Chování spotřebitele

Definice Chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 14) Souhrn vnějších projevů, činností, jednání a reakcí organismu, dělených podle psychologické povahy na instinktivní, návykové a rozumové. (Hartlův Psychologický slovník in Vysekalová, 2004, s. 32–33) Chování spotřebitele patří do multidisciplinárních témat, neboť žádná disciplína není schopná o něm poskytnout ucelený obrázek.

Definice odlišné typy spotřebních aktivit spotřeba jako prostředku uspokojení základní potřeby (např. nápoj pro uhašení žízně), spotřeba jako zážitek (emocionální či estetická reakce na spotřebu produktu), spotřeba jako prostředek integrace (používání a spotřeba produktu nás nějak včleňuje do společnosti), spotřeba jako klasifikace (volba předmětů má vliv na to, jak nás vnímá okolí a kam nás zařazuje), spotřeba jako hra. (Solomon, 2004)

Proces nákupního rozhodování Rozpoznání problému (povědomí o potřebě) Hledání informací

(akce nebo rozhodnutí) potřeba nebo motiv přání stimuly a popudy reakce (akce nebo rozhodnutí) posílení (kladné či záporné) spokojenost nespokojenost učení příště nákup znovu příště nákup jiného produktu ve vzájemné kombinaci vede k jehož důsledkem je vede k vzniku

Proces nákupního rozhodování Rozpoznání problému (povědomí o potřebě) Hledání informací Hodnocení alternativ

zhodnocení alternativ nákupní záměr situační faktory nákupní rozhodnutí postoje ostatních vnímané riziko

Proces nákupního rozhodování Rozpoznání problému (povědomí o potřebě) Hledání informací Hodnocení alternativ Nákupní rozhodnutí Nákup Ponákupní hodnocení (ponákupní chování)

Vlastnosti kupujícího biologicko-fyzikální psychologické sociálně ekonomické kulturně náboženské Vnější vlastnosti produktu značka obal cena kvalita Vlastnosti produktu vzhled aroma chuť povrch žádný nákup první dojem první nákup použití produktu žádná opakovaná koupě opakovaná koupě dobrá zkušenost špatná zkušenost záporný kladný

http://www.popai.cz/seznam-akci/ http://www.alrec.info/index.html http://www.atsdisplay.com/

Kupní role iniciátor, kterým rozumí osobu přicházející s návrhem koupit určitý výrobek či službu, ovlivňovatel, zastoupený osobou, jejíž názory a rady vlastní nákupní rozhodnutí ovlivňují, rozhodovatel, jímž je osoba určující charakteristiky nákupního rozhodnutí (zda koupit, co, jak a kde), kupující je ta osoba, která provede vlastní nákup výrobku či služby, uživatel je ten, kdo zakoupený výrobek či službu používá (spotřebovává)

Typy nákupního chování Rutinní / zvyklostní nákup Limitovaný nákup Extenzivní nákup Impulzivní nákup (Vysekalová, 2004; Brown, 2006)

Typy nákupního chování Komplexní chování Disonančně-redukční chování Zvykové chování Kupní chování hledající rozmanitost (Kotler, 2001)

Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Vnitřní a vnější vlivy (Koudelka, 1997). Brown (2006) rozlišuje tři základní kategorie faktorů: osobní, psychologické, společenské, Kotler (2001) k nim připojuje jako samostatnou kategorii faktory kulturní. Jako samostatnou skupinu můžeme definovat i faktory působící přímo při nákupu, tedy faktory situační.

Osobní faktory ty faktory, které jsou jedinečné pro daného spotřebitele, především o demografické faktory, jako je pohlaví, věk, rasa a další (Brown, 2006), Kotler (2001) do této kategorie řadí i příslušnost od určité aktuální fáze životního cyklu rodiny, dále zaměstnanecké a ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebeuvědomění.

Psychologické faktory motivace, vnímání, schopnosti a znalosti,

Průběh procesu vnímání Podněty zrakové sluchové čichové chuťové hmatové Smyslové receptory Pozornost Interpretace Reakce Vnímání Dojem Význam

Dle George Millera (1956) může člověk vnímat naráz 7 (2) informací. Velikost (dávky) informace se může lišit. Může to být jedno písmeno, číslo, slovo, myšlenka, nebo i řetězec čísel, písmen, slov, myšlenek. Velikost záleží na znalostech nebo zběhlosti osoby. Z důvodu tohoto omezení může být člověk velice snadno informacemi zahlcen. Proto je naše pozornost selektivní (Kardes, 1999). Různí lidé mají různé úrovně prahové hodnoty vnímání určitých podnětů z okolí. Intenzita musí tuto úroveň překročit, aby naše smyslové orgány podnět vůbec zaznamenaly a zpracovaly (Solomon, Bamossy, Askergaard, 2002).

Psychologické faktory motivace, vnímání, schopnosti a znalosti, postoje, osobnost, životní styl.

Společenské faktory názoroví vůdci, rodina, referenční skupiny, společenskou třídu a kulturu. Skupiny mohou být formální (komise), nebo neformální (přátelé), primární, s větším vlivem (rodina), nebo sekundární, s poněkud menším vlivem na naše chování (pracovníci jednoho pracoviště).

Životní cyklus rodiny Mládenecké období: mladí lidé, nebydlí doma Tato skupina se vyznačuje malými finančními prostředky, jsou označováni za módní vůdce, orientují se na zábavu, kupují základní kuchyňské vybavení a základní nábytek, auta, vybavení pro sport a zábavu. Novomanželské období: mladí lidé bez dětí Finanční podmínky jsou lepší, než budou mít v nejbližší budoucnosti. Největší pořizovací aktivita, zvláště věci dlouhodobé spotřeby. Kupují automobily, ledničky, nábytek a dovolenou. Plné hnízdo I: nejmladší dítě do šesti let Vrcholí vybavování domácnosti. Minimum volných peněz. Nespokojenost s finanční situací. Zájem o nové výrobky. Obliba propagovaných výrobků. Kupují pračky, televize, vitamíny, kočárky apod. Plné hnízdo II: nejmladší dítě starší šesti let Finanční situace se postupně zlepšuje. Některé manželky v zaměstnání. Menší vliv reklamy. Kupují rodinná balení, hodně potravin, čistících prostředků, jízdní kola, hudbu. Plné hnízdo III: starší manželé s nezaopatřenými dětmi Finanční situace se nadále zlepšuje. Více žen v zaměstnání. Některé děti již také vydělávají. Nepatrný vliv reklamy. Poměrně vysoký podíl věcí dlouhodobé spotřeby. Kupují nový, lepší nábytek, věnují se zdraví, nakupují časopisy.

Životní cyklus rodiny Prázdné hnízdo I: starší manželé, děti z domu, hlava rodiny pracuje Hezký a zařízený dům, spokojenost s finanční situací. Zájem o cestování, rekreaci a vzdělávání. Nezájem o nové výrobky. Kupují rekreaci a věci pro zvelebení domácnosti. Prázdné hnízdo II: starší manželé, děti z domu, hlava rodiny v penzi Prudký pokles příjmů. Udržují dům. Kupují léky hlavně pro spaní a trávení Osamělý pracující vdovec nebo vdova Příjem je poměrně dobrý. Zbytečně velký dům, snaha o prodej. Osamělý vdovec nebo vdova v penzi Malý příjem, běžné potřeby starých lidí, zvýšená potřeba pozornosti a pocitu bezpečí.

Kulturní faktory Kulturou označujeme sadu hodnot, názorů, postojů, které jsou akceptovány homogenní skupinou osob a předávány další generaci. Kultura určuje, co lidé nosí, jí, jak bydlí, cestují... Různé společnosti mají různé úrovně potřeb a různé kulturní hodnoty. Kulturu můžeme dělit na subkultury, které jsou určeny geografickými regiony či lidskými charakteristikami, jako jsou věk či etnické pozadí (Brown, 2006).

Zóny kulturní spřízněnosti Švédsko Norsko Dánsko Finsko Rakousko Švýcarsko Francie Itálie Španělsko Řecko Portugalsko Velká Británie Irsko Nizozemsko Německo Lucembursko Belgie Francie / Itálie (sever)

Situační faktory náročnost úkolu, společenské okolí, fyzické okolnosti nákupu, časové vlivy, předcházející stavy, a další neočekávané změny prostředí.

Spotřeba vybraných potravin v ČR a EU-15 v kg /osobu / rok v letech 1995 – 2002 Potravina (v kg) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 ČR EU Maso celkem 82,0 91,5 85,3 81,5 90,9 82,1 94,9 83,0 97,0 79,4 95,4 77,8 95,8 79,8 97,7 hovězí 18,5 19,7 18,2 18,4 16,1 18,7 14,3 19,3 13,8 19,8 12,3 19,0 10,2 17,87 11,2 vepřové 46,2 40,2 49,2 40,8 45,8 40,0 45,7 42,8 44,7 43,1 40,9 42,7 43,4 drůbeží 13,0 19,9 13,6 20,4 15,3 20,8 17,9 21,2 20,5 22,3 22,1 22,9 23,4 23,9 23,2 ryby 4,9 22,6 5,2 23,0 5,5 5,3 24,2 23,8 5,4 23,6 24,8 n.a. máslo 4,5 4,7 4,2 4,6 4,1 4,0 4,8 n.a brambory 76,5 73,1 77,2 72,3 76,0 74,1 76,1 72,2 75,9 71,9 77,0 74,7 75,3 75,2 71,4 cukr 38,9 32,9 39,5 32,0 39,1 33,3 37,6 32,7 37,1 32,6 36,1 32,8 39,0 33,6 41,5 33,2 Zdroj: ČSÚ, EUROSTAT (vlastní výpočty) (Pozn.: n.a. = not available, data nebyla dostupná)

Stravovací návyky u studentů ve věku 15 let, 2001/2002 (v %) Kontrolují váhu a dodržují dietu Jí snídani každý školní den Jí sladkosti každý den Pijí limonády každý den Jí zeleninu každý den Jí ovoce každý den Ž M ČR 9 29 56 38 27 24 35 20 30 45 FRA 6 21 73 57 32 26 34 25 36 41 28 ŠPA 5 19 72 55 7 10 31 ŠVE 15 60 17 14 8 23 UK1 62 40 33

Typ hlavního nákupního místa potravin (% odpovědí) 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Hypermarket 1 4 16 20 29 30 37 35 36 Supermarket 24 26 23 21 19 15 Malá samoobsluha 49 41 32 22 18 17 Pultová prodejna 13 12 10 8 5 3 Cash&carry 2 Diskont 9 Jiný typ Zdroj: Shopping monitor. Společný projekt INCOMA Research a GfK, Praha

Priority zákazníků při volbě hlavního nákupního místa