PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ S E G M E N T A C E T R H U AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ SEGMENTACE TRHU Jednou z nejpodstatnějších otázek marketingové orientace je rozhodnutí, zda má podnik své aktivity : zaměřit spíše na určitý okruh zákazníků nebo svou nabídku tržně nediferencovat. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

Marketingové přístupy k trhu z hlediska tržní diferenciace AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING Uplatňuje se v případě, že mezi zákazníky na daném trhu se neprojevují diference nebo jsou-li nevýznamné. (Vycházíme-li z potřeb tohoto vnitřně nediferencovaného trhu, jde stále o marketing). AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING Masový marketing – celému trhu se nabízí jedním marketingovým mixem jeden produkt. Uplatňuje se například při zavádění výrazné inovace s velkou potenciální poptávkou. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING Výrobkově diferencovaný marketing – stejným způsobem se nabízí několik produktů na celému trhu. Rozhodnutí o tom, zda některý z produktů silněji osloví určitou skupinu zákazníků, určitý tržní segment, je přenesena na zákazníky. Dojde-li k tomu, potom se již marketingová nabídka daného produktu orientuje na danou skupinu zákazníků, tzn. přechod k cílenému marketingu. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ CÍLENÝ MARKETING Je založen na respektování diferencí mezi zákazníky ve vztahu k jejich relevantnímu kupnímu chování a na jejich promítnutí do odlišné marketingové orientace. (Tento přístup je v současné době natolik rozšířený, že jeho základ – využívání principů segmentace trhu – je vnímán jako charakteristický rys marketingu vůbec.) AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ CÍLENÝ MARKETING Koncentrovaný marketing představuje zaměření na jeden segment (příp. několik segmentů) a přináší výhodu specializace. Tím ovšem je vyšší riziko spojené s případným neadekvátním marketingovým oslovením či nesprávným postižením segmentů. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ CÍLENÝ MARKETING Diferencovaný marketing představuje orientaci na významné segmenty, ale vždy se samostatným marketingovým mixem vůči každému z nich. Jde o velmi náročný přístup (zejména z nákladového hlediska), který však rozkládá riziko. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ CÍLENÝ MARKETING Probíhá ve třech hlavních na sebe navazujících etapách analýz a rozhodování : AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ CÍLENÝ MARKETING 1. Segmentace trhu – jde o poznání objektivně se na daném trhu projevujících segmentů. Nejprve se odkrývají obrysy segmentů, pak se jejich profil dále rozvíjí do marketingově zaměřené podoby. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ CÍLENÝ MARKETING 2. Tržní zacílení – po odkrytí tržních segmentů přichází rozhodování, na které segmenty se má nabídka orientovat, tzn. vyjádřit výběrová hlediska a sestavit výběrový postup, na jehož základě se rozhoduje o volbě tržních segmentů. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ CÍLENÝ MARKETING 3. Tržní umístění – cílové tržní segmenty jsou zvoleny a je třeba rozhodnout o nejvhodnějším přístupu k vybraným segmentům, tj. určit jakou ,,pozici“ má nabídka ve vnímání zákazníků zaujmout. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

VÝZNAM SEGMENTACE TRHU Pro úspěšný cílený marketing má odpovídající segmentace trhu zásadní význam. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

JAKÉ JSOU ZÁKLADNÍ PODMÍNKY TRŽNÍHO SEGMENTU Podstata segmentace trhu může být vyjádřena jako proces odkrývání takových skupin zákazníků neboli tržních segmentů, které splňují dvě základní podmínky : Podmínka homogenity – zákazníci uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobni svými tržními projevy na daném trhu. 2. Podmínka heterogenity – segmenty navzájem mezi sebou jsou naopak svými tržními projevy na daném trhu co nejvíce odlišné. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

Co představuje segmentace trhu pro marketingové účely ? Segmentace trhu je založena na respektování objektivně se projevujících tržních diferencí a není výsledkem subjektivního rozdělení trhu ze strany podniku. Segmenty je možno odkrývat na různých úrovních, tzn. může jít o velmi široké segmenty (masové segmenty), vzhledem k jejich pravděpodobné nehomogenitě je možné uvažovat o jejich další segmentaci a o tzv. výklenky, které jsou pak příkladem již relativně úzce vymezených, odkrytých segmentů. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

Co představuje segmentace trhu pro marketingové účely ? Segmentace trhu není statická, mění se rozměry, chování a charakteristiky segmentů. Segmentace trhu není univerzální, tzn. segmenty odkryté ve vazbě k jednomu trhu nemusí existovat na trhu jiném. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PROCES SEGMENTACE TRHU AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

I. VYMEZENÍ DANÉHO TRHU První rozhodnutí, které je třeba učinit : „Jaký trh budeme segmentovat?“ Všeobecně se uvádí dvě kategorie : produkt a geografický rozměr. (Ještě se někdy doporučuje : typ zákazníka a druh uspokojované potřeby.) AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍ Příklad segmentační kritéria uplatňovaná při segmentaci spotřebních trhů AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍ Příklad segmentačních kritérií uplatňovaných při segmentaci institucionálních trhů. Kritéria tržních projevů Kritéria popisná (založená na charakteristikách) Očekávaná hodnota Odvětví Příležitosti Velikost Náročnost/ Samostatnost Geografie Míra užití Složení Uživatelský status Nákupní politika Věrnost Používané technologie Rychlost dodávky Používané materiály AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍ Příklad segmentačních kritérií uplatňovaných při segmentaci institucionálních trhů. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ Představuje rozhodnutí o takové kombinaci významných kritérií, která nejúčelněji (z hlediska homogenity a heterogenity) odkrývá segmenty. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ Vymezující roli sehrávají kritéria tržních projevů v důsledku požadavků na homogenitu a heterogenitu segmentů. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ Z toho plyne, že : V každé segmentaci, má-li mít marketingový význam, musí být zahrnuto alespoň jedno takové kritérium. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ Odkrytí segmentů znamená přiřazení konkrétních zákazníků jednotlivým segmentům. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

IV. ROZVOJ PROFILU SEGMENTŮ Rozvoj profilu obohacuje popis segmentů o další marketingově užitečné charakteristiky, např. : sledování médií, účast na veletrzích a výstavách. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU Intuitivní přístup může být sice relativně spolehlivý postup, ale omezený z hlediska dalších možných variant cíleného marketingu. Systematický přístup je založen na deduktivní snaze odvodit parametry segmentace trhu pozorováním tržního zaměření ostatních na daném trhu působících subjektů, např. konkurence, komplementárních výrobců, specializovaných obchodníků. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU Systematický deduktivní přístup je založen na snaze odvodit parametry segmentace trhu pozorováním tržního zaměření ostatních na daném trhu působících subjektů, např. konkurence. Induktivní segmentace vyjadřuje vlastní, tj. původní snahu po odkrytí segmentů. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU A priori segmentace vychází z apriorního výběru jednoho kritéria, které vymezí členství v segmentech a podle něhož se rozvíjí jejich profil. Jestliže se při odkrývání segmentů nejprve zvažují možnosti propojení více relevantních kritérií, zkoumá se jejich provázanost na chování, možnosti různých kombinací a až poté se jedno z nich vybírá a až to následně odkrývá segmenty, jde o post hoc segmentaci. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU Pokud se vychází z kritérií chování, jde o tzv. forward segmentaci. Pokud z kritérií popisných, u kterých se zpětně prověřuje vazba na kupní chování, jde o backward segmentation. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

Při segmentaci trhu se užívá řady metod : METODY SEGMENTACE Při segmentaci trhu se užívá řady metod : Metody sběru dat. Metody analýzy dat. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ METODY SBĚRU DAT Pro deduktivní segmentaci jde zejména o obsahovou analýzu a získávání sekundárních dat. Pro induktivní segmentaci jde zejména o dotazování a práce se sekundárními, příp. agenturními daty způsobem označovaným jako „data mining“. (Volně řečeno – jde o zkoumání jevů v daných, již často i prvotně vyhodnocených souborech dat). AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ METODY ANALÝZY DAT Jde o tzv. křížové analýzy, faktorovou analýzu pro postižení významných kritérií, resp. pro jejich transformaci do faktorů, pro odkrývání segmentů zejména různé postupy shlukové analýzy, stromové strukturní metody, pro rozvoj profilu segmentů křížové analýzy, diskriminační analýza. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

DALŠÍ PODMÍNKY SEGMENTACE Aby odkryté segmenty plnily svou úlohu v cíleném marketingu, musí kromě homogenity a heterogenity plnit ještě další podmínky, které tak mohou zúžit pole segmentů pro výběr ve druhé fázi cíleného marketingu. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

DALŠÍ PODMÍNKY SEGMENTACE Jedná se o : Velikost – segmenty musí být natolik velké, aby bylo zaměření efektivní. Dostupnost – segmenty musí být dosažitelné marketingovými nástroji. Stabilitu – segmenty by neměly z hlediska jejich velikosti, charakteristik a chování podléhat rychlým změnám (není-li ovšem právě takový rys pro některý segment v určitém směru typický). Akceschopnost – segmenty by neměly být mimo možnosti podniku. Objektivitu – segmenty by měly být postiženy objektivně, bez subjektivně zabarvených vstupů či soudů. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ