Kvalitativní výzkum Osnova přednášky: Scénáře – příprava Zpracování dat (transkripce) Projektivní techniky Etnografický výzkum

IDI Hloubkové rozhovory - IDI Rozhovory s využitím vysoce kvalifikovaného tazatele, s cílem odhalení psychologických motivů, postojů, motivací a pocitů/důležitých odborných a kvalifikovaných informací Alternativně videozáznam + audiozáznam IDI Face to face – polostrukturovaná technika psycholog / výzkumník školený tazatel V domácnostech, firmách, ve studiu

1. Scénáře (FG a IDI) – příprava Kvalitativní výzkum 1. Scénáře (FG a IDI) – příprava Podobné jako dotazník – základní témata, přechody ve scénáři Skladba: seznámení se základními pravidly a zásadami výzkumu Představení účastníků diskuse Témata k diskusi, rozpracovaná do otázek – pobídky k diskusi Formulace otázek – Vždy blok otázek s upřesněním, dodatkem, časové odhady pro jednotlivé bloky Používání karet, obrazových materiálů, vyjádření k výpovědím apod. Scénář musí být napsaný a je vodítkem moderátora po celou dobu skupinové diskuse.

Kvalitativní výzkum 2. Transkripce Jde o proces převodu mluveného slova (hloubkový rozhovor nebo FG) do písemné podoby, jedná se o časově velmi náročnou proceduru Klasická transkripce – přepis mluveného slova Transkripce – důležitá místa podtržena Komentovaná transkripce – opatřovat určitá místa komentářem, a to buď soustavou zvláštních, domluvených znaků nebo zvláštním sloupcem s komentářem

Vyhodnocování a interpretace Kvalitativní výzkum Vyhodnocování a interpretace Kvalitativní materiál (transkripce, protokoly z pozorování, audiovizuální materiály a další dokumenty) se obtížněji vyhodnocují než u kvantitativního výzkumu, kde mají data strukturovanou podobu (dotazník)i Při kvalitativní analýze jde o nenumerické organizování dat s cílem odhalit témata, pravidelnosti, datové konfigurace Interpretace dat je doplňována plnými citacemi části interview, výňatky z terénních zápisků nebo poznámkami z provedených skupinových diskusí

Praktická doporučení při interpretaci výsledků Kvalitativní výzkum Praktická doporučení při interpretaci výsledků Počáteční řešení a vysvětlení problému Shromáždění všech informací a kontextu v jakém budou použity Pokud existují další data, která jsou v rozporu uvažujte o alternativním řešení Ověřte zdroje a sílu použitých argumentů Formulace řešení obvykle v sobě indikuje návrh nějakých doporučení a opatření Finalizujte zprávu

Kvalitativní výzkum – přehled technik Kvalititativní techniky Přímé (neskryté) Nepřímé (skryté) Projektivní techniky Skupinové diskuse FG Hloubková interview Asociační Dokončovací Konstrukční Vyjadřovací

Kvalitativní výzkum –projektivní techniky Smyslem projektivních technik je převedení pozornosti dotazovaných jinam, mimo pole verbální diskuse, přimět ho uvažovat jinak – s cílem získat od něho informace, které není schopen či ochoten poskytnout přímo. Projektivní techniky urychlují proces uvolňování a sdělování citlivých informací Asociační: dá se respondentovi stimul a on má odpovědět tím, co ho napadne. Buď spontánně (bez nápovědy) nebo se seznamem, kde jsou rozptýleny možné asociace i prázdná slova. Analyzuje se frekvence jednotlivých slov, čas odpovědi, další ukazatele. Známé jsou asociace obrázků květin, zvířat atd. Dokončovací: typické nedokončené věty – což je podobné asociacím, např. lidé si presidenta Havla váží pro jeho ……. Konstrukční techniky: např. se ukáže obrázek a respondent má odvyprávět příběh, který k němu vedl, nebo např. koláže popisující charakteristiku určitých produktů apod. Vyjadřovací: je dána situace verbálně či vizuálně a respondenti mají popsat, jak by jiné osoby reagovaly v dané chvíli -

Sociometrie Sociologie (mikrosociologie a sociální psychologie) má též nástroj ke zkoumání vztahů a soudržnosti v malých sociálních skupinách (pracovní a školní skupiny), jedná se tzv. Sociometrii (zakladatel J. L. Moreno, u nás rozpracováno Šlejška a Petrusek).   Existuje několik postupů (Petrusek), nejrozšířenější je sociometrický test. Ten obsahuje otázky sociometrického charakteru: - výběr – odmítnutí – opomenutí (sympatie, antipatie, lhostejnost) v situaci volby (určeného výběrového kritéria). Tím je obvykle pracovní činnost, tedy účast na řešení pracovních problémů.(např. s kým byste chtěl pracovat na tomto odborném problému?, S kterými členy skupiny byste nejraději trávil volný čas, Koho byste vybral …?, Kdo je nejvhodnější pro …?, apod.). Obdobně lze formulovat otázky vztahující se k negativním výběrům. Pro sociometrický test je otázka výběrového kritéria velmi důležitá. kritérium by se mělo co nejvíce blížit faktické činnosti skupiny, vztahovat k reálným aktivitám skupiny. Mělo by umožnit, aby měl každý člen skupiny konkrétní základ pro výběr či odmítnutí každého člena skupiny. Základní pravidla sociometrického testu: musí být přesně vymezeny hranice zkoumané skupiny (kdo tam patří a kdo ne) příslušníci skupiny vybírají nebo odmítají příslušníky skupiny podle stejného - specifikovaného kritéria (i smyšleného) výběry mají být prováděny tak, aby o nich ostatní členové nevěděli skupina musí být pohromadě alespoň 6 měsíců, společná činnost, musí se všichni dobře znát

Sociometrie (2) Získaná data lze zpracovat prezentovat několika možnými způsoby: sociometrická matice - matice vazeb, pomocí níž analyzujeme existující vazby ve skupině (poskytuje sumaci obdržených pozitivních výběrů a odmítnutí, ale nedává informaci o skupinové struktuře. sociogramy – grafické zpracování sociometrických dat - grafické vyjádření vztahů (hvězda, strom atd.), neuspořádané, kruhové, koncentrické. indexová analýza - sociometrické indexy – osobní (individuální) a skupinové – koherence, vnitroskupinová izolace, skupinové napětí atd. pro ilustraci několik takových příkladů indexů: ISS – sociometrický status individua (počet obdržených pozitivních výběrů lomeno n -1), ISSS – smíšený sociometrický status (počet získaných pozitivních výběrů – počet získaných negativních vývěrů lomeno n-1). Některé problémy sociometrického testu: vztahy mezi lidmi prodělávají neustálé změny, které poznamenávají zjištěnou sociální strukturu test je vysoce validní technikou měření verbálního socioprefenčního chování, které významně koresponduje se skutečnou socioprefenční orientací individua. Srovnání takto získaných dat s jinými sociálními jevy dospíváme ke zjištění významných empirických pravidelností.

Sémantický diferenciál kreativní _ _ _ _ _ _ _ stereotypní Metoda na měření postojů lidí Např. k vlasti, k národům, politickým stranám, osobnostem atd. Skládá se ze seznamu 15 až 20 bipolárních adjektiv, které je možno hodnotit na 5 až 7 stupňové škále učitel dobrý _ _ _ _ _ _ _ zlý 3 2 1 0 -1 -2 -3 kreativní _ _ _ _ _ _ _ stereotypní 3 2 1 0 -1 -2 -3

Sémantický diferenciál Škálovací procedura, která se aplikuje na sadu výroků. Sada výroků v tomto případě nejčastěji popisuje soubor přesvědčení, které vytvářejí image organizace nebo značky. Tato škálovací procedura je velice výhodná pro srovnávání image konkurenčních značek, obchodů či služeb. Vhodná je také pro zkoumání emocí, které lidé mohou mít vůči jednotlivým atributům. Konstrukce škály: Sémantický diferenciál na rozdíl od ostatních škálovacích metod má pro každý výrok zcela individuální popis obou pólů škály. Respondent postupně hodnotí každý objekt na několika 5 až 7 stupňových škálách, které mají na obou koncích polární vyjádření, a každá škála popisuje nějaký atribut objektu, značky, organizace atp. Póly škály mohou být definovány pomocí: · adjektiv Moderní vs. nemoderní Procedura škálování: Každý objekt je možno hodnotit pomocí 15 - 25 škál, které vyjadřují vždy jeho jiný aspekt, atribut. Je to tedy soubor škál. Negativní nebo nepříznivé póly se umisťují střídavě vlevo a vpravo. Tato rotace pomáhá vyloučit haló efekt předchozího výroku a upevňuje respondentovu pozornost.

Sémantický diferenciál Příklad: Dotazník postojů žáku (sémantický diferenciál) Cílem dotazníku je zmapování postojů žáku, přesněji zjišťování, jak žáci vnímají určité pojmy. Za klíčové pokládáme pojmy VZDELÁVÁNÍ, ŠKOLA a pojem JÁ, jejich vzájemnou konstelaci (vzdálenost) a samostatné hodnocení v nabídnutých škálách, zejména ve faktoru hodnocení. Tak budou nabídnuty i klíčové indikátory tohoto evaluačního nástroje. V rámci dotazníku jsou pojmy serazeny v tomto poradí: HRA – BUDOUCNOST – PRÍRODA – CESKÝ JAZYK – KULTURA – LÁSKA – VZDELÁVÁNÍ – TECHNIKA – PRAVDA – MATEMATIKA – ŽIVOT – ŠKOLA – POCÍTACE – POVINNOST – JÁ – CIZÍ JAZYK – VEDA – SVET Význam pojmu budeme mapovat pomocí sedmibodových škál, které uvozují následující adjektiva: • užitecná – neužitecná (faktor hodnocení) • pomalá – rychlá (faktor aktivity) • silná – slabá (faktor potence) • jednotvárná – pestrá (faktor hodnocení) • mladá – stará (faktor aktivity) • vzdálená – blízká (faktor potence) • krásná – ošklivá (faktor hodnocení) • pasivní – aktivní (faktor aktivity) • hluboká – povrchní (faktor potence) • nudná – zajímavá (faktor hodnocení) • pružná – tuhá (faktor aktivity) • úzká – široká (faktor potence) • jednoduchá – složitá

Co je Etnografie? Intenzivní osobní zapojení výzkumníka – observace. Metoda, která se zaměřuje na užití výrobků, služeb a spotřebitelského chování přímo na místě děje Intenzivní osobní zapojení výzkumníka – observace. Pochopení kontextu – kde, kdy a za jakých okolností. V přirozeném prostředí... Tým výzkumníků sleduje a/nebo nahrává reálné životní situace. Kombinace formálního přístupu a improvizace... Reakce výzkumníka na změnu chování. Validace dat pomocí triangulace... Pohled na výsledky z různých úhlů pohledu - pohled více výzkumníků, triangulace aplikovaných teorií. 16

Hloubka porozumění Sekundární výzkum Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum Etnografie 17

Zaměření etnografie… Zaměření na průběh… Časový sled Rituály Např. uklízení koupelny Zaměření na interakci… Vyjednávání Realizaci Např. hraní her nebo vybírání peněz z bankomatu Zaměření na kulturu… Způsob, jakým kultura ovlivňuje chování lidí 18

Etnografie vs Focus Groups Laboratorní podmínky Domov, pracovní prostředí nebo jiné přirozené prostředí Přidává navíc rovinu observace Diskuse Strukturovaný rozhovor Spontánní / přirozené jednání Závisí na paměti resp. Skutečné chování Zaměření na spotřebitele Zaměření na místo – interpretace v kontextu s daným prostředím 19

Pozorování řeči těla Pohyby těla a jejich charakteristiky Non-verbální aspekty řeči Lidé v prostředí, které je obklopuje Kulturní dimenze Programy pro vědomou selekci - výrazy obličeje a řeč těla neodpovídají tomu, co člověk říká – inkonzistence Reflektování řeči těla – zkušenost s budováním vztahu 20

Kdy použít etnografický výzkum? Etnografický a observační výzkum umožňuje vysoce využít výhodu poznatků, které se týkají postojů a chování. Umožňují: Studovat intenzitu vztahů, jako jsou obchodní setkání, přípravy a podávání jídla nebo komunikace mezi osobami s různou úrovní autority. Provádět precizní analýzu procesů chování, například zvyky při čištění zubů, rozhodování o koupi počítače nebo chování při domácím úklidu. Pracovat s respondenty, kteří jsou stydliví nebo se vzpírají obvyklým praktikám a očekávaným způsobům chování ve své referenční nebo vrstevnické skupině. Například, pokud jsou to diabetici, respondenti mohou na skupinové diskusi zatajit, že mají ledničku plnou sladkostí x etnografický výzkumník toto může sám vidět u respondenta doma bez toho, že by ho přímo konfrontoval. 21

Omezení dotazování vs observace To, co lidé ŘÍKAJÍ, je často něco jiného než ve skutečnosti DĚLAJÍ Respondenti často... Zapomínají, co ve skutečnosti dělali Nemají zájem moc přemýšlet Stydí se říci něco, co by je mohlo v očích ostatních shodit Chtějí vypadat a říkat „správné“ věci Odpovídají tak, jak si myslí, že by měli 22

Příklady – case study : Kellogg´s – zdravá snídaně Cíl výzkumu: pochopit význam, který má pro spotřebitele obsah cukru a přídavných sladidel v cereáliích pro zdravou snídani (zadavatel – Kellogg´s). Struktura výzkumu : Pozorování v domácím prostředí během snídaně, rodiny s dětmi ve věku 5-12 let, které konzumují jeden ze specifických typů cereálií alespoň 3x týdně. Pro každou rodinu vždy dvě pozorování – jedno během týdne a jedno o víkendu. Pozorování se zaměří zejména na konzumaci cereálií dětmi. Navazující IDI v rozsahu cca 60 min. s matkami těchto dětí během návštěv domácností, po ukončení snídaně. Follow-up diskuse s matkami pro určení/ ověření validity pozorování, doplnění o rozdíly mezi zvyklostmi snídat na dovolených nebo v různých ročních obdobích, postoje k výživě dětí aj. Témata pozorování Příprava snídaně (kdo připravuje dětem snídani a jak, jaké cereálie jsou k dispozici a které si děti vybírají, jakou tekutinou je doplňují…) Množství snězených cereálií a tekutiny (ovocná šťáva, jogurt, mléko…) Pozorování chování dětí a rodičů během snídaně, jejich reakce, rituály, konverzace, čtení nápisů na obalech, interakce mezi členy domácnosti. Interakce mezi rodiči a dětmi během přípravy snídaně a její konzumace. Zaznamenání všech konzumovaných cereálií a komplementárních výrobků, reakce na ně. Rozdíly mezi běžnou a víkendovou snídaní – skladba, čas, chování, zvyky. 23

Rozhovory v domácnosti Design výzkumu Dvě fáze 30 respondentů Všichni respondenti se účastní obou fází výzkumu. 1. fáze Deníčky Všichni respondenti po dobu 14 dnů 2. fáze Focus Groups 2 FG Rozhovory v domácnosti 14 IDI

Design výzkumu Etnografický výzkum Kvalitativní fáze 1. Fáze - Deníčky Počet respondentů: 30. Popis metody:) Respondenti si budou vést deníčky (každý den do formuláře) na zvolená témata (consumer, finance, healtcare a lifestyle – bude upřesněno). Lokalizace: Praha a okolí Prahy (Praha x střední Čechy). Délka trvání: 2 týdny (14 dní). Etnografický výzkum Komplexní a hloubkový náhled na životní styl seniorů 2. Fáze 2A) Skupinové diskuse Počet diskusí: 2, počet respondentů ve skupině: 8. Délka trvání: 90 - 120 minut. Lokalizace: Praha (skupina pro mimopražské – Středočechy se uskuteční také v Praze). Respondenti si s sebou přinesou deníčky + oblíbený předmět. 2B) Individuální rozhovory v domácnosti Počet rozhovorů: 14. Délka trvání: 60 - 90 minut. Lokalizace: Praha a okolí, rozhovor se bude konat v domácnosti respondenta. Kromě klasického dotazování bude probíhat i pozorování, focení a další metody + diskuse nad deníčky. 25 25