací)