Základy marketingu

Výrobek a jeho výroba Spotřebitelé a obchodníci čelí nadbytku dodavatelů Obchodníci hledají způsoby, jak uspokojit potřeby kupujících vyhledávají u dodavatelů: kvalitu hodnotu cenu

Výrobek a jeho výroba Potřeby Požadavky Stav nepohodlí Výrobky Výrobky Stav nepohodlí řeší lidé získáváním výrobků, které tyto potřeby a požadavky uspokojují

Výběr výrobku Hodnota Cena Uspokojení Danou potřebu může uspokojovat mnoho výrobků. Jejich výběr je veden pojmy hodnoty, ceny a uspokojení Uspokojení

Dostupnost výrobků Vlastní výrobou Směnou Žebráním Násilím

Směna produktů Výrobků Služeb Výrobce tramvají DPmB Soukromá škola Tramvaje Peníze Soukromá škola Student Rozvoj osobnosti Školné Podniky pracují na principu směny: Lidé se specializují na výrobu určitých produktů a obchodují s nimi výměnou za jiné věci, které potřebují Trh – skupina lidí, které sdílejí podobnou potřebu.

Charakter konkurenční výhody dokonalejší, příp. rozmanitější výrobky výrobkové inovace zlevňování a zproduktivňování procesů technologické (procesní) inovace

Příprava nových výrobků iniciace vyhodnocení námětů na nové výrobky stanovení marketingové strategie vyhodnocení hospodárnosti, efektivnosti, tržních šancí

Rozhodnutí o novém výrobku Situace na konkrétním trhu Přání a požadavky zákazníků Koupěschopná poptávka zákazníků

Marketing Funkce firmy, která spočívá v definování cílů zákazníků a nejlepším způsobu, jak jeho potřeby a požadavky konkurenčně a výnosně uspokojovat

Marketing Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců a organizací (definice přijatá Americkou marketingovou společností - AMA v roce 1985)

Výměnné vazby ve vztahu k marketingu Marketing zboží Marketing služby Výrobce tramvají DPmB Tramvaje Peníze Soukromá škola Student Rozvoj osobnosti Školné Iniciátor výměny poskytuje určitou výměnu s očekáváním, že získá hodnotu jinou

Výměnné vazby ve vztahu k marketingu Společenský marketing Marketing politické strany Dobročinná společnost Dárce Uspokojení z dobrého skutku Peněžitý dar Kandidát Volič Volební program Volební hlasy

Výměnné vazby ve vztahu k marketingu Marketing místa Demarketing Země Turista Přír.krásy, památky, rekreace Příliv peněz do ekonomiky Skupina proti drogám Závislá osoba Informace a pomoc Snížení míry užívání

Prodejní a marketingová koncepce Marketing = agresivní prodejní politika

Snaha přizpůsobit požadavky zákazníka své nabídce Prodejní koncepce Firma nejprve produkt vytvoří a pak přesvědčuje zákazníka ke koupi Snaha přizpůsobit požadavky zákazníka své nabídce

Marketingová koncepce Firma zjišťuje potřeby zákazníka, poté se zaměřuje na vývoj produktu Vyvíjený produkt: vyhovuje potřebám zákazníka přináší přiměřený zisk Nabídka podniku je odvozena z požadavků zákazníka

Tržní systémy marketingu Není tvořen izolovanými výměnami mezi 2 stranami (poskytující a přijímající) Trh – místo střetu osob (organizací), které chtějí vstoupit do výměnného vztahu za účelem uspokojení potřeby síť vzájemně propojených tržních systémů marketingu

Tržní systém marketingu Osoba nebo organizace Prostředník Spotřebitel nebo klient Nabídka Platba Přímý marketing ve formě prodeje Zprostředkující články – velkoobchod, maloobchod Propojení systémů marketingu prostřednictvím hospodářských smluv, právní regulace, zákonů, apod.

Cíle marketingu Cíle marketingu jako jednoho z úseků činnosti podniku uspokojení potřeb zákazníka dosažení výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže

Základní úlohy marketingu Analýza zákazníka Analýza konkurence

Analýza zákazníka Činnost zaměřená na chování zákazníka: psychologické a sociální faktory ovlivňující přijetí produktu výzkum společenských aspektů

Uskutečňování marketingu Analýza zákazníka Analýza zákazníka Psychologické jevy Zpracování informací Vnímání Paměť Hodnocení Způsob rozhodování Emocionální reakce Motivy Učení Společen.aspekty spotřeby Vliv mezilidských vztahů Rozhodování v rodině Zájmové a společen.skupiny Hromadné sdělovací prostředky Kult.společenské a politické vlivy Uskutečňování marketingu Návrh a vývoj nových výrobků a služeb Odhad velikosti poptávky Komunikace se spotřebiteli Cenová politika Distribuce

Analýza konkurence Činitelé ovlivňující schopnost obstát v ekonomické soutěži síla dodavatele síla zákazníka nahraditelnost produktu snadnost vstupu nových firem do odvětví míra rivality mezi existujícími konkurenty

Dodavatelské organizace Analýza konkurence Firma Nové firmy Dodavatelské organizace Substituenty Spotřebitelé Konkurenční firmy Síla dodavatele Hrozba nových vstupů Síla spotřebitele Rivalita mezi firmami Hrozba náhrady produktu

Marketingová strategie Dlouhodobá koncepce činnosti podniku v oblasti marketingu. Odráží se v: návrhu a vývoji produktu výrobkové politice výběru cílového trhu způsobu komunikace se spotřebitelem stanovení ceny volbě cest distribuce Vztváření optimální strategie: proces hledání a nacházení, omylů a pokusů učení se z chyb konkurence Rámec strategie vyplývá ze struktury odvětví, ve kterém firma podniká

Typy marketingových strategií Strategie diferenciace produktu Strategie minimálních nákladů Strategie tržní orientace

Strategie diferenciace produktu Dociluje se jedinečností zboží poskytováním doplňkové služby, kterou konkurence nenabízí psychologickými metodami způsobem distribuce Uplatnění: malé a střední firmy s omezenými finančními zdroji Jedinečnost – kvalita, funkční vlastnosti Doplňková služba – odvoz zboží domů, prodloužená záruční doba, finanční služby Psychologické metody – ovlivňování působením reklamy, řešením obalu, výší ceny Distribuce – doručení přímo ke spotřebiteli, zboží pro speciální prodejny

Strategie minimálních nákladů primárním cílem firmy jsou nízké náklady Co nejvyšší ziskové rozpětí při vysokém objemu tržeb a nízkém zisku z prodané jednotky prostředky investovány zpět do technologií strategie diferenciace a nízkých nákladů se vzájemně vylučují Uplatnění: firmy působící na velmi rozsáhlý a masový trh

Strategie tržní orientace způsobem provedení produktu řeší potřeby určité části trhu segmentu trhu příčina – nemožnost nebo nevýhodnost působení na trh jako nerozlišitelný celek obvykle kombinace tržní se strategií diferenciace nebo nízkých nákladů

Transformace cílů organizace do konkrétních programů marketingu Cíle organizace Cíle marketingu Strategie marketingu Nástroje marketingu Taktiky marketingu Produkt Distribuce Cena Propagace

Cíle podniku a marketingu Upřesnění cílů podniku cíle v oblasti marketingu … růst zisku Cíle firmy – široké, obecné povahy prestiž firmy zvyšování tržeb spokojenost zákazníka zvyšování podílu na trhu růst počtu obsloužených zákazníků

Hierarchické uspořádání cílů růst zisku zvyšování tržeb zvyšování podílu na trhu prestiž firmy spokojenost zákazníka růst počtu obsloužených zákazníků

Model řízení marketingové činnosti Cíle a zdroje podniku Marketing a činnosti, které podnik vykonává, podléhají systematickému řízení Shoda mezi cíly a zdroji, příležitostmi a omezeními Trh - příležitosti a omezení

Vnější činitele Vnitřní činitele Cíle organizace Úlohy marketingu Příležitosti a omezení Demografické Ekonomické Politicko-správní Přírodní Technologické Vnitřní činitele Možnosti a omezení Finanční Personální Cíle organizace Zisk Návratnost investic Společenské a humanitární cíle Úlohy marketingu Uspokojit potřeby zákazníka Získat výhody před konkurenty Zvýšit podíl na trhu Analýza Zákazníka Konkurence Plánování Definice strategické Analýza portfolia Strategie růstu podnik.jednotky investiční rozhodnutí tržeb Nástroje marketingu Produkt Distribuce Cena Propagace Hodnocení a kontrola

Vnější činitelé Demografické Ekonomické Politicko-právní Přírodní Technologické Vnější činitelé – faktory, které působí vně firmy

Demografické činitele Demografické studie charakteristiky populace – věková struktura, prostorové umístění, vzdělání, vývoj porodnosti a úmrtnosti, migrační tendence, změny v modelu rodiny, stylu života, … Použití při odhadu maximální velikosti trhu odhadu tempa růstu trhu sestavování dlouhodobých prognóz vývoje spotřeby produktu

Ekonomické činitele Použití při Sledování vývoje ekonomických charakteristik vývoj reálných a nominálních mezd, vývoj životních nákladů, index spotřebitelských cen, výše úspor připadajících na 1 obyvatele, míra nezaměstnanosti, míra inflace, charakter hospodářského cyklu Použití při odvození současné koupěschopné poptávky odhad vývoje koupěschopné poptávky Kupní síla spotřebitele – současný příjem, úspory, možnosti získat úvěr, ceny

Politicko-právní činitele Zákony a právní předpisy regulace způsobu komunikace s dodavateli a spotřebiteli, povinnost výrobce poskytovat předepsané informace o produktu, vymezení závazků firmy vůči spotřebiteli, společnosti, státu, zaměstnancům, životnímu prostředí Usměrňování činnosti podniku tlak ze strany formálních (zájmových, občanských, politických a dalších) a neformálních seskupení

Přírodní a technologické činitele Přírodní podmínky omezení vyplývající z klimatických a geografických poměrů, nerostného bohatství země, půdních poměrů, … Technologické podmínky dostupnost a cenové relace výrobních zdrojů, stupeň vyspělosti ekonomiky (úroveň vědecko-technického rozvoje, uplatňovaných technologií)

Vnitřní činitelé Finanční Technologické Personální Vnitřní činitelé – vnitropodnikové faktory, které souvisí s hospodářskou činností firmy a jsou firmou bezprostředně ovlivnitelné

Finanční činitele Celková finanční situace firmy množství peněžních prostředků určených pro marketing rozvržení finančních prostředků na nástroje marketingu, konkrétní výrobky (služby)

Technologické činitele Činnost firmy ohraničená kapacitou strojního parku a výrobních ploch, náklady, dostupnými technologiemi, požadavky na ochranu životního prostředí, …

Personální činitele Znalost organizačních záležitostí hierarchické uspořádání pravomocí, vymezení odpovědnosti a stanovení úloh, pravidla komunikace, řád organizace i pracoviště Ostatní mezilidské vztahy, ochota spolupracovat, jednota zájmů zaměstnanců

SWOT analýza S W O T Opportunities Hodnocení vlivu vnějších činitelů Treats S W O T Strengths – silná místa Weaknesses – slabá místa Opprtunities – příležitosti Treats - ohrožení Weaknesses Rozbor vnějších činitelů Strengths

Zdroje dat Zdroje dat Vnější Vnitřní Primární zdroje Sekundární zdroje Vlastní výzkum Vnější Vnitřní Státní statistika Standardizované prameny dat Periodika, noviny, knihy Výroční zprávy podniků Údaje o vstupech market. Údaje o výstupech market Styk se zákazníky Marketingový informační systém Údaje o vstupech marketingu – rozpočty, časové plány výdajů, zprávy obchodních pracovníků (počet ochodních tel.hovorů, počet návštěv u klientů, výsledky obchodní činnosti) Údaje o výstupech marketingu – záznamy o objednaném a expedovaném zboží, tržby z prodeje. Styk se zákazníky – záznamy o vráceném zboží, příčině nespokojenosti, korespondence se zákazníky

Způsoby získávání informací Dle forem dotazování osobně, telefonicky, písemně pozorování s účastí, bez účasti experiment laboratorní, v polních podmínkách

Způsoby získávání informací Dle rozsahu úplné šetření všechny elementy celku dílčí šetření část elementů z daného celku Úplné šetření – je-li malá skupina zkoumaných prvků

Postup při volbě šetření Definice cílů šetření Ohraničení zkoumaného celku Určení relevantních charakteristik Rozhodnutí o šetření úplném dílčím Úplné šetření Určení metod a návrh dotazníku Zkušební šetření, test dotazníku Dílčí šetření Rozhodnutí o výběru Namátková zkouška Vlastní šetření Zhodnocení dat Interpretace dat

Rozhodnutí o výběru Provádění výběru Dílčí šetření Úplné šetření Reprezentativní výběr Libovolný výběr typový Uvědomělý Náhodný dle principu koncentrace dle kvóty hromadný rozvrstvený jednoduchý Dle kvóty – vytvořit takovou strukturu, jako má celek. Kritérii pro volbu kvóty jsou velikost obce, pohlaví, věková skupina, apod. Výběr osob probíhá prostřednictvím přiřazení hledisek k osobě. Typový – získat představitele všech základních typů Dle principu koncentrace – vybírají se např. spotřebitelé, kteří mají největší odběr sledovaných výrobků. Jednoduchý náhodný výběr – vybíráme jednotlivě z celého souboru Hromadný náhodný výběr – vybíráme náhodně z celé skupiny Rozvrstvený náhodný výběr – vybíráme náhodně z předem určených skupin.

Nástroje marketingu 4 P Place Product distribuce produkt Promotion propagace Price cena

Produkt Nabídka určená trhu za účelem uspokojování potřeb Služba Výrobek

Vlastnosti produktu Kvalita Technická a technicko-ekonomická úroveň Celkový souhrn technických, technologických a uživatelských produktů, díky kterým budou produkty odpovídat požadavkům, které jsou na ně kladeny při jejich užívání Technická a technicko-ekonomická úroveň Technická úroveň produktu vzhledem k jeho ceně Zvláštní prvky a design Technická úroveň – výběr parametrů, jejich zjistitelnost, věrohodnost, …. Zvláštní prvky – automatické zapnutí diktafonu

Životní cyklus výrobku

Distribuce Prostorové přemísťování – distribuční logistika Pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli

Distribuční logistika Proces fyzické distribuce. přístupy k řešení vychází z požadavku trhu všechny procesy a operace, které určují pohyb výrobků rozmísťování provozů a skladů … vyřizování objednávek organizace zásobování doprava balení

Součásti distribuce Procesy fyzického přemísťování přeprava, skladování, řízení zásob Změny vlastnických vztahů v průběhu distibuce Podpůrné činnosti sběr marketingových informací, pojištění, úvěrování

Činnosti distribuční logistiky nákupní marketing, realizace nákupu a prodeje skladování doprava financování pohybu zboží sdílení rizika zjišťování a poskytování marketingových informací Skladování – rozmístění skladů, skladovací technika, řízení skladů Doprava – distribuční kanály, distribuční cesty, technika

Distributor + další organizace Distribuční síť Výrobce Distributor + další organizace Spotřebitel Další organizace – výkon specializovaných podpůrných činností

Distribuční síť Výrobce Spotřebitel Velkoobchodník Maloobchodník Agent

Cena Specifická forma směnné hodnoty, směnná hodnota vyjádřená v penězích jako všeobecném ekvivalentu. Peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží

Cena Výsledek působení nabídky a poptávky = nabídka poptávka Rovnovážná cena

Faktory tvorby cen Vnější faktory Vnitřní faktory cíle firmy organizace cenové politiky marketingový mix diferenciace výrobků náklady Vnější faktory Poptávka Distribuční síť Konkurence Opatření centrálních orgánů Ekonomické podmínky

Postup rozhodování o výši ceny Analýza výrobního programu Definování cílů cenové politiky podniku Odhad poptávky Zjištění nákladů Analýza cen Analýza chování konkurence Výběr metody stanovení ceny Stanovení ceny Definování cílů cenové politiky: přežití maximalizace současného zisku maximalizace současných příjmů maximalizace obratu cena za mimořádnou kvalitu Výběr metody stanovení ceny: stanovení ceny přirážkou cena respektující návratnost investic následování ceny konkurenčních výrobků stanovení ceny se zřetelem na pravděpodobnost uzavření kontaktu

Analýza vztahu nabídky a poptávky Vlastní náklady výroby Výše ceny Analýza vztahu nabídky a poptávky Výše ceny Vlastní náklady výroby

Propagace Proces komunikace se ve vztahu k marketingu označuje pojmem propagace Nástroj marketingu zprostředkovávající informační tok způsobem vhodným pro zúčastněné strany

Nástroje propagace Publicita Reklama Podpora prodeje Osobní nabídka zboží

Reklama Placená forma nepřímého představení a propagace zboží, služeb či myšlenek

Publicita Nepřímá stimulace poptávky po produktu, kterou organizuje nezávislá instituce (zpráva v tisku, pochvalné představení produktu v televizi, rozhlase, …) Není placena propagátorem produktu.

Podpora prodeje Krátkodobé obchodní podněty stimulující spotřebitele ke koupi produktu (cenové zvýhodnění, otevření nové prodejny, zavedení nového produktu na trh)

Osobní prodej Uskutečňuje se formou ústní konverzace mezi obchodním agentem a zákazníkem. Cíl – představit produkt potenciálnímu zákazníkovi se záměrem uskutečnit prodej.

Uplatňované podoby propagace Reklama Tištěné a vysílané reklamy Obal, přílohy uvnitř balení Zasílané reklamy Katalogy Brožurky, informační knížečky Samolepící štítky, odznaky Plakátové plochy Reklamní stánky a poutače Neonové reklamní nápisy Audiovizuální materiály Podpora prodeje Spotřebitelské soutěže Loterie se slosováním výherce Zvýhodněná balení Vzorky zboží Veletrhy a obchodní přehlídky Výstavy Předvádění výrobku Kupóny Rabaty Splátky se zvýhodněným úrokem Publicita Projevy Semináře Výroční zprávy Styk s veřejností Příspěvky na dobročinné účely Hodnoc.produktu nezávis. subjekty Osobní prodej Představení výrobků obchodními agenty firmy Obchodní setkání Veletrhy a výstavy