Product (Výrobek)

Marketingový mix Marketingový mix je soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými může management firmy pracovat a které může měnit a ovlivňovat tak poptávku po produktech firmy. Je to v podstatě vše, čím firma může ovlivňovat poptávku po svých výrobcích či službách. Úspěch firmy na trhu je dán správným namixováním jednotlivých složek 4P.

Výrobek Výrobek (Product) Je hmotná (hmatatelná) či nehmotná abstraktní věc nebo služba uspokojující lidské potřeby, Výrobek je cokoliv, co firma nabízí zákazníkovi k uspokojení jeho potřeb.

Výrobek Produkt je cokoliv, co lze na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby: patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky (Phillip Kotler – Moderní marketing. 2007)

Charakteristika a členění výrobků Výrobek mohou kupovat koneční zákazníci (spotřebitelé) nebo zákazníci (organizace), kteří jej použijí za účelem dalšího prodeje, zpracování, k zajištění podnikatelských aktivit. Výrobky dělíme na: A) výrobky krátké spotřeby B) výrobky dlouhé spotřeby C) kapitálové statky D) spotřební zboží

Rozčlenění výrobků Výrobky krátkodobé spotřeby Výrobky na jedno či několik méně použití, Př.: potraviny, PHM, drogistické zboží. Výrobky dlouhodobé spotřeby Výrobky používané opakovaně, delší dobu, Př.: auto, pračka, koberec, počítač, plynový kotel Kapitálové statky Jsou výrobky určené k dalšímu použití –zpracování Průmyslové stroje, suroviny, polotovary

Rozčlenění výrobků Spotřební zboží Zahrnuje výrobky určené ke konečné osobní spotřebě, Př.: oblečení, kolo, spotřební elektronika, potraviny.

Rozčlenění spotřebního zboží

Rozčlenění spotřebního zboží 1) Zboží základní spotřeby Jedná se o výrobky nakupované běžně bez přemýšlení, srovnávání a vyhodnocování – výrobky každodenního užití A) zboží denní potřeby Výrobky nakupované pravidelně, každodenně (pečivo, mléko), B) zboží impulzivní potřeby Nakupované spontánně – bez předchozího naplánování (žvýkačky, cukrovinky), C) zboží neočekávané potřeby Nakupované v případě nouze (cena není rozhodující), angína – potřeba léku

Rozčlenění spotřebního zboží 2) Zboží příležitostné potřeby Výrobky nakupované po předchozím naplánování a promyšlení, (kupujícího ovlivňuje cena, kvalita a značka) – oblečen, nábytek. 3) Zboží speciální potřeby Výrobky jsou charakteristické špičkovou kvalitou nebo svojí unikátností (cena nemusí hrát roli) - značková elektronika, luxusní automobily, oděvy.

Výrobní a obchodní sortiment Sortiment – utříděný soubor věcí, výrobků a služeb, Výrobní sortiment – soubor výrobků produkovaných určitou firmou, Obchodní sortiment – zahrnuje všechno zboží, které vchází do oběhu – obchodu, Počet skupin výrobků tvoří šíři sortimentu, počet výrobků ve výrobní řadě tvoří hloubku sortimentu. Pojem sortiment – se používá v obchodě

Rozdělení zboží v obchodní praxi Potravinářské zboží (suchý sortiment) Nepotřebuje žádné speciální podmínky (mouka, cukr, těstoviny) Rychle se kazící zboží (mléčné výrobky, pečivo) Nepotravinářské zboží (měkké) – oděvy, obuv, Tvrdé nepotravinářské zboží Bílé – ledničky, koupelny, potřeby pro kuchyň, Hnědé – audio, video, TV.

Identifikace zboží EAN kód: Struktura EAN kódu Je soubor čar s různou šířkou, doplněn souborem číslic a znaků (13 nebo 8). Struktura EAN kódu 3 čísla označení země (859 – ČR), 4 čísla identifikují výrobní podnik, 5 čísel pro označení výrobku, 1 poslední číslo je kontrolní.

Komplexní výrobek

Komplexní výrobek Výrobek je tvořen třemi úrovněmi výrobku, každá úroveň zvyšuje hodnotu pro konečného zákazníka, Základní úroveň je jádro výrobku Představuje základní užitek, který výrobek představuje - účel jeho koupě Druhá úroveň je vlastní výrobek Zahrnuje kvalitu, funkčnost, design, značku a obal,

Komplexní výrobek Třetí úroveň - rozšířený výrobek Kvalita Nabízí kupujícímu služby spojené s výrobkem např.: záruční a pozáruční servis, možnost koupě výrobku na splátky, instalaci. Kvalita Zákazníci pod kvalitou nejčastěji rozumí snadnou dostupnost výrobku, jednoduché ovládání, důvěryhodnou značku a možnosti servisu. Na kvalitní výrobek upozorňuje cena, obal, značka a propagace. Evropský standard jakosti normy ISO 9000.

Obal (pack) Obal představuje důležitou součást výrobku, jedná se o propagační prostředek, který ovlivňuje prodejnost výrobku „oči kupují“. Obal: Je u některých výrobků jejich nedílnou součástí, Slouží především k ochraně výrobku a napomáhá jeho prodeji; nedílnou součástí některých obalů je etiketa (identifikuje výrobek, u potravin označuje stupeň jeho kvality).

Základní funkce obalu 1) ochranná – chrání výrobek proti poškození 2) propagační – upoutává pozornost zákazníků 3) informační – charakterizuje výrobek (složení, vlastnosti, skladování) 4) rozlišovací – umožňuje odlišit výrobek 5) manipulační – snadné uchopení a přeprava 6) ekologická – ekol. Požadavky na obal (rozložitelnost)

Značka výrobku Značka: Je názvem, znakem, symbolem, termínem nebo kombinací těchto prvků, jejichž účel spočívá v identifikaci výrobku nebo služby, Je označením, pod kterým se výrobek nebo služby prodává, Odlišuje výrobek od podobných prodávaných výrobků na trhu – konkurence.

Značka výrobku Je-li značka spotřebiteli vnímána pozitivně, znamená to,že je pozitivně vnímán produkt, jeho vlastnosti a užitek, Hodnota značky je tím vyšší, čím vyšší je povědomí zákazníka o výrobku nebo službě, Míra hodnoty značky je dána také ochotou zákazníka zaplatit za značku více peněz.

Značka by měla být: Snadno zapamatovatelná, vyslovitelná, krátká a neměla by být dvojsmyslná, Měla by mít odlišovací schopnost tvarem, barvou, originalitou, Může být graficky vyjádřena logem (grafické zpracování značky)

Neznačkový výrobek Je výrobek, který se neprodává pod známou značkou, je nenápadně balen a někdy ani nelze identifikovat výrobce, Jeho nízká cena je umožněna nízkými náklady na: balení, propagaci a jakost, Často se prodává na tržnicích či v neznačkových obchodech.

Vlastnosti značky Diferenciace Relevantnost Prestiž Znalost Musí být jedinečná (odlišovat od konkurence) Relevantnost Musí mít pro kupujícího význam, odpovídat významu výrobku Prestiž Je závislá na kvalitě nebo oblibě Znalost Zavedené značky (stále po desetiletí), vyjadřují dlouholetou tradici podniku.

Ochranná známka Jakékoliv označení, které je způsobilé odlišit výrobky nebo služby jednoho subjektu od výrobků nebo služeb jiného subjektu, Registrovaná značka s právní ochranou. Firmy se musí v očích zákazníků identifikovat (sebe sami, nebo své výrobky či služby) – aby se odlišili od podobných výrobků konkurence. Ochrannou známkou může být jakékoliv označení, schopné graficky odlišit výrobky nebo služby od konkurenčních výrobků.

Funkce ochranné známky 1) rozlišovací 2) ochranná 3) monopolizační 4) propagační

Ochrannou známkou nemůže být Označení, které: Nemají rozlišovací způsobilost, Nemůže být graficky znázorněno, Odporují dobrému veřejnému pořádku a mravům (nemravné obrázky, symboly propagující násilí, rasismus), Jsou klamavá Vycházejí ze značek a označení běžně se používajících (ČSN, CZ).

Druhy registrace ochranné známky 1) národní registrace (registrace v určité zemi), 2) mezinárodní registrace (na celém světě realizuje se pomocí Mezinárodního úřadu pro duševní vlastnictví), 3) unijní registrace (registrace platná v EU)

Národní registrace v ČR Probíhá pomocí zápisu do rejstříku ochranných známek (veřejný seznam registrovaných značek s právní ochranou), vede ho Úřad průmyslového vlastnictví Zápisem známky vzniká majiteli výlučné právo označovat své výrobky a služby zapsanou ochrannou známkou, (majitel může toto poskytnout jiným osobám – licence (nejčastěji za poplatek)

Ochranná známka Pro majitele představuje konkurenční výhodu, tj. nástroj k získání a udržení pozice na trhu, Odkazuje na původ výrobku, Odlišuje výrobky od výrobků jiných firem a tím usnadňuje i výběr, Je propagačním prostředkem, Poskytuje záruku určité jakosti zboží.

Vývoj výrobku

Vývoj výrobku 1) výběr námětu 2) podnikatelská analýza Myšlenka na nové produkty či jejich zlepšení 2) podnikatelská analýza Analýza nákladů na vývoj, výrobu a na prodej a zisk 3) rozvoj výrobku Výroba prototypu a jeho testování 4) testování na trhu Test úspěšnosti výrobku (ve vybraných prodejnách) 5) výroba (komercializace) – uvedení na trh

Životní cyklus výrobku Životnost výrobku = doba, po kterou se nabízí zákazníkům a ti jej kupují Skládá se ze čtyř částí: Vedení firmy musí mít přehled o fázích ve kterých se jejich výrobky nacházejí – zaměřit se tak na některou aktivitu k posílení prodeje výrobku (propagace, distribuční cesta), Délka životního cyklu výrobku je jiná pro každý výrobek.

Fáze životního cyklu výrobku 1) Uvedení výrobku Výrobek je pro zákazníka novinkou, poptávka po něm je velmi nízká, Příjmy z prodeje jsou malé a zisk téměř nulový, Firma musí vynakládat velké finanční prostředky na propagaci výrobku, V této fázi kupují výrobek tzv. zákazníci inovátoři – pozitivně reagují na novinky (2-3%ze všech zákazníků),

Fáze životního cyklu výrobku 2) růst výrobku Nastává po úspěšném uvedení výrobku na trh, Roste poptávka, výnosy začínají převyšovat náklady – firma dociluje zisku –pomocí politiky nízké ceny (krátkodobí cíl), nebo vysoké ceny (dlouhodobí cíl), Mezi spotřebiteli se šíří pozitivní ohlasy na výrobek (kupují jej tzv. osvojitelé), Spolu s rostoucím ziskem se na trhu objevuje i konkurence a firma přistupuje ke zvyšování kvality či k inovaci.

Fáze životního cyklu výrobku 3) zralost výrobku Tato fáze představuje nejdelší období života výrobku, Poptávka po výrobku jej na maximu, firma dosahuje vysokých zisků,zastavil se růst objemu prodeje – dochází k obsazení určitého segmentu,

Fáze životního cyklu výrobku 4) Úpadek výrobku Trh je výrobkem přesycen, konkurence přichází s novinkami a prodejnost klesá, Výrobek kupují zákazníci čekající na slevy, Poptávka po výrobku klesá a klesají i zisky z jeho prodeje, Firma se snaží přilákat poslední kupující výraznými slevami, Firma musí přijít na trh s novým výrobkem.

Zdroje: Marek Moudrý: Základy marketingu, ComputerMedia, s. 82-96