Strategický marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková, Ph.D. KMG, EF Liberec jaroslava.dedkova@tul.cz 9.11.2012

Literatura Strnad,P.,Dědková,J.: Strategický marketing, TU Liberec, 2009 Horáková,H:Strategický marketing, Grada, Praha, 2001 Sedláčková,H.: Strategická analýza, C.H.Beck, 2000 Mallya,T.:Základy strategického řízení a rozhodování, Grada, 2007 Porter,E.M.: Konkurenční strategie, Victoria Publishing, 1996 www.multiedu.tul.cz, www.marketingovenoviny.cz Časopisy: Marketing magazine, Trend marketing, Strategie 18.9.2018

Strategie Schéma postupů, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Přehled možných kroků a činností. Charakterizuje směr, který bude podnik sledovat v určitém časovém období a který vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosažení vytyčených cílů.

Význam strategie Strategie pomáhá firmě k tomu, aby byla schopna dlouhodobě vydělávat peníze Ovlivňuje dlouhodobý směr organizace Snaží se dosáhnout nějaké výhody Zabývají se rozsahem dopadu aktivit firmy Vychází ze zdrojů a kvalifikací firmy Ovlivňuje operativní rozhodování 18.9.2018

Strategické plánování podniku Proces rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi Vytvářet obchody a výrobky tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky 18.9.2018

Principy strategického plánování Princip permanentnosti Princip variantnosti Interdisciplinární tvůrčí přístup Vědomí práce s rizikem 18.9.2018

Oblast marketingu Strategie se zaměřuje na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí Uvědomělá orientace na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb (Cíl: 5% růst ročního prodeje strategie:……. 18.9.2018

Zásady pro konkrétní vyjádření koncepce mkg. strategie Rozhodování o efektivním vynaložení finančních prostředků, jejich promyšlená alokace (které aktivity jsou klíčové, čeho se podnik snaží dosáhnout) Vytvoření a udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích (které produkty, které trhy) 18.9.2018

Strategický marketing – proces spojený s: S vypracováním analýz faktorů vnitřních podmínek a stránek podniku, příležitostí a ohrožení, faktorů konkurence S participací na vytvoření souboru cílů podniku a formulování podnikových strategií pro jejich dosažení Se stanovením marketingových cílů 18.9.2018

S volbou marketingových strategií k dosažení vytyčených cílů S vypracováním, realizací a kontrolou marketingových plánů S komplexním řízením marketingového procesu S hledáním konkurenční výhody 18.9.2018

Ansoff Porter 18.9.2018

Strategický řídící proces Soubor činností a rozhodnutí, která vedou k formulování plánu podniku i jeho realizaci. Úkolem je usměrnění činností podniku tak, aby bylo naplněno jeho poslání a zajištěny cíle 18.9.2018

Strategický řídící proces Faktory prostředí Strategický řídící proces VIZE Poslání podniku Cíle podniku a základní strategický směr příležitosti podniku VIZE 18.9.2018

VIZE Určuje hlavní směry rozvoje podniku v čem podnikat Vytyčuje konec toho, kam by se podnik měl dostat, čeho dosáhnout 10-20let Vytváření budoucnosti, jak bychom chtěli firmu vidět 18.9.2018

Poslání (mission) Doplňuje vizi Stanovuje smysl podnikání, hlavní současné a budoucí zaměření podniku v obecných rysech, jeho předpoklady Odpovídá na otázky: „Proč tu jsme, čeho jsme dosáhli, kam bychom se chtěli dostat? 18.9.2018

Příklady poslání 1. Pomocí výrobků: „Jsme výrobci exkluzivní pánské obuvi“ „Poskytujeme finanční služby jak jednotlivcům, tak podnikatelským subjektům“ 18.9.2018

„Jsme výrobci zářivkových osvětlovacích systémů“ 2. Pomocí technologií: „Jsme výrobci zářivkových osvětlovacích systémů“ 3. Pomocí vztahu k trhu: „Naším posláním je splnit přání širokého okruhu žen – lépe vypadat a líbit se.“ 4. Pomocí různých faktorů: zákazníka, podniku, konkurence 18.9.2018

Cíle podniku Žádoucí stav, kterého má být dosaženo Konkrétně rozepisuje a vyjadřuje poslání Lze je měřit příslušnými ukazateli Mají obsah, rozsah, časové parametry Měly by být: přiměřené, přesné, konkrétní, srozumitelné, měřitelné, vzájemně sladěné, hierarchicky uspořádané, kontrolovatelné… 18.9.2018

Podnikové cíle-strategické Rentabilita Produktivita Postavení na trhu Zaměstnanost Postavení v technologii 18.9.2018

jsou svázány s cíli základními, podnikovými Marketingové cíle jsou svázány s cíli základními, podnikovými vychází z analýzy, neobsahují ale návod, jakým způsobem je možné plánované záměry uskutečnit (např. zisku, prodejního obratu, tržního podílu, množství prodaného zboží, zvýšení počtu zákazníků, ochranné akce pro přežití, sociální odpovědnost) 18.9.2018

Cíle Stanoveny na základě poznání potřeb zákazníků Přesně, jasně a konkrétně vymezeny (zlepšit práci, ovlivnitelné) Vhodné Srozumitelné Reálné (zvýšení objemu prodej o 150% x recese) Akceptovatelné Sladěné se strategií (zvyšování kvalifikace x snížení nákladů) Hierarchicky uspořádané 18.9.2018

Strategie v souvislostech Vize Poslání Cíle Strategie Strategické řízení 18.9.2018

Strategický marketingový proces Respektuje cíle a omezení, vyplývající ze strategického řídícího procesu a vychází ze zásadních rozhodnutí, která byla v rámci procesu na úrovni vrcholového řízení provedena Zaměřuje se na všechny aktivity uskutečňované v rovině výrobek-trh 18.9.2018

18.9.2018

Vzájemné souvislosti mezi strateg. řídícím a strateg Vzájemné souvislosti mezi strateg. řídícím a strateg. marketingovým procesem Rozhodování v rámci str. řídícího procesu Základní výrobek Trhy (segmenty) Úloha marketingu Forma(Konkrétní užitek a prospěch, který Z potřebuje) Čas (kdy má být užitek k dispozici) Místo (kde má být užitek k dispozici) 18.9.2018

Strategický marketingový proces: plánovací etapa Marketingová situační analýza Stanovení marketingových cílů Hodnocení strategické pozice Sestavení marketingového plánu Formulování marketingových strategií 18.9.2018

Marketingová situační analýza (marketingový audit) Zkoumání vnitřní a vnější situace podniku Šetření postavení podniku v daném prostředí Cíl:identifikovat všechny relevantní faktory, které budou mít vliv na konečnou volbu cílů a strategie Dosavadní vývoj Současný stav Odhad budoucího vývoje 18.9.2018

Prvky strategické analýzy Prognózování Statistické techniky Subjektivní techniky 18.9.2018

Marketingové prostředí Proč analyzovat okolí? Pozice v prostředí,reakce na změny, pohled na firmu, analyzovat vnitřní možnosti, předejít konkurenci Makroprostředí Mikroprostředí Konkurenční prostředí 18.9.2018

Analýza vnějšího prostředí Analýza mezinárodního okolí Analýza národního okolí:PEST,STEP, SLEPTE,4C Společenské trendy (pohled obyvatelstva, živ.styl, demografie) Legislativní trendy (zákony,obchodní zákoník…..) Hospodářské trendy (daňové zatížení,inflace…..) Politické faktory( stabilita vlády,podpora obchodu,….) Technologické trendy (finance na techn.vývoj,….) Ekologické trendy (ochrana živ.prostředí,udržitelný rozvoj,….) 18.9.2018

Analýza interního okolí Technický rozvoj Marketingové a distribuční faktory Výrobní faktory a řízení výroby Faktory pracovních zdrojů Analýza finančních zpráv a údajů Hodnotový řetězec 18.9.2018

Hodnotový řetězec 18.9.2018

Model 7S firmy McKinsey 18.9.2018

Úvod do modelů hodnocení strategické pozice

Model BCG 18.9.2018

Klady a zápory BCG Určit, kdo vytváří zisk Analýza SBU Návrh aktivit pro rozvoj SBU Subjektivní hodnocení Dostatek informací Složitost výroby Nezájem o obchodní strategii 18.9.2018

Matice atraktivity trhu a konkurenční pozice 18.9.2018

Shellova matice 18.9.2018

Sestavení marketingového plánu Jasný a výstižný Snadný ke čtení Měl by objasňovat zdroje k dosažení cílů

Předpokládá Zahrnuje Segmentaci trhu Prognózování velikosti trhu a tržního podílu Identifikaci tržní pozice Zahrnuje Klíčové informace Podrobnosti a další údaje 18.9.2018

Obsahuje 1.titulní list Marketingový plán Název podniku Sídlo podniku Pro období Odpovědný pracovník 18.9.2018

3.úvodní část (Situační analýza) situaci, za které je plán sestavován 2.přehledný obsah 3.úvodní část (Situační analýza) situaci, za které je plán sestavován prostředí, ve kterém podnik operuje charakteristika podniku časové období klíčové výrobky a trhy 4.Marketingové cíle 18.9.2018

5.Marketingové strategie 6.Stručné závěry situační analýzy 7.Klíčové předpoklady pro budoucí vývoj 8.Operativní plány 9.Potřebné zdroje 10.Rozpočet 11.Systém měření a kontroly 18.9.2018

Semestrální práce 1. Pokuste se formulovat optimální strategii pro podnik, ve kterém pracujete 2 Návrh otázek ke skriptům termín zaslání: 2.12.2012 (24.hod.) 18.9.2018

Systematizace marketingových strategií Prolínají se Řada hledisek pro třídění Při tvorbě strategie: Hodnotit cíle Identifikovat alternativy Najít rovnováhu mezi výhodami a nevýhodami ………………… 18.9.2018

Modely podnikové strategie podle Milese a Snowa Hledači nebo zlatokopové (Google) Analyzátoři (Microsoft) Obránci (Coca-cola) Reaktoři 18.9.2018

Strategie dle Millera Inovační strategie (Honda, Toyota) Strategie marketingové diferenciace(Značkové oblečení,obuv) Strategie šíře(rozsah trhu- pivovar) Strategie kontroly nákladů (hypermarkety) 18.9.2018

Uspořádání marketingových strategií 1.Na základě trendů trhu Růstové Stabilizační Zvratové Útlumové Ukončení podnikání 18.9.2018

Ansoffova matice Produkt Trh Současný Nový Penetrace trhu Rozvoj výrobku Rozvoj trhu Diverzifikace Integrace 18.9.2018

Povzbuzení stávajících zákazníků Přesvědčování Z ke koupi Penetrace Povzbuzení stávajících zákazníků Přesvědčování Z ke koupi Získání zákazníků od konkurence Zvýhodnění při velkoodběru Zvýšení kvalifikace personálu Rozvoj trhu Identifikovat potenciální zákazníky na jiném trhu Hledat další možnosti distribuce Nové lokality či trhy Rozvoj výrobku Zavedení nového výrobku Vysoké výdaje na vývoj a výzkum 18.9.2018

Soustředná (má návaznost na pův. technologii) Styčná Diverzifikace Soustředná (má návaznost na pův. technologii) Styčná A)absolutní (nemá návaznost na tech.) B) relativní (nový zák. s návazností na pův. technologii)kosmetika- multivitamíny) Nesourodá Není vazba ani na Z ani na technologii (Gumotex*výpočetní technika) Integrace Vertikální (vyrábí vstupy nebo výstupy) Zpětná…dopředná Horizontální kontakt s konkurenty 18.9.2018

Nová strategie Funnytime Úkol: Vyjádřete návrhy strategie vedoucího marketingu pojmy z matice růstu podniku. Nová strategie Funnytime Vydavatel Funnytime si myslí, že by měly být vyvinuty aktivity zamířené proti dalším ztrátám tržního podílu. Vedoucí marketingového oddělení předložil své návrhy další strategie: a) změna pozice na trhu Funnytime prostřednictvím reklamní kampaně za účelem zvýšení frekvence nákupu časopisu mladými zákazníky, b) začít publikovat řadu nových knih s kreslenými seriály (comics), c)vývoj zcela nového časopisu pro mladé. 18.9.2018

Implementace růstu Vlastními silami Spolupráce nebo aliance (IBM-Toshiba, Siemens, Hewlett Packard…) Joint venture Převzetí (Akvizice) Franchising Licencing Sloučení(Fúze) 18.9.2018

Stabilizační strategie Podnik se snaží udržet stávající zákazníky, držet krok s konkurencí, reagovat na všechny její akce Převážně obranný charakter: - Zvýšení strukturálních překážek - zesílení hrozby očekávaných odvetných opatření - snížení motivace k napadení 18.9.2018

Zvratové strategie Mají za cíl odvrátit hrozbu úpadku podniku Příčiny úpadku: přílišná expanze, neodpovídající finanční řízení, noví konkurenti, chybně odhadnutá výše poptávky, špatný management změna vedoucích pracovníků, přehodnocení současné strategie, přehodnocení podnikatelských aktivit, prodej a vyřazení majetku, zvýšení efektivnosti podnikových funkcí 18.9.2018

4 základní typy zvratových strategií Snižování nákladů a zvyšování efektivnosti Zeštíhlení firmy Vytvoření nových trhů Transformace podniku na základě tvorby nového poslání 18.9.2018

Útlumové strategie Plánovité zmenšení podniku, „sklizňová strategie“ Ukončení podnikání Likvidace podniku – dobrovolná nebo nucená 18.9.2018

2.Na základě přístupu k segmentům Ofenzivní (proaktivní)……rozšíření TP Dostat se do čela, být první Strategie obsazení nových teritorií Vstup do nových segmentů Získání nových distribučních cest Cenová penetrace Jít s ostatními (kapitalizace, přemostění) Defenzivní (reaktivní)……stabilizační 18.9.2018

3.Na základě chování vzhledem ke konkurenci Kooperační- spolupráce Konfrontační (soupeření) 18.9.2018

4.Na základě cyklu životnosti Vhodné pro vstupy na nové trhy Vhodné pro rostoucí trhy Vhodné pro zralé trhy a trhy klesající 18.9.2018

5. Na základě šíře spektra marketingového rozhodovacího procesu Parciální strategické koncepce – zahrnují určitou část strategického rozhodování Integrální strategické koncepce – snaží se pokrýt celé rozhodovací spektrum základních marketingových strategií 18.9.2018

6.Jmenovitě podle autorů Podle Ansoffa Podle Kotlera Podle Beckera a Backhause Podle Portera Podle Strebela a Gilberta 18.9.2018

Kotler vymezuje čtyři typy strategií: Strategie tržního vůdce Usiluje být první a nejlepší, krok před konkurencí, má dominantní úlohu v cenové, inovační politice, distribuci Strategie tržního vyzyvatele Utočí na vedoucí podnik, vyhledává slabá místa Strategie tržního souběžce, následovatele Vyhýbá se střetům s konkurencí,napodobuje, vylepšuje, parazituje Strategie obsazování tržních výklenků 18.9.2018

Konkurenční prostředí a konkurenční strategie

Znalost konkurenčního prostředí 1)identifikace konkurence –Kdo je můj konkurent? Konkurence variant výrobku mezi výrobci stejné třídy výrobců všech tříd podobné uspokojení potřeby rozpočtová konkurence sběr informací o konkurenci určení specifických vlastností 18.9.2018

Faktory odlišení produkt služby personál image Forma Vlastnosti Výkonnost Trvanlivost Konzistence Spolehlivost Opravitelnost Styl design Dostupnost Dodávky Instalace Školení Poradenství Údržba rozmanitost Kompetenttnost Důvěryhodnost Zodpovědnost komunikace Pokrytí Odbornost účinnost Symboly Média Atmosféra události 18.9.2018

2.Charakter a struktura konkurenčního prostředí Potenciální noví konkurenti Konkurence v rámci odvětví Soupeření mezi stávajícími podniky B Dodavatelé do odvětví Kupující Zákazníci Náhradní výrobky substituty Hrozba vstupu nových konkurentů Dohadovací schopnost dodavatelů E kupujících Hrozba nových výrobků D A C 18.9.2018 Porterův model konkurenčního prostředí

Potenciální noví konkurenti Strategické prahy vstupních bariér, strukturální prahy Baine rozlišuje 3.zdroje bariér: a) druhová věrnost kupujících b) výhoda nízkých absolutních nákladů c) míra hospodárnosti 18.9.2018

Kupující Síla závisí na mnoha podmínkách: Velké podniky Stupeň koncentrace je vysoký Stupeň diferenciace produktu je malý Náklady na přechod k jinému nabízejícímu podniku jsou malé 18.9.2018

Dodavatelé Hrozí vertikální integrací Mají diferencovaný výrobní program Prostředí není pro dodavatele důležité, nemá důvod snižovat cenu Výrobky mají málo substitutů 18.9.2018

Substituční výrobky Poměr mezi kvalitou a cenou u substitučního výrobku se zlepšuje Zákazníci jsou ochotni akceptovat změnu Zákazníci nemusí mnoho investovat, aby přešli j jeho substitutu 18.9.2018

Rivalita uvnitř konkurenčního prostředí Počet podniků na trhu Diferenciace produktů Změna velikosti trhu Struktura nákladů a růst výrobní kapacity Výstupní bariéry 18.9.2018

3.Odhad reakce konkurenta Laxní konkurent Vybíravý konkurent Konkurent-tygr Scholastický konkurent 18.9.2018

Porterovy konkurenční strategie Konkurenční výhoda Nízké náklady Diferenciace Široký Trh Úzký Vůdčí postavení v nízkých nákladech Diferenciace Nákladová koncentrace (cost focus) Diferenciační koncentrace (differentiation focus) 18.9.2018

Gilbert a Strebel Strategie outpacing – vyznačuje se střídáním vůdcovství v jakosti a v nákladech 18.9.2018

Chování podniku v soutěži Pasivní chování Aktivní chování Kooperační strategie Konfliktní strategie Úhybná strategie Strategie přizpůsobení 18.9.2018

Ochrana tržního podílu Cíl Pozice Vedoucí pozice A Pozice v šiku B Soutěživé strategie Opozdilec C Vedoucí pozice D Pozice v šiku E Opozdilec F Ochrana tržního podílu Růst tržního podílu 18.9.2018