Proč výzkum trhu? L 8 Ing. Jiří Šnajdar 2015

Proč výzkum trhu? „Kdo zná svého zákazníka, ten mu umí nabídnout zboží, které potřebuje způsobem, který zaujme.“ Marketingový výzkum = systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí  

Mezinárodní výzkum trhu = sběr, zpracování, analýza a interpretace informací interního a externího původu s cílem zprůhlednit dění v zahraničí, které je důležité pro marketing, zvláště na zahraničním trhu, aby mohla být rozhodnutí managementu ohledně cílů a marketingových strategií označena za informativně dostatečně zajištěná

Nositelé výzkumu trhu a) Vlastní útvar průzkumu trhu ·  jako součást zahraničního (exportního) útvaru ·  jako součást centrálního útvaru průzkumu trhu  

b)       externí ústavy Specializované útvary průzkumu trhu: ·  Ústav domácí, který partnersky spolupracuje v kooperační vazbě se spřátelenými ústavy v zahraničí ·  Ústav, který se již internacionalizovat a má v zahraničí dceřinné společnosti ·  Ústav v hostitelské zemi Organizace pro podporu exportu  

Oblasti využití výsledků výzkumu trhu v mezinárodním marketingu v       volba strategie podnikání v       volba marketingového mixu přizpůsobeného mezinárodním aktivitám podniku a mezinárodnímu prostředí, do kterého podnik vstupuje v       rozhodnutí podniku o způsobu podnikového managementu  

Přístupy k výzkumu trhu v mezinárodním marketingu 50 Přístupy k výzkumu trhu v mezinárodním marketingu 50. léta – IMR jako samostatná disciplína 1.        Komparativně-analytický přístup ke zkoumání mezinárodních trhů -       přičítá úspěch firmy na mezinárodním trhu vlivu vnějších faktorů na marketing firmy -       IM mix firmy přizpůsoben okolí země, do které firma vstupuje

2. Tradiční přístup ke zkoumání mezinárodních trhů -  chápe úspěch firmy na mezinárodním trhu jako funkci marketingového mixu IM mix je stejný jako v domácí zemi

Realizace výzkumu – sběr info        Zpracování a analýza info        Interpretace výsledků, závěry a doporučení        Prezentace výsledků

Metodika (proces) výzkumu trhu        Předmět a cíl výzkumu – definování problému, vytvoření hypotéz        Plán výzkumu: §      typ informací §      zdroje informací (primární, sekundární) §      volba metody (dotazování, pozorování, experiment) §       technika výběru vzorku §       časový harmonogram rozpočet

MEZINÁRODNÍ CENOVÁ STRATEGIE Analytická dimenze a. Indikátory cenového vývoje na zahraničních trzích Ø        obchodně-politická omezení Ø        kurzy měn Ø        míra inflace    

b. Vnitřní prostředí podniku Ø        náklady (distribuční, pojistné, výrobní) Ø        specifika výrobku (životní cyklus, jakost, elasticita) c.   Specifika trhu Ø        zákazníci (segment, kupní síla, sociální status, zvyklosti) Ø        konkurence (velikost, kartelové dohody)

Rozhodovací dimenze 1. Uniform Pricing – globální cenová strategie 2 Rozhodovací dimenze 1. Uniform Pricing – globální cenová strategie 2.  Market by Market Pricing – různorodá strategie dle trhu cenová eskalace úprava výrobku operativní náklady na export náklady vyvolané vstupem na zahraniční trh

Řídící dimenze I. Stanovení cíle cenové politiky -  strategie přežití §   přeúvěrována, zadlužena, nezaplacené faktury §   starý produkt  úpravy  pokrytí nákladů (sklad) §        prostor pro restruktualizaci, příprava nového produktu

-   strategie max. zisku §   kolik vyrobit a exportovat? §   za kolik při zisku? §   základní parametry  modelovat  prognóza §   maximální rozdíl nákladů a příjmů  množství produkce při max. zisku

-   strategie max. příjmů §   množství produkce, pro kterou je zajištěn prodej za cenu vyšší než je průměrná cena -          strategie max. obratu §        nízká cena = náklady §        náklady  dumping §        velký podíl na trhu vyprodat produkci, zaváděcí ceny

-          strategie sbírání zisku §        ověřena životnost na zahraničním trhu §        jedinečnost  vysoká cena §        ve fázi růstu  lavinovitá poptávka §        další snížení  jiný segment trhu

II. Určení poptávky - pomocí tzv. poptávkové funkce (nepřímá závislost II. Určení poptávky -  pomocí tzv. poptávkové funkce (nepřímá závislost mezi cenou a velikostí poptávky) + cenová pružnost poptávky + rozhodování ovlivní status prodávaného zboží a vztah ke konkurenci  

Nákladové faktory -          náklady na výrobu zboží -          podíl režijních nákladů na export -          náklady na výzkum a vývoj -          náklady na pojištění a dopravu -          celní poplatky -          náklady na pojištění proti riziku

Konkurenční faktory -          stupeň konkurence -          ceny dominantního dodavatele odvětví -          ceny stanovené místním sdružením -          marketingová strategie k ovládnutí konkurence -          vztah mezi nabídkou a poptávkou -          cíle na trhu

Distribuční faktory -          bonita distributora -          poprodejní možnosti -          skladovací možnosti -          účast na reklamě -          struktura rabatu -          počet a typy distributorů -          výhradní kontakt -          reexport -          cílová skupina

SPOTŘEBNÍ VÝROBKY POUŽÍVANÉ MIMO DOMÁCNOSTI PRŮMYSLOVÉ VÝROBKY TECHNICKY ŠPIČKOVÉ VÝROBKY OBECNĚ PŘIJÍMANÉ UŽITKY CENOVÁ FLEXIBILITA KULTURNÍ VLIVY STANDARDNÍ CENOVÁ TVORBA ADAPTIVNÍ CENOVÁ TVORBA