Katedra managementu Řízení obchodu Obchodní plán a další nástroje řízení obchodu

= zásadní nástroj řízení obchodu = příprava na obchodování Obchodní plán = navazuje na plán strategický, je zásadním dokumentem OBCH oddělení (i součást mktg-obch plánu firmy) = zásadní nástroj řízení obchodu = příprava na obchodování Obchodní plán je individuální záležitost, obsah se řídí velikostí, strukturou firmy, odvětvím , konkurencí v oboru atd.,může obsahovat např. : Cíl mého obchodování 1.) S jak velkým kapitálem jdete do obchodu 2.) Jakou míru ztráty jste ochoten akceptovat 3.) Jak velký výnos očekáváte u každého jednotlivě posouzeného obchodu 4.) Jak se zachováte, při Vámi nepředvídaném vývoji trhu (vystoupit z obchodu, znovu zhodnotit, nechat obchod dál běžet apod..) 5.) Jak velký zisk budete odvádět stranou 6.) Jak mnoho času můžete věnovat tomu, aby jste zabýval obchodováním 7.) Jak posuzujete riziko při vstupu do obchodu (finanční deriváty)

Obchodní plán - účel Klíčový podklad rozpočtu společnosti (strategický dokument firmy) – výsledkem je plánovaný hospodářský výsledek společnosti Vliv na výši skladových zásob Vliv na cash flow – fixace zdrojů Plán investic Plán marketingových akcí Motivátor obchodníků ( nutí obchodníky k získávání stále nových informací z trhu, získávání argumentů pro obchodní vyjednávání)

Obchodní plán - podoba Pro každé teritorium / obchodníka zvlášť (přehlednost, efektivita, přiřazování režijních N) => celkový OBCH plán pak součtem dílčích obch. Plánů obchodníků, divizí (podniků, poboček…), podle obchodníků ČLENĚNÍ OP zpravidla podle: TERITORIÍ (každé zahraniční teritorium zvlášť, podskupiny regiony) PRODUKTOVÝCH SKUPIN (výrobky, komodity, řady) ZÁKAZNÍKŮ, zákaznických segmentů , konkrétních významných zákazníků V rámci vyhodnocení pak máme okamžitý přehled o jednotlivých tržních segmentech, můžeme měřit jejich trendy, výkonnost, odchylky

Obchodní plán - ukazatele obrat / tržby/vlastní výkon ( Kč, Eur…), obraty v měrných jednotkách (metry,litry, tuny, počet prodaných ks – mohou být součástí, nejsou rozhodujícím ukazatelem – to, že se prodává více m2 ještě neznamená, že se zvedá výkonnost, obrat) období (měsíce) zisk / marže (příp. náklady), obchodní rozpětí Členění podle produktových skupin, teritorií, zákazníků Základní zásady: Jednotná měřitelná měna (Kč, EUR apod.) / nikoli jen v Mj. Optimálně na jednom listě Průběžná kontrola, monitor rozdílů a hodnocení, očekávky

Obchodní plán - sestavování Údaje čerpané z minulých období – pokud jsme v daném teritoriu či komoditě již obchodovali nejjednodušší a nejdostupnější metoda (je-li historie), vnímání trendů v jednotlivých segmentech, kategoriích, sezonní trendy Průzkum trhu z hlediska KONKURENČNÍHO a VZDÁLENÉHO prostředí zajímá nás prodej konkurence, trendy, nákupní chování zákazníků, cenová politika dodavatelů, hrozba substitutů, kapacita trhu, sociologické, technologické, ekonomické, ekologické, politické faktory… - nejdůležitější stavební kámen pro správný odhad Profesní intuice, zkušenosti (dáno zkušeností pracovníka) a odhady trhu

Obchodní plán - forma Předkládán v návaznosti na dané období (tvorba v říjnu, schválení v lednu, rozpracovaný na měsíce ) Rozdíly nutno neustále vyhodnocovat, monitorovat, navrhovat řešení případných odchylek ( plán, očekávka, realizace) 1x týdně reporting obchodníků, součást pravidelné náplně obchodní porady Řízení plánu: odpovědnost: obch / mktg ředitel Sestavuje dle dílčích plánů Objektivní posouzení Oponentura + dohoda finální podoby (čísla) => vliv na motivační složku (při překročení plánu: základ + odměna z překročení)

Forecast – očekávka, prognóza Stojí na OBCHODNÍM PLÁNU, principem: znát odchylku oproti OP v příštím období (např. 3-6 měsíců) = Manažerský nástroj přesahující řízení obchodu ÚČEL forecastování: aktuální zajištění klíčových ukazatelů, jenž činí firmu úspěšnou: Obrat ZÁSOB Obrat POHLEDÁVEK Obrat ZÁVAZKŮ Tři varianty : Průběžné forecasty se neliší od plánu – rozpočtovali jsme dobře Forecasty jsou vyšší než plán – výkony jsou vyšší, vyšší pohledávky ( i po splatnosti) – požadavek na doplnění cizích zdrojů k doplnění provozního kapitálu , přebytek hotovosti, vyšší nároky na suroviny, materiál Forecasty jsou nižší než rozpočet – negativní informace, ohrožuje hospodářský výsledek, nutno provést opatření – nákladové úspory, změna strategie, teritoria, produktu ….

Další nástroje řízení obchodu Interní řízení vztahu se ZÁK - (systém a zpětná kontrola, přehledy současných, potenciálních a nepravděpodobných ZÁK, pravidelný kontakt, záznamy) Reporting - Přehled návštěv zák., efektivita práce se zák., záznamy z jednání , Databáze, monitor frekvence, kontinuita, feedback Porady - (hodnocení, operativní změny, komunikace) Smluvní ujednání - (podmínky plynoucí z dříve sjednaných podmínek) Konkrétní řízení jednotlivých obchodních případů Výběr zákazníka Smluvní podmínky Dodací podmínky

Řízení klíčových zákazníků Proč má určitý zákazník mimořádný význam pro Váš podnik ? Např. zákazník má zásadní podíl na dosahovaných tržbách či zisku podniku (Velkovýrobci potravin se zaměřují na 5 nadnárodních řetězců …) Ale úkolem je definovat typ obchodu, který potřebujeme pro dosažení cílů Definovat zákazníky, u kterých jsou tyto podmínky k dispozici Musí odpovídat podnikovým cílům – kam směřuje firma své podnikání, nové tržní segmenty, nové technologie, teritoriální rozšíření aktivit, nové produkty, strategické přežití

Řízení klíčových zákazníků Nutno zodpovědět otázky typu: K jakým změnám ve Vaší zákaznické základně došlo v průběhu posledních 5 let Byly tyto změny plánované ? Jaké je tempo růstu Vašeho podniku ve srovnání s tempem růstu vašich zákazníků ? Máte nad svým podnikáním kontrolu nebo naopak Vaše okolí řídí vás ? Usiluje konkurence o převzetí obchodu s Vašimi zákazníky ? Jaká je potřeba zdrojů pro poskytnutí podpory prodeje zákazníkovi ( technické zdroje, čas, finance…)

Řízení klíčových zákazníků Každý klíčový zákazník ve své podstatě představuje jeden tržní segment, vyhodnocujeme jeho atraktivitu: Podnik zákazníka – objem obchodu, produktová skladba dodávek, častost objednávek …, růst zákazníka, mezinárodní potenciál, loajalita ve vztahu k dodavateli, organizační struktura, image Výrobky, které po nás požaduje – životní cyklus výrobku, který momentálně objednává, postoj k inovacím, složitost výrobku, zvládá technologii, exklusivita dodavatele Potenciál pro oboustrannou ziskovost – ziskovost zákazníka, struktura nákladů, prostor pro zlepšení, zdroje Podíl na trhu (ČEZ…) Hodnocení kvality vztahů – současný podíl na podnikání zákazníka, trend vývoje podílu za poslední tři roky, jak zákazník vnímá konkurenceschopnost našich cen, jak dlouho již trvají vztahy s tímto zákazníkem, postoj zákazníka k naší společnosti

Jakou strategii zvolit pro zvýšení obchodu s klíčovým zákazníkem ? Strategie rozvoje Strategie obrany proti konkurenci Strategie udržení zákazníka při minimálních nákladech Strategie ústupu

Strategie řízení vztahů se zákazníky Jeho základní podstatou je péče o ty zákazníky, kteří náš produkt (službu) v minulosti používali nebo používají a další budování jejich vztahu k produktu nebo podniku s cílem vytvářet dlouhodobé oboustranně výhodné a prospěšné vztahy se svými zákazníky. Nezbytným předpokladem dosažení tohoto optima je vytvoření dlouhodobých partnerských vztahů se zákazníky. Dlouhodobě perspektivní spolupráce přináší oběma stranám významnou peněžně vyjádřitelnou hodnotu.

Cvičení Doplňte dotazník – je Vaše organizace orientovaná na zákazníka ? Doplňte rozvojový plán pro zákazníka, kterého jste specifikovali v rámci cvičení 2

Nástroj řízení obchodu - důvěra a zodpovědnost Vzájemná důvěra obou partnerů a vnímání zodpovědnosti za vzájemný vztah jsou hlavními součástmi řízení obchodních případů. Jedna strana věří, že její potřeby budou v budoucnosti vyplněny akcí uskutečněnou druhou stranou. Víra ve slib či závazek druhé strany, že splní dohodnuté povinnosti v rámci vzájemného vztahu. Vzájemná důvěra a zodpovědnost přijatá oběma partnery je naprosto nezbytným základním kamenem úspěšné spolupráce a dlouhodobě perspektivního vztahu. Ve studii publikované Hawesem (Hawes, 1989) je důvěra dále rozdělena na tři dílčí aspekty: sympatii, kompetentnost a spolehlivost. Z následného průzkumu mezi různými dodavateli a zákazníky vyplynula ještě vysoká důležitost upřímnosti a orientace na zákazníky. Zatímco důvěra se musí objevit a projevit už od počátečních fází vztahu mezi zákazníkem a prodejcem, získává zodpovědnost svou důležitost až v pozdějších fázích vztahu.

Řízení pohledávek – 1. etapa Je výhradně v kompetenci OBCHODU v rámci firmy (nikoli např. účetního odd.): Preskoring partnera Obchod vyhledává klienta – poznává prostředí, kulturu, pověst, klíčový personál BONITA zákazníka / obchodní rating – výsledek prescoringu => KREDIT / SPLATNOST – a platební podmínky (next slides) - poskytuje obchodník (zkušenost, odhad, zvyklosti v oboru), je možné zákazníkovi poskytnout úvěr ? Obchodník doporučuje splatnost, navrhuje zajištění poskytnutých úvěrů ( pojištění pohledávky, směnky, akreditivy….. Vztah se zákazníkem

Řízení pohledávek – 2. etapa Aktivní obchod s klientem – probíhá obchodování, trvale klienta úvěrujeme dle dohodnutých lhůt splatnosti Pozorovat změny v chování klienta – zbrklá investice, platební problémy, propouštění zaměstnanců, zavírání poboček, osobní život majitele Otázka kdy začít snižovat kredity (majitelé hrají, mlží – musí udržet cizí zdroje, hájí vlastní fungování firmy) Obchodník monitoruje skutečnou potřebu zákazníka, vyhodnocuje současný a budoucí vývoj firmy, nalézá řešení – dočasně zvednout obchodní rozpětí, poskytnout přednostní zásobování, reklamní a další marketingová podpora, prominout penále z prodlení…). Vklad do budoucnosti !

Řízení pohledávek – 3. etapa Platební problém klienta – osobní setkání, zjištění příčin OBCHODNÍKEM. Obchodník jako komunikační mezičlánek mezi zákazníkem, právníky a ekonomy. Výkaz celkových pohledávek z obchodního styku součástí obchodních porad. Zákazníci po splatnosti do 30 dnů, 30 – 60 dnů, 60 – 90, 90 a více … Odměňování obchodníků na základě inkasa Doba obratu pohledávek podle obchodníka Dlouhá doba splatnosti musí korespondovat se splatností nákupu materiálu našim dodavatelům – v případě, že dodavateli platíme do 14 dnů a zákazník platí po 90ti dnech firma čerpá vlastní úvěr, platí úroky, čímž si snižuje vlastní hospodářský výsledek.

Zajišťování zahraničních obchodních pohledávek Je povinností obchodníků Noví zákazníci platba předem Bankovní záruka – odběratel uzavírá s bankou smlouvu, ve které je určen obsah záruční listiny včetně všech uvedených stran (příkazce, příjemce záruky, ručitel, hlavní závazek, způsob ručení bankou, maximální částka záruky, měna, podmínky vyplacení záruky, platnost záruky atd.) Nedokumentární nástroje : Hotovost Bankovní úhrada – hladké platby Barter Faktoring (regresní x neregresní) / Forfaiting Clearing - účtování vzájemných operací bez hotovostního placení - jedná se o bezhotovostní platební styk, jenž bývá obvykle prováděn zúčtováním oboustranných či vícestranných pohledávek a závazků.

Platební podmínky – dokumentární nástroje dokumentární INKASO - prodávající přikazuje své bance, aby předala dokumenty k zásilce kupujícímu proti zaplacení nebo proti akceptaci směnky, proti výměně dokladů při protidodávce dokumentární AKREDITIV - platba proti dokladům, dlužná částka je již předem zablokována na zvláštním (akreditivním) účtu

Factoring Podnikatelský factoring je vytvořený speciálně pro malé a nově založené firmy s nízkým obratem nebo bez bankovní historie podnikající v režimu B2B (business-to-business), tedy pro firmu, která svoje výrobky nebo služby prodává dalším firmám. Na rozdíl od bankovních podmínek, není pro podnikatelský factoring rozhodující bonita Vaší firmy, podstatní jsou Vaši odběratelé. Pokud měsíční obrat Vaší firmy dosahuje alespoň 300.000,-Kč, pak je podnikatelský factoring řešením přesně pro Vás. Exportní factoring představuje provozní financování na bázi postoupených pohledávek při vývozu zboží nebo služeb. Podstatou faktoringu je odkup krátkodobých pohledávek zpravidla bez postihu vůči původnímu věřiteli. Základem pro vztah je faktoringová smlouva, která stanoví práva a povinnosti obou stran. Cenou faktoringu je faktoringová provize (0,8 – 3% z pohledávky), která je tvořena rizikovou složkou a náklady souvisejícími se zpracování faktoringu. Odkup pohledávek provádí faktoringová společnost (banka) buď bez možnosti zpětného regresu na dodavatele, tzn. že riziko nezaplacení pohledávky přechází na faktoringovou společnost, nebo s možností zpětného regresu (riziko nezaplacení zůstává na dodavateli)

Clearing Clearing je účtování vzájemných operací bez hotovostního placení - jedná se o bezhotovostní platební styk, jenž bývá obvykle prováděn zúčtováním oboustranných či vícestranných pohledávek a závazků. Znamená to, že vždy je zapojena jedna nebo více bank (centrální clearingová banka vers. banky kupujících a prodávajících) !!!!! Clearingový platební styk funguje mezi bankami - každá banka má v clearingovém (zúčtovacím) centru svůj clearingový účet, na který přicházejí platby od jiných bank (příjmy) a ze kterého jsou prováděny platby jiným bankám (výdaje). Z tohoto účtu se následně hradí platby ostatním bankám. Vyrovnávání pohledávek a závazků probíhá vzájemným započítáváním všech pohledávek a závazků, což je výhodné, neboť se dá vyřešit jednou jedinou platební operací za stanovené období

Barter Barterový obchod je druh výměnného obchodu, při němž se zboží nebo služby vyměňují za určité množství jiného zboží nebo služeb ve stejné hodnotě bez účasti peněz!!! Barterový obchod může probíhat jak dvoustranně, tak i vícestranně. Jde o přímou směnu bez zapojení některého všeobecného prostředku směny (např. peněz či jiného platidla). Ke směnným obchodům nejčastěji docházelo a dochází ve společnostech, v nichž neexistuje peněžní systém, nebo v ekonomikách s nestálou měnou (vysoká inflace). Může být veden snahou ušetřit náklady spojené s placením penězi (náklady na bankovní výlohy npař. L/C atd.) Stručně: Jde o výměnu zboží ve stejné hodnotě bez účasti peněz!

Dodací podmínky DOD podmínka podstatně ovlivňuje cenu - určuje, jakou část nákladů spojených s dodávkou kdo hradí určuje: způsob, místo a okamžik předání zboží kupujícímu, rizika a výlohy spojené s dodávkou, pojištění, zajištění a platba dopravy, celní odbavení INCOTERMS = INternational COmmercial TERMS (soubor mezinárodních výkladových pravidel) Použitím je možné vyhnout se nejistotě odlišných výkladů různých dod. doložek v různých zemích.

Incoterms Upravuje platby za dopravu, rizika a povinnosti mezi dopravcem, kupujícím a prodávajícím: Dodací podmínky určují, do jakého okamžiku (místa) nese rizika a náklady na dodání zboží prodávající, a kde tato rizika a náklady přecházejí na kupujícího. Neupravují okamžik přechodu vlastnictví, který je spíše spojen s platebními podmínkami nebo jiným smluvním ujednáním. Stačí, že obchodní partneři uvedou ve smlouvě či objednávce mezinárodně používanou zkratku dodací podmínky a upřesní místo dodání, a obě strany mají jasno, kam má být zboží dodáno, kdo zajistí dopravu, kdo nese náklady na dopravné anebo pojistné, případně kdo uhradí případné škody vzniklé během přepravy.

Incoterms 2010 Zboží je odvezeno kupujícím přímo ze závodu prodávajícího, kupující za něj dále zodpovídá. EXW (Ex Works) – ze závodu (ujednané místo) Prodávající je zde vyzván k dodání zboží dopravci, kterého určí kupující. FCA (Free Carrier) – vyplaceně dopravci (ujednané místo) FAS (Free Alongside Ship) – vyplaceně k boku lodi (ujednaný přístav nalodění) FOB (Free On Board) – vyplaceně loď (ujednaný přístav nalodění) Prodávající musí zajistit přepravní smlouvu, bez toho aby na sebe přijal nebezpečí ztráty či poškození zboží. CFR (Cost and Freight) – náklady a přepravné (ujednaný přístav určení) CIF (Cost, Insurance and Freight) – náklady, pojištění a přepravné (ujednaný přístav určení) CPT (Carriage Paid To) – přeprava placena do (ujednané místo určení) CIP (Carriage and Insurance Paid to) – přeprava a pojištění placeno do (ujednané místo určení) Prodávající musí nést veškeré náklady a rizika spojená s celou trasou přepravy zboží. DDP (Delivered Duty Paid) – s dodáním clo placeno (ujednané místo určení) Nové podmínky dodání DAT (Delivered at terminal) – s dodáním na terminál (ujednané místo určení) DAP (Delivered at place) – s dodáním na místo (ujednané místo určení)

CLO = jedním z nejstarších finančních nástrojů, který se objevuje již ve starověku FUNKCE: fiskální , ochranná, nástroj regulace teritoriální a komoditní struktury zahraničního obchodu, ekologická (ekologická daň) Celní správa České republiky je bezpečnostním sborem zajišťující výkon kompetencí v oblasti správy cel a některých daní, jakož i dalších svěřených nefiskálních činností ve prospěch státu i jeho občanů. Je podřízena Ministerstvu financí ČR. www.celní správa.cz

Druhy cel a poplatků Při dovozu zboží ze třetích zemí jsou vyměřovány a vybírány: dovozní clo dovozní poplatky zavedené v rámci společné zemědělské politiky daň z přidané hodnoty spotřební daň další nepřímé daně Speciální formy cla: antidumpingové clo odvetné (retorzní) clo vyrovnávací clo KVÓTA = kvantitativní restrikce - - Principem stanovení MAX hranice možného vývozu nebo dovozu zboží či služeb

Intrastat Systému statistiky obchodu se zbožím mezi ČR a ostatními členskými státy EU Český statistický úřad výkazy pro Intrastat nesbírá, jejich sběr zajišťuje a provádí Generální ředitelství cel a celní úřady. Při dosažení prahů pro vykazování (8 mil. od roku 2009) je třeba podat výkaz poprvé za měsíc, ve kterém k dosažení prahu v daném směru došlo. Práh se počítá zvlášť za přijetí a zvlášť za odeslání. Výkazy se předávají elektronicky místně příslušnému celnímu úřadu podle sídla firmy (místní příslušnost lze zjistit v Příloze č.2 a 3 Zákona č.185/2004 Sb). Od roku 2011 je papírová forma výkazu pro intrastat určena pouze pro jednorázové výkazy a to pouze v případě, že zpravodajská jednotka nemá povinnost vykazovat při opačném směru pohybu zboží. · Elektronické podání (IDES-CZ , PVS, INSTATONLINE) je nutná registrace na místně příslušném celním úřadě ( vyplněná žádost, kopie výpisu z obchodního rejstříku nebo živnostenského listu, pro PVS navíc kvalifikovaný certifikát pro elektronický podpis, u InstatOnline elektronický podpis volitelný). Podrobnější informace v sekcích IDES-CZ ,INSTATONLINE a PVS.

Shrnutí + klíčové pojmy Shrnutí přednášky: Obchodní strategie Obchodní plán: účel, podoba, ukazatele, tvorba Další nástroje řízení obchodu Obchodní pohledávky – řízení, zajištění Platební podmínky – nástroje dokumentární / nedokumentární Forecast – manažerský nástroj přesahující řízení obchodu Klíčové pojmy: Obchodní plán - účel, tvorba, rozdělení, ukazatele Reporting, řízení obchodních vztahů se ZÁK Obchodní pohledávky –řízení, způsoby zajištění, splatnost, kredit, bonita, rating Forecast Barter, faktoring, clearing, dokumentární a nedokumentární platební nástroje Intrastat, Incoterms

Těším se na další setkání, děkuji za pozornost. Slovo závěrem Obchodní strategie je ta část obchodního plánu, ve které se snažíme přesně specifikovat, na jakém podkladě vstupujeme do každého jednotlivého obchodu a proč. Těším se na další setkání, děkuji za pozornost. Ing. Naděžda Petrů petru.nada@seznam.cz