Příklady úspěšných marketingových kampaní

Příklady úspěšných marketingových kampaní Obecně Kampaně na zlepšení celkového povědomí Zaměření na obyvatele necyklisty Vyvolání pozitivního dojmu z cyklistiky u široké veřejnosti ...a to tím, že navodí určitý životní styl prostřednictvím emocí Tyto kampaně jsou vhodné hlavně pro cyklisticky se rychle rozvíjející města Města začínající by se měla více soustředit na vzdělávání a budování infrastruktury, aby se pozdější propagace měla o co opřít.

Příklady úspěšných marketingových kampaní Bamberg, Dortmung, Halle, Karlsruhe, 2009 Kampaň Nastartuj mozek, ne auto („Kopf an: Motor aus“) na podporu chůze a cyklistiky Rozpočet (MŽP) 1,3 milionu Eur = 33,02 milionu Kč; 8,2 milionu Kč/město; 1 818 277 milionu obyvatel = 18,16 Kč/obyvatel Cílová skupina – motoristé používající auto na krátké vzdálenosti (do 6 km) Podstatou kampaně bylo popíchnout, provokovat a stimulovat formou sloganů a citátů i od známých osobností (billboardy, plakáty, bannery, videoklipy, web, brožury, věřejné akce) Barevné kategorie korelující s fázemi TTM Přizpůsobení místním podmínkám každého z měst

Příklady úspěšných marketingových kampaní Bamberg, Dortmung, Halle, Karlsruhe, 2009 Aktivity první fáze, příprava druhé fáze Zahájení druhé fáze, hlavní akce první fáze 2 měsíce po Příprava třetí fáze 3 měsíce po Třetí fáze kampaně 4 měsíce po Zahájení šetření pro hodnocení 5 měsíců po Samotné vyhodnocení 6 měsíců po Rezervace billboardů a dalších rekl. ploch 3 měsíce před Mediální spolupráce 2 měsíce před Konečné schválení, plánování 1. fáze 1 měsíc před Rozhodnutí rady města 8 měsíců před Projektový tým, agentura 6 měsíců před Definice, plán schůzek, kom. Koncepce 4 měsíce před Časová přímka kampaně Tématické zaměření Analýza rekl. ploch Sponzoři Příprava pro pozdější hodnocení Schůze se zájm. skupinami

Příklady úspěšných marketingových kampaní Bamberg, Dortmung, Halle, Karlsruhe, 2009

Příklady úspěšných marketingových kampaní Bamberg, Dortmung, Halle, Karlsruhe, 2009 Hodnocení (agentura FORSA a institut Wuppertal): Více než ¾ dotázaných kampaň zaznamenalo 96% lidí, které kampaň zasáhla, přivítalo její hlavní motiv Zhruba 788 000 kampaň přímo ovlivnila 26% lidí změnilo své dopravním chování (472 752) Cirka 60 milionů osobokilometrů uražených pěšky či na kole namísto v autě Kampaň se opakovala v roce 2010 ve městech Berlín, Braunschweig, Freiburg, Herzogenaurach a Kiel

Příklady úspěšných marketingových kampaní Kampaně za bezpečnou cyklistiku Cílem je snížení fyzického ohrožení cyklistů v ulicích a tím pádem počet dopravních nehod Kampaně mohou být buď specificky zaměřené na skupinu uživatelů (např. děti na kole) nebo mohou ovlivňovat navyky a způsoby chování v dopravě (např. používání světel). Jednorázové nebo dlouhodobé úsilí Hlavní témata: Schopnost cyklistů jezdit na kole v provozu bezpečně Viditelnost cyklistů z pohledu ostatních účastníků provozu Přiznání místa v provozu cyklistům z pohledu ostatních účastníků provozu Snížení rizik, kterým jsou cyklisté vystaveni Uznání jízdního kola jako právoplatného dopravního prostředku Kampaně by ideálně měly informovat, vzdělávat a zavádět účinná opatření

Příklady úspěšných marketingových kampaní Kampaně za bezpečnou cyklistiku – Města vhodná pro cyclisty, UK 2012 Mediální kampaň deníku „The Times“ (denně přes 393 000 prodaných výtisků) The Times disponuje značným vlivem na politiky „Bohužel stále platí, že je na cyklistech, aby byli připraveni na naše města, ale měla by to být právě města, která jsou vhodně uzpůsobena cyklistům.“ V rámci kampaně noviny přinášely zasvěcené zprávy o městské cyklistice (politické snahy, vládní opatření, příběhy čtenářů cyklistů, statistiky). Webový nástroj nabízející online formulář pro čtenáře k vyplnění osobního stanoviska, podpory, návrhů, atd. Sepsání osmibodového Manifestu, který apeluje na orgány veřejné správy a další zainteresované strany. Každé město s voleným zástupcem musí mít cyklokoordinátora, bezpečnost cyklistů jako součást výuky autoškol

Příklady úspěšných marketingových kampaní Kampaně za bezpečnou cyklistiku – Města vhodná pro cyclisty, UK 2012 Cílová skupina = volení zástupci a zastupitelé s kompetencemi v oblasti dopravy Apel na cyklodopravní zodpovědnosti a přijetí konkrétních opatření Nízkorychlostní zóny Regulace nákladní silniční dopravy Investice do cyklodopravní infrastruktury Společné sdílení dopravního prostoru (signály zejména směrem k motoristům) Úspěšným faktorem kampaně byl především fakt, že kampaň nekladla bezpečnost cyklistů pouze na jejich bedra.

Příklady úspěšných marketingových kampaní Kampaně za bezpečnou cyklistiku – Města vhodná pro cyclisty, UK 2012 Kampaň v číslech“ Přes 30 000 registrací na stránkách kampaně Poslancům doručeno cirka 1700 dopisů vyjadřujících podporu cyklodopravě Zapojení osobností z řad sportovců a politiků včetně primátora Londýna a předsedy vlády Debata k tématu v parlamentu za účasti 77 poslanců Získání politické záštity pro Manifest (MD, Ministerstvo pro silniční bezpečnost)

Příklady úspěšných marketingových kampaní Cyklistické akce Cyklistické vítání jara = zahájení sezóny (cyklojízdy) Cyklistické programy pro školy a školky „Do školy na kole“ v Litvě (Siauliai) – změna přístupu k jízdnímu kolu (školní cyklotábory), kolo jako ekologický dopravní prostředek a atribut moderního životního stylu (výtvarná a literární soutěž s cyklodopravní tématikou) „Kráska a kolo“ (Velká Británie) – cílová skupina dívek na středních školách; praktické kurzy během vyučování na téma zdraví a krása, praktická cyklodopravní školení pro dívky, atd. Cyklistický mobility management (Rakousko) – děti předškolního věku, cílem bylo vytvořit pozitivní vztah k jízdě na kole. Nástroje – škola jízdy, motivační programy, soutěže, diplomy, pohádky atd. Zapojilo se 46 obecných školek (115 tříd, 1500 dětí). Další rok se zapojilo 8700 dětí! Dnes je nabízen jako tradiční součást školních programů. Do práce na kole – vsází na dopravní zodpovědnost a týmového ducha Dánsko (cca 110 000 účastníků), Maďarsko (cca 10 000 účastníků)

Děkuji za pozornost! Tomáš Řeháček Mobile 2020 trehacek@rec.org