Cenová politika

Definice Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu. Jako jediný prvek znamená pro firmu příjem (ostatní jen výdej). Je nejpružnější proměnnou ze všech 4P

Pro podnik představuje cena příjem do podnikového rozpočtu Pro podnik představuje cena příjem do podnikového rozpočtu. Cena určuje velikost poptávky po výrobku, velikost zisku Pro zákazníka cena určuje množství peněz, které musí vydat z rodinného rozpočtu. Představuje užitnou hodnotu produktu pro zákazníka vyjádřenou v peněžních jednotkách, tj. kolik za daný produkt je ochoten zaplatit

Co zahrnuje cenová politika Stanovení ceny a její diferenciace Určení metody tvorby cen Stanovení pravidel pro cenové změny Stanovení pravidel pro poskytování slev a srážek z cen

Cíle při stanovení ceny Cenová politika musí vycházet z celkové koncepce podniku, musí jí být podřízena zisk maximalizace zisku tržní podíl růst objemu prodeje zdůraznění kvality výrobku

Omezující faktory Dříve než se ale přikročí ke stanovení konkrétní ceny, je nutno zvážit celou řadu faktorů: Organizace cenové politiky  Marketingový mix Náklady Poptávku Konkurence Distribuční síť Ekonomické podmínky Opatření centrálních orgánů Etapu životního cyklu výrobku Vliv ceny na ostatní výrobky substituční (záměnné) výrobky zlevnění jednoho výrobku vyvolá pokles prodeje druhého komplementární (vázané) zlevnění jednoho výrobku vyvolá růst prodeje obou

Metody stanovení ceny Nákladově orientované cena Poptávkově orientovaná cena Cena orientovaná na konkurenci Cena orientovaná na zákazníka Cena smluvní Cena konkurzní

A. Nákladově orientovaná Metoda stanovení - určení výše nákladů pomocí kalkulačního vzorce Výhody jasná pravidla stanovení výše ceny jednoduchá metoda zaručuje určitou míru zisku,možňuje lépe hledat jejich rezervy Nevýhody - neodrážejí reálnou situaci na trhu, může být vyšší než je jeho užitná hodnota vnímaná zákazníkem, špatně se odhaduje výše zájmu zákazníků a tedy špatně odhaduje nutný prodej a

kalkulace Přímý materiál Přímé mzdy Ostatní přímé náklady Výrobní režie VLASTNÍ NÁKLADY VÝROBY Zásobovací režie Správní režie VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU Odbytová režie ÚPLNÉ VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU Zisk PRODEJNÍ CENA BEZ DANĚ Daň z přidané hodnoty (spotřební daň) PRODEJNÍ CENA S DANÍ

BEP zjišťujeme, u kterého výrobku platí že CN=CV (HV = 0) CV = CN P . Q = FN + VN . Q Q = FN / (P – VN) kde P = prodejní cena, FN = náklady fixní, VN = variabilní náklady, Q = množství výrobků

Úkol Příklad 1 Firma, který vyrábí jediný výrobek má fixní náklady FN = 100.000 variabilní náklady na výrobek VN = 100 očekává prodej Q= 5.000. Firma stanoví cenu z celkových nákladů, vyžaduje přirážku 25%. Určete prodejní ceny výrobku.

Příklad 2 Nalezněte bod zvratu. Fixní náklady jsou 100.000,- Variabilní náklady jsou 100,- Kč/výrobek Navržená cena je 200 Kč/výrobek. Jaký bude zisk při prodeji 800 kusů a jaký při prodeji 1300kusů výrobků.

B. Poptávkově orientovaná cena Metoda stanovení - odhad objemu prodeje v závislosti na různé výši prodejní ceny Výhody - Snadno se určuje výše ceny, odráží situaci na trhu Nevýhody – může být pod náklady Pružnost – citlivost na cenové změny Pružná = malá změna ceny = velká změn poptávky Nepružná = velká změna ceny = malá změna poptávky Atypické křivky – sůl, luxusní výrobek

Poptávkové křivky Typická křivky Atypické křivky

Pružnost poptávky ukazuje, jak poptávka reaguje na změny ceny je vodítkem, jak lze s cenou pracovat PRUŽNÁ POPTÁVKA NEPRUŽNÁ POPTÁVKA

Pružná poptávka zákazník reaguje na změnu poptávky pružně malá změna ceny = velká změna poptávky je výhodné cenu snižovat Cena na 1 ks je sice nižší Hodně rostoucí poptávka to kompenzuje Celkový HV je vyšší

Nepružná poptávka zákazník reaguje na změnu poptávky nepružně velká změna ceny = malá změna poptávky není výhodné cenu snižovat Cena na 1 ks je nižší Málo rostoucí poptávka to nekompenzuje Celkový HV je nižší

Vliv na pružnost čím více je výrobek unikátní a prestižní, tím méně je pružná poptávka čím méně má substitutů, tím méně je poptávka pružná čím je celkový pociťovaný užitek produktu vyšší, tím méně pružná je poptávka čím více jsou náklady na výrobek sdíleny, tím je poptávka méně pružná čím více nakupovaný produkt přispívá ke zhodnocení předchozí investice, tím je poptávka méně pružná čím déle lze výrobek skladovat, tím méně je pružná poptávka čím častěji je výrobek nakupován, tím je poptávka více pružná

C. Cena orientovaná na konkurenci metoda stanovení - Výše ceny se odráží od ceny konkurence, je nutné podrobit analýze naše a konkurenční výrobky a zjistit nakolik jsou podobné a nakolik se liší. Výhody - nejjednodušší metoda, odráží situaci na trhu, zohledňuje vliv konkurence Nevýhody - Nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu, vede k cenové válce

D. Cena orientovaná na zákazníka metoda stanovení – zjištění užitné hodnoty vnímané zákazníkem Výhody - Reálnost stanovené ceny, odráží situaci na trhu, bere v úvahu potřeby a požadavky zákazníka Nevýhody – může být pod hranici nákladů

3 metody stanovení Přímá Srovnávací Diagnostická

přímá metoda Zákazníci přímo určí cenu, kterou jsou ochotni zaplatit za dané výrobky Kolik jste ochotni / schopni zaplatit za tento výrobek?

srovnávací metoda Zákazník porovnává náš a konkurenční výrobek Dostane k dispozici 100 bodů, které pak rozdělí mezi srovnávané nabídky v poměru, jak pociťuje jejich hodnot Známe cenu konkurenčního výrobku Pomocí poměru, který určil zákazník vypočítám cenu našeho výrobku

Příklad x = 60 : 40 * 1500 výpočet bodové hodnocení cena výrobku   bodové hodnocení cena výrobku výrobek konkurence 40 1 500 Kč náš výrobek 60 2 250 Kč celkem 100% výpočet 40 bodů ………………… 60 bodů ………………… x x = 60 : 40 * 1500

diagnostická metoda Zákazník porovnává náš a konkurenční výrobek Výrobky nehodnotí jako celek, ale hodnotí vzlášť jeho vlastnosti zákazník rozděluje u jednotlivých vlastností 100 bodů jednotlivým vlastnostem pak přidělí různou váhu (důležitost) Zjistí se poměr výrobků Známe cenu konkurenčního výrobku Pomocí poměru, který určil zákazník vypočítám cenu našeho výrobku

Spolehlivost dodavatele Příklad Parametr nabídky Váhy (důležitost) % Produkt A B C Trvanlivost 25 40 20 Spolehlivost výrobku 30 33 34 Spolehlivost dodavatele 50 Úroveň servisu 15 45 35 Celkové hodnocení 100% 41,65 32,65 25,70 Výrobek A = 0,25*40 + 0,30*33 + 0,3*50 + 0,15*45 = 41,65 Výrobek B = 0,25*40 + 0,30*33 + 0,3*25 + 0,15+35 = 32,65 Výrobek C = 0,25*20 + 0,30*34 + 0,3*25 + 0,15*20 = 25,70

E. Cena smluvní metoda stanovení -dohoda mezi prodávajícím a kupujícím, nejčastěji na burzách, tržištích Výhody – cenu je možné stlačit na minimum Nevýhody - neoslovím všechny, cena nemusí odpovídat skutečným nákladům

F. Cena konkurzní metoda stanovení - výběrová řízení, srovnání kritérii vč. ceny, výběr nejlepší varianty, přímá nebo obálková metoda, nejčastější metoda Výhody – cenu je možné stlačit na minimum, „nejčistší“ metodu výběru dodavatele Nevýhody - neoslovím všechny, cena nemusí odpovídat skutečným nákladům

Stanovení ceny nového výrobku Fáze zavádění: vyšší cena (sbírání) nižší cena (pronikání Kroky: Identifikace celkových podnikatelských cílů Stanovení cenové pružnosti poptávky Určení výše nákladů Zjištění nabídky a cen konkurence Určení vnímané hodnoty konkurenčních nabídek zákazníkem Volba oceňovací metody Konečné určení ceny

Maximum – poptávková cena Konkurenční cena Minimum – nákladová cena Zákaznická cena

Konečná podoba ceny Baťovská cena Modifikace ceny / změna ceny Cena končící na „9“ 99,- Kč je psychologicky lepší než 100,- Kč Modifikace ceny / změna ceny Dle teritoria, parametrů prodeje, intenzity poptávky

Modifikace ceny Dle teritoria Dle parametrů prodeje Dle intenzity poptávky

- Modifikace dle teritoria Jednotné oceňování - stejnou cenu a dopravné všem zákazníkům bez ohledu na jejich rozmístění Oceňování podle zón - různé cenové sazby pro různé vzdálenostní zóny od podniku, všichni zákazníci jedné zóny platí tutéž cenu a dopravné Diferencované oceňování dle individuálních zákazníků - individuálně účtuje přepravu a pojištění podle přesné přepravní vzdálenosti konkrétního zákazníka

- Modifikace dle parametrů prodeje Sleva při platbě v hotovosti či včasném zaplacení Množstevní slevy Sezónní slevy Slevy při vrácení původního zboží stejné značky Termínované slevy

- Modifikace dle intenzity poptávky Na bázi zákazníků - Různí zákazníci platí různou cenu za stejný výrobek či službu. vstupné do muzea pro dospělé, důchodce a děti Na bázi místa - Různá místa jsou oceněna různě, i když náklady jsou v podstatě stejné. ceny různých sedadel v divadle - lóže, na stání, v hledišti Na bázi času - Ceny jsou stanoveny rozdílně podle sezóny, podle dní v rámci týdne, podle hodin v rámci dne představení v divadle – dopolední x večerní, premiéra x derniéra x běžné představení

Je zakázáno provádět modifikaci cena na základě rozdílnosti Národnosti Barvy pleti Náboženského vyznání Atd.

Změna ceny V případě Výrobkové změny –změna vlastností výrobku Fáze ŽCV – pod náklady v zavádění a úpadku Nákladové změny – vyplývají ze změn hodnoty vstupů Tržní změny - změna cen konkurence, změna množství konkurence, nasycenost trhu, koupěschopnost obyvatelstva, sazby daní, změna kurzu

a) Snížení ceny Kdy: Pozor na: Jak měnit: chci výrobek zavést na trh, nebo jej vyprodat rapidně se snížila cena vstupů Menší náklady Méně funkcí na výrobku Nižší daně Pozor na: pružnost poptávky – nepružná poptávka, raději neměnit psychologické vnímání – nízká cena = nekvalita cenovou válku Jak měnit: „hlasitě“ – informovat o snížení ceny je nutné vysvětlit důvody, aby zákazník nepochyboval o důvodech snižování ceny (nepředpokládal nekvalitu)

b) Zvýšení ceny Kdy: Jak: chci zdůraznit vysokou kvalitu výrobku vzrostly ceny vstupů Vyšší náklady Nové funkce výrobku Vyšší daně Jak: plíživě (raději 2 x po 5%) než naráz(o 10%) Cenu zachovat, ale Do balení dávat méně kg Použít méně kvalitní materiál Výrobku odebrat nějaké funkce Nabízet méně variant