Produkt Petra Krajníková

Agenda Produkt jako součást marketingového mixu. Definice produktu. Vrstvy produktu. Základní složky produktu. Klasifikace produktů. Užitné vlastnosti produktu. Značka. Životní cyklus produktu. Fáze životního cyklu produktu. Příklad životního cyklu produktu z bankovní praxe.

Produkt jako součást marketingového mixu

Definice produktu I. Produkt je základním prvkem marketingového mixu. Produktem je z marketingového hlediska vše, do čeho je vložena lidská práce, tj. vše, co lze koupit a prodat. Za produkt je považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků.

Definice produktu II. Produkt z hlediska marketingu nepředstavuje pouze soubor určitých parametrů, k jeho významným znakům patří také jeho design, obal, image výrobce, záruky, služby a další faktory. Produkt je hmotný či nehmotný statek, který má schopnost uspokojovat potřeby zákazníka a který je nabízen na trhu.

Vrstvy produktu I. Z marketingového hlediska je produkt vnímán ve třech úrovních: Jádro, základní produkt – odpovídá na otázku „Proč zákazníci nakupují tento produkt.“ Reálný produkt – obsahuje další složky např. kvalita, značka, obal, design atd. Rozšířený produkt – zahrnuje další služby spojené s produktem.

Vrstvy produktu II.

Klasifikace produktů

Klasifikace produktů Spotřební produkty Produkty průmyslové Jsou určeny k vlastní spotřebě konečnému zákazníkovi. Dělí se na: A) Rychloobrátkové zboží – zboží denní potřeby (potraviny, noviny apod.) B) Zboží dlouhodobé spotřeby – plánované nákupy (automobily, služby lékařů apod.) C) Speciální výrobky – značkové výrobky Produkty průmyslové Nejsou určeny konečnému spotřebiteli, ale jsou určeny k dalšímu zpracování nebo pro další podnikatelské aktivity. Další obchodovatelné zboží Z hlediska marketingu tvoří podniky a organizace, osoby, místa a myšlenky. Vztahy s veřejností, reklamní kampaně, marketing na podporu povědomí apod.

Užitné vlastnosti produktu

Obal Obal je důležitým marketingovým nástrojem při prodeji výrobku. Jeho význam pro výrobce, prodejce i spotřebitele je zcela mimořádný. Obalový institut SYBA pořádá soutěž o obal roku: cílem soutěže je vyzdvihnout a propagovat nejlepší myšlenky a technologie v oblasti balení, které se na českém i zahraničním trhu objevují.

Funkce obalu Obal neplní pouze funkci ochrannou, ale zahrnuje i další funkce: Ochrana zboží při přepravě. Skladování. Usnadnění spotřeby (snadné otvírání apod.). Informační. Propagační.

Příklady úspěšných obalů

Kvalita Kvalita výrobku znamená schopnost výrobku řádně plnit stanovené funkční parametry: Trvanlivost. Spolehlivost. Přesnost. Snadnost použití. Případných oprav.

Design Označení vnějšího vzhledu nebo tvaru výrobku. Design může být tím, co na přesyceném trhu upozorní právě na váš výrobek. Výhody nezaměnitelného designu: Konkurenční výhoda. Možnost využití pro marketingové účely –  zviditelnění, upoutání pozornosti na výrobky a firmu. Pomoc při exportu i prosazení na domácím trhu Zvýšení obratu jako přidaná hodnota. Nové impulsy a myšlenky pro rozvoj firmy.

Design a průzkum Více než 80 % firem uvedlo v průzkumu mezi příjemci dotace v programu Design v roce 2005, že investice do designu zlepšila jejich konkurenceschopnost. 65 % firem tvrdí, že jim nový design pomohl exportovat a získat nové trhy. Přes 50 % firem zvýšilo díky zlepšení designu obrat. Zdroj: CzechTrade

Značka

Značka Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech zmíněných prvků. K základním funkcím značky patří: Identifikace výrobků a služeb dané firmy. Diferenciace – odlišení od konkurenčních firem. Hodnota značky je dána známostí značky, kvalitou produktu, loajalitou zákazníků.

Obchodní značka Obchodní značka označuje značku konkrétních výrobků (v menší míře služeb, organizace nebo i jednotlivce). Je pod ní chápáno nejen logo a značka, ale hlavně podstata toho, jak zákazníci vnímají a jak se ztotožňují se zbožím, které je v rámci dané značky vyráběno případně jaká služba je zákazníkům poskytována.

Účely obchodní značky Sjednocuje určité zásady a hodnoty výrobce (např. kvalitu, konkurenční výhody, dodatečné služby, prestiž). Usnadňuje identifikaci tohoto značkového zboží (nebo služeb) zákazníky . Dodává určitou přibližnou záruku kvality, vycházející ze zvučnosti dané značky (či alespoň předpoklad, že tuto úroveň jakosti lze očekávat). Pro zákazníka vytváří něco, k čemu může do určité míry přimknout (pro některé značky existují fan kluby, pravidelné soutěže, různé doprovodné/studijní/obecně prospěšné programy, atd.). Pro výrobce představuje brand výhodu stanovit pro tyto výrobky vyšší ceny (resp. ceny, které odpovídají „zvučnosti“ dané značky).

Tři základní formy značky Individuální značka Každý výrobek představuje samostatnou značku (výrobky firmy Unilever najdeme na trhu pod různými značkami – Rama, Flora, Perla, Algida, Hellman´s). Rodinná značka Všechny výrobky vystupují na trhu pod jednotnou značkou (např. Panasonic, Maggi, Dr.Oetker). Kombinovaná značka Představuje kombinaci značky individuální se značkou rodinnou, přičemž může být dominantní značka rodinná (např. Volkswagen Golf, Volkswagen Passat), nebo může být dominantní značka individuální a značka rodinná je pouze určitou zárukou kvality (např. Nesquick, Nescafé firmy Nestle).

Životní cyklus produktu

Životní cyklus produktu Vyjadřuje tržní životnost produktu, tedy dobu, po kterou se produkt nachází na trhu. Vyjadřuje rozsah prodeje produktu v závislosti na čase. Různé výrobky mají různou tržní životnost.

Životní cyklus produktu

Etapy životního cyklu produktu 1. UVEDENÍ NA TRH · počáteční (zaváděcí) cena bývá obvykle dosti nízká · náklady prodeje jsou relativně nejvyšší · zisk je malý až nulový · reklama plní především informativní funkci 2. RUST · výrobek je na trhu přijat, roste objem prodeje, zvyšuje se cena · náklady prodeje postupně klesají, zisk roste · reklama plní především funkci přesvědčovací a připomínací 3. ZRALOST · obvykle trvá nejdéle, objem prodeje dosahuje vrcholu a poté začíná postupně klesat · roste konkurence, klesá cena, objem vytvořeného zisku bývá nejvyšší 4. ÚPADEK · trh je nasycen, zájem prudce klesá, snaha doprodat výrobky za velmi nízké ceny · nejpozději v této fázi musí firma přijít na trh s inovací, práce na tom musí začít už v předchozí fázi

Marketing dle životního cyklu kreditní karty Aktivace „welcome pack“: vysvětluje výhody karty + benefity pobočka direct mail Call centrum Používání welcome message strategy (povzbudit ke druhé transakci) odpuštění ročního poplatku při urč. obratu loajalitní program navýšení limitu direct mail, Call centrum Retence navýšení limitu vyšší typ karty (Gold) loajalita promo akce na zvýšení útraty Re-aktivace klientovi nabídnout speciální benefit, aby neodešel ke konkurenci útrata na kartě čas otevření účtu welcome pack aktivace karty užití roste pokles frekvence používání karty klient znovu aktivován

Diskuse, otázky