Proces a metody marketingového výzkumu
Fáze výzkumného procesu určení zdrojů dat, metod a technik sběru dat, objektu výzkumu, velikosti vzorku… Definování cíle výzkumu a problému; přínos výzkumu Orientační analýza situace Sestavení plánu výzkumu formulace hypotéz Sběr dat, shromažďování informací Analýza dat, zpracování informací Interpretace a prezentace výsledků
Výzkumný cíl a výzkumný problém výzkumný cíl v marketingovém výzkumu = manažerský cíl vyjádřený v měřitelných termínech a podmínkách. NUTNÉ: porozumět pozadí a kontextu problému – proč vnímáme?, jak vznikl, máme ho jenom my?... Izolovat a identifikovat problém a nikoliv symptomy (někdy se ale příčiny problému objeví až po získání dat a oddělí se od symptomů) Určit, u koho u tržních subjektů problém vzniká anebo kde by mohlo být nalezeno řešení, zodpovězená otázka….určit jednotky analýzy – objekt výzkumu NÍZKÁ NÁVŠTĚVNOST NÁKUPNÍHO CENTRA formulovat správné otázky výzkumu, tj. výzkumné otázky vztažené k výzkumným cílům určit relevantní proměnné, ukazatele – co všechno by mohlo být příčinou problému….?
Situační analýza Předběžný průzkum nebo neformální sběr informací k pochopení pozadí, kde vznikly informace nebo porozumění oblasti, kde manažeři musí rozhodovat Klesají anebo stagnují tržby?
formulace hypotéz v marketingovém managementu většinou pouze v kvantitativním anebo smíšeném výzkumu nepotvrzený výrok nebo domněnka, která předběžně vysvětluje fakta nebo fenomény - pravděpodobná odpověď na výzkumnou otázku představa o vztahu mezi zkoumanými proměnnými podmíněný výrok, že mezi určitými jevy existuje vazba určitého charakteru, resp. že problém je možné řešit určitým způsobem hlavní a dílčí (detailněji k problému) vymezení podmínek a okolností, za kterých zkoumaný vztah může existovat proměnné, které jsou obsažené v problému a které lze operacionalizovat předpokládaný vztah mezi proměnnými – korelační (souvisí a jak moc), kauzální (co je čím způsobeno?), systémový…
Obsah plánu výzkumu/průzkumu Určení zdrojů informací - kvalitativní, kvantitativní - sekundární informace, primární informace + KDO, CO? Určení metod a technik sběru informací - pozorování - dotazování - experiment - kvalitativní rozhovor… - zúčastněné pozorování… Určení plánu výběru vzorku - výběrová jednotka - velikost souboru - techniky výběru KDO KONKRÉTNĚ A JAK NA NĚHO? Určení metod/způsobů kontaktování - telefonem, poštou, osobní kontakt, e-mail…technické prostředky (kamery, oční kamery, tachystoskop…) In - hall /test/ In - home /test/ Street interviewing Studio In - store /test/ Určení metod zpracování informací - statistické postupy - ekonomicko-matematické modely - sémantického diferenciálu - kvalitatovní obsahová analýza - grounded teorie - analýza diskurzu…. Určení rozpočtu, organizace a časového plánu - stanovení odpovědnosti - časový harmonogram - kontrola Kde se budeme ptát?, kde budeme pozorovat?... KVANTITATIVNÍ KVALITATIVNÍ
Ukázka části plánu výzkumu Metodologie Kvantitativní výzkum – Face to face, PAPI (osobní rozhovor s tazatelem, papírové dotazníky) Cílová skupina Návštěvníci shopping centra (bude specifikováno) Např. dle frekvence návštěv, příjmu .. Velikost výběrového souboru 100 rozhovorů (minimum v rámci 1 centra) 300 rozhovorů (více center) 500 rozhovorů (více center) Výběr Kvótní Kvóty – lokality, sociodemografie (bude specifikováno) Délka rozhovoru 5 minut Zdroj: PŘÍPADOVÁ STUDIE Efektivita interního časopisu shopping centra. Median. Centers Publishing, 2009.
Zdroj ukázky portfolia průzkumů firmy T mobile: Marketingový výzkum na trhu mobilních telefonů–interpretace výsledkůa prosazenído praxe. Martin VenzlT-Mobile Czech Republic, rok nezjištěn.
VÝBĚR METODY A TECHNIK/Y Cíl výzkumu Požadovaný typ informace Respondent – charakteristika Okolnosti získávání informací
Výběr metod(y) a technik(y) strukturovaný problém (víme, jaké budou alternativní odpovědi) odpověď na otázku kolik, jak často, v jakém poměru.... zajímá nás četnost, procenta, “ a měřitelné souvislosti forma průzkumu testujeme hypotézy výsledky chceme použít jako „obraz reality v číslech“ DATA - ČÍSLA KVANTITA nestrukturovaný problém (nevíme, jaká je podstata zkoumaného jevu, problému) odpověď na otázku proč? jak? hledáme příčiny a souvislosti jdeme na „neznámou půdu“ problém je potřeba popsat forma „případové studie „ indukcí docházíme k hypotézám výsledky budou popisem souvislostí, příčin, vztahů, nástinem možných řešení a preferovaných alternativ DATA – SLOVA….. KVALITA
Základní členění MKT výzkumu a metody KVANTITATIVNÍ DOTAZNÍKY P&P CAPI CATI OMNIBUS PANEL anketa ON-LINE - návštěvnost, délka pobytu na stránce, četnost výskytu… KVALITATIVNÍ FOCUS GROUPS HLOUBKOVÉ (IN-DEPTH) ROZHOVORY CONSUMER INSIGHTS ETNOGRAFICKÉ STUDIE V DOMÁCNOSTECH ASISTOVANÉ NÁKUPY/ČTENÍ/ SURFOVÁNÍ ON-LINE VÝZKUMY On-line focus groups Analýza diskusí, chatroomů Hodnocení webových stránek Výzkumy v Second Life (virtuálním světě) Mystery shopping KOMBINACE A PROLÍNÁNÍ
Dotazování Pozorování Experiment Obecné metody Dotazování Pozorování Experiment Kvantitativní i kvalitativní
Dotazování Kvantitativní osobní a neosobní standardizované strukturované (slabě, středně a silně – otevřenost otázek), nestrukturované (téměř) – pouze otevené otázky anketa Kvalitativní Osobní a neosobní (málo) Standardizované strukturované a nestrukturované
Metody kvalitativního výzkumu Diskusní skupina - Focus Groups •Hloubkové interview ………………………ROZHOVORY •Participativní pozorování •Kvalitativní analýza dokumentů •Případová studie (Case study) •Deníčková metoda (Diary method) •Role play a simulace a další……
KVALITATIVNÍ – ROZHOVOR (INTERVIEW) strukturovaný s otevřenými otázkami řada plánovitě předem formulovaných stejných otázek včetně jejich pořadí (logická návaznost – často i cílená) potřeba minimalizovat variantnost kladených otázek (šum – minimalizace efektu tazatele na kvalitu výsledků rozhovoru) jednoduché analyzování úspora času možná opakovatelnost (a porovnatelnost
Rozhovor pomocí návodu Seznam otázek neb témat Nezávazné pořadí Možnost přizpůsobovat otázky nebo i tvořit (daná témata) Více do hloubky Problémově zaměřený rozhovor (varianta) Pouze k jednomu tématu – problému Vracení se k problému Větší možnost zjišťovat kauzalitu jevů, faktů, jiných sledovanýchných aspektů
Spontánní generování otázek – interakce Možnost individualizace otázek Neformální rozhovor Spontánní generování otázek – interakce Možnost individualizace otázek Nižší možnost srovnatelnosti a zevšeobecnění Narativní rozhovor Volné vyprávění Ne schéma: otázka – odpověď Existence významových subjektivních struktur + zkušeností Fáze: stimulace, vyprávění, kladení otázek pro vyjasnění rozporů a nejasností, zevšeobecňující otázky Fenomenologický rozhovor historie života dotazovaného dotazovaný konstruuje a přisuzuje významy svému jednání v určitých sociálních situacích
Skupinové dotazování Skupinový rozhovor/interview = focus group – viz dále Skupinové vyprávění Například rodiny, ohraničené skupiny Společně Jedno téma
Další techniky dotazování Kritické události Myšlení nahlas Komentování (i skupinové) děje, textu, fotek, události… Rozhovor s expertem zachycení a analýza znalostí a zkušeností expertů Stimulované vzpomínání
analýza image - metody Individuální psychologická explorace Asociační postupy Větné doplňování Projektivní obrazové testy Fyziognomické postupy Testy barev a tvarů Škálovací postupy
Metody výběru a testování značky 1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů 2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost 3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje 4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost... 5. TEST PERCEPCE – vnímání značky - může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů 21
Focus group Moderovaná diskusia (moderátor a účastníci) ▫6-12 účastníků ▫1-2 hodiny Záznam (video, audio) Sociální rozměr - skupinová dynamika ▫sociální role ▫ posouvání diskuze, ▫vývoj názorů Dá se použít na: výzkum postojů respondentů s hlubším zaměřením na kontext, faktory, které ho vyvolaly, argumentaci a možnosti jeho změny, testování koncepcí nových produktů anebo marketingové komunikace (např. testování motivů, poselství, apelů), komplexní výzkum vnímáni, hodnoceni, positioningu, image značky, produktu nebo firmy, odhalování vnitřní „logiky“ postojů a chování v rámci spotřebitelského rozhodovaní.
Jak vyhodnotit získané poznatky? Získaná data se transformují do písomnej podoby (přepis dle pravidel) ---další slide Následně se v přepisu hledají klíčová slova, schémata, vzory, odpovědi na výzkumné otázky Ty jsou potom analyzovány, hledají se souvislosti Závěrečná zpráva obsahuje také popisy reakci na situace, citace, ...) KDY FG A KDY INDIVIDUÁLNÍ ROZHOVORY??? citlivost tématu intenzita interakce včetně možnosti a potřeby použít další techniky (projekce, imaginace, simulace…) míra podrobnosti informací a požadavek na individuální data
Přepis průběhu rozhovoru V přepisu má každá závorka, tečka, znaménko svůj význam. ◦ Přepisuje se tón hlasu - intonace .= ,=, výdechy a nádechy , přestávky ( (.2) hhh, zdůrazněni, HLASNÉ ZVUKY ◦
Sémantický diferenciál Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 7-mi bodová bipolární škála pro hodnocení výroků - názorů, postojů, vnímání…(1=nejlépe, nejvíce… ). Čáry spojují bodové hodnocení sledovaných vlastností ( průměr hodnocení respondentů). Počet čar = počet hodnocených objektů.
Pozorování - vzorce chování, objekty, situace Kvalitativní Etnografie Cíl: postupně odhalit na první pohled skryté významové souvislosti jednání Zúčastněné Nízká anebo žádná míra standardizovanosti Kvantitativní Standardizované Záznam jevů – počtu Existence záznamového formuláře (arch) – ukazatele – proměnné Připravený detailní plán pozorování Náročné na schopnost pozorovatele a posouzení chování Využívají se i škály Sestavují se interakční matice, profily, fázové rozdíly (například v čase…)
Postup pozorování Stanovení předmětu pozorování Plán pozorování Předmět a čas pozorování (co je pozorováno a zaznamenáno a kdy) Způsob pozorování (situace) – osobní, neosobní, zúčastněné, nezúčastněné, skryté, zjevné, nestandardizované, standardizované, polostandardizované, systematické, nesystematické Záznam pozorování Roztřídění dat Analýza a vyhodnocení
objekt pozorování Fyzická činnost Pohyb nakupujícího v obchodě Verbální chování Vyjadřování cestujících požadujícího určitý produkt, službu Expresivní chování intenzita tónu hlasu, řeč těla, množství slov… Prostorové vazby a umístění Jak vysoko šahá zákazník po zboží v regále Časové vzorce jak dlouho čekají zákazníci na obsloužení Fyzické objekty vystavené zboží
experiment Experiment je pokus měřit účinek jednoho nebo více izolovaných faktorů (stimulů, proměnných) - vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek kauzální výzkum při experimentu je do zkoumaného prostředí záměrně zasahováno ve vnější a vnitřních podmínkách prostředí experimentu, se testuje prvek (nezávisle proměnná), a výsledek jeho působení se pozoruje a měří na určitém jevu nebo procesu (závisle proměnná). Testování: Metoda rozdělené skupiny (testovaná a kontrolní skupina) Metoda předcházejícího a následného testování
Typy experimentů experimenty laboratorní, které se uskutečňují ve zvlášť organizovaném prostředí, v prostředí umělém. Používá se při testech výrobků a skupinových rozhovorech – aplikace je náročná na výběr respondentů. (např. porovnávání chuti několika výrobků) experimenty v přirozených podmínkách (v terénu, v poli), uskutečňují v přirozeném prostředí (testovaní v těchto případech obvykle neví, že probíhá experiment, a proto se chovají přirozeně). Používá se výjimečně, např. při testování zájmu o nové výrobky. quasiexperimenty: podstatou je testování skupin respondentů, jejichž jednotky nebyly vybrány náhodně postrádají rigorózní kvalitu pravých experimentů jednorázový test, pretest-posttest jedné skupiny, testování trendu u paneul respondentů, komparace skupin
Tržní test Je zvláštním typem terénního experimentu a jeho účelem je: vyhodnotit působení rozdílných marketingových mixů nebo zjistit reakce trhu na nový výrobek nebo službu, cenu, propagaci, distribuci Vlastnosti tržního testu: je obvykle finančně nákladný je časově náročný - trvá řadu měsíců musí být reprezentativní (z hlediska cílového trhu) musí být pokud možno maximálně izolovaný od vlivů plynoucích z jiných lokalit konkurenti se dozví o testování nového produktu
PANEL Podle cíle výzkumu: zaměřený, zacílený (na určité téma) Nezaměřený, nezacílený Podle subjektu spotřebitelský obchodní (MO, VO) podnikový úmrtnost panelu = ztráta účastníků únava panelu = učící se efekt a nedbalost panelový efekt = změna chování účastníků panelu
OMNIBUS vícetématický výzkum je výzkum, který sdružuje v rámci jednoho terénního šetření několik dotazníků na různá témata a od různých klientů realizace formou osobních (face-to-face) rozhovorů v reprezentativním vzorku obyvatelstva reprezentativní vzorek populace v rozsahu cca 1000 respondentů ve věku 15 - 79 let je tvořen na základě stratifikovaného vícestupňového náhodného výběru a musí reprezentovat rozložení populace v základním souboru (tj. 10% - počet obyvatel je v České republice cca 10 milionů) a odrážet zastoupení: - regionů (Praha a území bývalých krajů) - velikostních kategorií sídel v regionech (5 kategorií).
Testování obalu – ukázka smíšeného výzkumu I. Technické testy - ověřují, zda obal vydrží běžné technické podmínky II. Vizuální testy - jsou zaměřeny na čitelnost textů a harmonii barev III. Maloobchodní testy - ověřují, zda je obal pro maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci IV. Spotřebitelské testy - zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů příznivý 34
Závěrečná správa z výzkumu •1.ÚVOD A ÚČEL (+ výzkumné otázky) 2.METODOLOGIE A. jak probíhal výzkum? (metody a techniky, proces výběru respondentů….) B. zdůvodnění metod a technik? C. omezení metod/technik? D. nástroje použité na sběr dat? E. Popis zkoumaného výběrového soboru. F. Kdy a jak dlouho byla data shromažďovaná? 3.VÝSLEDKY A. jaká jsou hlavni zjištěni? (popis zjištění, odpovědi na výzkumné otázky) B. jaké jsou přednosti a omezení aplikace těchto informací? C. v čem a jak jsou výsledky podobné a rozdílné v porovnání s jinými studiemi (v případe, že jiné studie byly realizované)? 4.ZÁVĚRY A DOPORÚČENÍ 5.PŘÍLOHY
SEKUNDÁRNÍ VÝZKUM
Sekundární výzkum Začátek výzkumu/průzkumu Význam: Získání levných dat a informací Získání již existujících dat a informací Pro zvýšení znalosti Pro upřesnění… Otázky, které je nutné zodpovědět: Jsou sekundární data a informace vhodné? Korespondují se specifičností řešeného marketingového problému? Jsou kompletní? Jsou aktuální? Pokrývají celý problém? Korespondují zcela s cílovou populací?
Zdroje dat a informací pro sekundární výzkum: Interní Databáze (zákazníků, prodejů, dodavatelů..) Účetnictví a rozpočty Zprávy obchodníků Existující výzkumné zprávy Plány … Externí Oficiální statistiky – ČSÚ Tisk Výzkumné zprávy Bakalářské a diplomové práce Katalogy Profesní sdružení Internet Volně prodejné studie Databáze Legislativa Informace vlády – např. ministerstva…
Omezení a problémy sekundárního výzkumu data a informace ne vždy korespondují s řešeným problémem, data mohou být zastaralé, neaktuální, data nemusí být vždy dostupné. jednotky, ve kterých jsou data prezentovaná, se mohou odlišovat od požadovaných jednotek měření, kategorie, ve kterých jsou data tříděná, nemusí korespondovat požadavky projektu. identifikace informační mezery
Příklady externích sekundárních zdrojů pro ekoinkubátor: http://www.nwt.cz/lang_cs/clanek/4/63/55.html http://www.poptavka.net/Poptavky-ESC92-ekologicke-projekty-studie-zarizeni http://odkazy.seznam.cz/Lide-a-spolecnost/Sdruzeni-a-spolky/Priroda-a-ekologie/Ekologicke-projekty/ http://ekologie.xf.cz/index.htm http://www.enviweb.cz/ http://www.ceskenoviny.cz/archiv/?id_seznam=741&id_rubrika=1439&seznam_start=20 http://www.icm.cz/taxonomy_menu/4/17 http://odkazy.seznam.cz/Veda-a-technika/Prirodni-a-technicke-vedy/Ekologie/ http://www.envigroup.cz/
Děkuji za pozornost☺