B
Workshop Josefa Vojty: Neuromarketing, FMK
C ÍLE Můj: přesvědčit vás, že všichni respondenti nemusejí lhát Tohoto modulu: Seznámení se a osvojení si zásad formulace kvalitního briefu, výběru vzorku, konstrukce dotazníku, formulace otázek Analýza a interpretace dat v Excellu a SPSS
Ú ČEL – PROČ ? ….protože marketingový výzkum poskytuje data k marketingovému rozhodování je velký zaměstnavatel… je business….
S TUDIJNÍ MATERIÁLY POZNATKY Z PŘEDNÁŠEK A SEMINÁŘŮ Juříková M. Studijní opory – Marketingový výzkum I. FMK UTB Zlín – vybrané kapitoly Kozel R., Mlynářová L., Svobodová H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Grada 2011, ISBN Foret, M. Marketingový průzkum. Computer Press 2009, ISBN Řezanková, Hana. Analýza kategoriálních dat. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, ISBN
P ODMÍNKY ABSOLUTORIA AKTIVNÍ ÚČAST NA SEMINÁŘÍCH (TZN. ODEVZDANÉ ÚKOLY V MOODLE) + TEORETICKO-APLIKAČNÍ TEST ve zkouškovém období
HISTORIE MAV 1824 – 1. empirický výzkum (G. Gallup, E. Roper) předvolebních preferencí 40. léta 20. stol. – 1. explanační modely chování (P. F. Lazarsfeld, B. R. Berelson)
Marketingový výzkum Sekundární „od stolu“ Syndikovaný Publikace „Desk research“ Interní informace firmy Veřejně dostupná data Primární „v poli“ Kvantitativní Kvalitativní Data mining „živá data“
R OZDÍLY ? Kvantitativní výzkum vzorek respondentů charakter výsledků odpovídá na otázky možnost predikce nejčastější nástroj design závěrečné zprávy Kvalitativní výzkum
Z ÁKLADNÍ ČLENĚNÍ MAV KVANTITATIVNÍ DOTAZNÍKY P&P CAPI CATI MYSTERY SHOPPING AD HOC X PANELOVÉ STUDIE (OMNIBUS, OMNIMASS) KVALITATIVNÍ METODY: POZOROVÁNÍ FOCUS GROUPS HLOUBKOVÉ (IN-DEPTH) ROZHOVORY NOVÉ POKROČILÉ TECHNIKY: Etnografické studie v domácnostech Deprivační koncepty Family triády/mikroskupiny Konfliktní/kreativní skupiny Asistované nákupy/čtení/“pařby“/ surfování On-line focus groups Analýza diskusí, chatroomů Hodnocení webových stránek Výzkumy v Second Life (virtuálním světě) KOMBINACE
N OVÉ OBLASTI A TRENDY MAV Hledání nových přístupů k poznávání zákazníků Posun od MAV ke spotřebitelskému výzkumu Zpřístupnění procesu MAV pracovníkům zadavatele Využití on-line výzkumů Působivé prezentace výsledků
S ROVNÁNÍ METOD DLE SCHOPNOSTI ODHADOVAT Z VÝSLEDKŮ BUDOUCNOST / BEZPROSTŘEDNOST ODPOVĚDÍ Prezentace: Research Rockstar 2009
JSTE ANALYTIK ČI KREATIVEC? „KVANTIŤÁK ČI KVALIŤÁK“? Zdroj:
V ÝSLEDKY
3. TEST obe-hemisfery
K ONTROLNÍ OTÁZKY Kterým výzkumem začínáme – primárním nebo sekundárním? Použili byste kvalitativní či kvantitativní metody k řešení: důvody vnímání image značky Spontánní a podpořená znalost značky Hodnocení atributů (apelů) při návrhu nové komunikační kampaně
PROCES PŘÍPRAVY A REALIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Aneb od briefu až po závěrečnou zprávu
J EŠTĚ ZVAŽTE :
J AK FUNGUJE PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ? Marketingový problém Brief Design /projekt/ výzkumu Sběr dat a analýza Interpretace a marketingové rozhodnutí Další faktor y PŘEDVÝZKUM
R ESEARCH BRIEF Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme? Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) Co už víme? Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co potřebujeme vědět? Cíl výzkumu, stanovení hypotéz Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční? Účel šetření Kdy potřebujeme výsledky? Timming Kolik za ně můžeme zaplatit? Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV) Koho chceme ovlivnit? Objekt výzkumu (consumer target) S kým o tom chceme hovořit? Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu PŘÍPRAVA VÝZKUMU
OBJEKT VÝZKUMU + VÝBĚR RESPONDENTŮ ( CONSUMER TARGET + RECRUITMENT TARGET ) Vyčerpávající šetření Nevyčerpávající šetření Výběrová šetření Pravděpodobnostní výběr (náhodný) Záměrný výběr Kvótní Typologický Výběr vhodné příležitosti či úsudku, řetězový výběr… Ostatní neúplná šetření Např. anketa
V ÝBĚR RESPONDENTŮ
Herzmann: Marketing Trend 2007 Výběrová chyba (sampling error) vzniká v důsledku toho, že neprovádíme úplné šetření, ale zkoumáme pouze výběr, tedy část cílové populace. K nevýběrové chybě (non-sampling error) dochází v průběhu procesu měření, zjišťování a zpracování údajů zaviněním přístroje, výzkumníka či respondenta. Může být důsledkem chyb v opoře výběru, neúplnosti odpovědí, měřicích chyb či ztráty již získané informace.
4. Z ÁSADY KONSTRUKCE DOTAZNÍKU : Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést Určení způsobu (techniky) dotazování Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace Konstrukce celého dotazníku Pilotáž
S TRUKTURA DOTAZNÍKU Úvodní otázky (snadné a zajímavé) Filtrační otázky (o „vhodnosti“ respondenta) Zahřívací o. (obecnější, náročné na paměť) Specifické Identifikační o.
D RUHY OTÁZEK