Střední škola a Vyšší odborná škola cestovního ruchu, Senovážné náměstí 12, České Budějovice Č ÍSLO PROJEKTU CZ.1.07/1.5.00/ Č ÍSLO MATERIÁLU DUM 3 – Marketingové prostředí NÁZEV ŠKOLY Střední škola a Vyšší odborná škola cestovního ruchu, Senovážné náměstí 12, České Budějovice A UTOR Ing. Gabriela Bendová Karpytová T EMATICKÝ CELEK Marketing R OČNÍK III. ročník, maturitní obor Hotelnictví a turismus D ATUM TVORBY Září 2013

Anotace: Tento digitální učební materiál slouží k získání základních znalostí v oblasti marketingové prostředí – vnitřního a vnějšího. K prezentaci je vhodné poskytnout doplňující komentář. Metodické pokyny: Materiál je vytvořen jako prezentace v programu MS PowerPoint. Pro jeho využití je potřeba mít k dispozici počítač nebo notebook, dataprojektor, promítací plochu a příslušné programové vybavení.

MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ

Marketingové prostředí 1. Vnitřní prostředí 2. Vnější prostředí

VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ  Vlivy uvnitř podniku, které bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci (uspokojovat potřeby zákazníků) - lze je ovlivnit  Vnitřní vlivy: 1. organizace a řízení 2. vybavenost podniku 3. finanční situace 4. vnitřní konkurence 5. technický rozvoj 6. lidské zdroje 7. umístění podniku 8. image podniku ovlivnitelné malé ovlivnitelné

VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ  Vlivy mimo podnik, které jsou prakticky neovlivnitelné  Vlivy přicházející z:  mikroprostředí – lze je částečně ovlivnit  makroprostředí – nelze je ovlivnit, podnik musí tyto vlivy včas rozpoznat a přizpůsobit se jim

MIKROPROSTŘEDÍ 1. Partneři 2. Zákazníci 3. Konkurence 4. Veřejnost

1. Partneři = dodavatelé, marketingový zprostředkovatelé (společnosti, které pomáhají financovat, prodávat, propagovat a distribuovat výrobek – distributoři, marketingové agentury a finanční společnosti jako jsou banky, pojišťovny a úvěrové společnosti) 2. Zákazníci = koneční spotřebitelé (zákazníci), obchodní a jiné organizace na marketingových cestách (např. velkoobchody)

3. Konkurence  pod tlakem konkurence podniky usilují o snížení svých nákladů a snaží se zdokonalovat své výrobky  zdrojem informací o konkurenci jsou:  zákazníci konkurence (osobní dotazování),  veřejnost (výzkum)  informace poskytované konkurencí na veletrzích a výstavách, na internetu apod.  tzv. mystery shopping = předstíraný nákup, speciální zaměstnanci podniku vystupují jako fiktivní zákazníci u konkurence

 2 druhy konkurence:  komoditní konkurence = konkurence mezi výrobci vyrábějící stejný druh produktů – konkurují si cenou a platebními podmínkami  substituční konkurence = konkurence mezi výrobci vyrábějící různé produkty, které ale slouží stejnému účelu (např. ruční pila X elektrická pila)

4. Veřejnost  místní komunita = obyvatelstvo, organizace a úřady v okolí podniku (podnik nesmí své okolí poškozovat – nesmí znečišťovat životní prostředí, výroba nesmí být příliš hlasitá...)  zájmové skupiny  občanská sdružení vymezená určitými zájmy a cíli (např. ekologická sdružení, spotřebitelská organizace apod.)  důležité těmto zájmovým skupinám naslouchat  někdy se musí podnik těmto tlakům přizpůsobit (nejčastěji v oblasti ochrany životního prostředí)

 sdělovací prostředky  TV, rádio, noviny, internet, …  ovlivňují názor široké veřejnosti  firmy pro komunikaci se sdělovacími prostředky zřizují funkci tiskového mluvčího  zaměstnanci podniku = podílejí se na image podniku (musí se chovat slušně k zákazníkům), je třeba podporovat pozitivní vztah zaměstnanců k podniku  široká veřejnost  jde o společnost jako celek, její celkový pohled na postavení podniku  mnohé velké firmy investují nemalé finanční částky při budování (a také udržování) dobrého jména v očích veřejnosti (viz Mc´Donald, Coca Cola)

Makroprostředí 1. Ekonomické prostředí 2. Demografické prostředí 3. Přírodní prostředí 4. Technologické prostředí 5. Politické prostředí 6. Kulturní prostředí

 Ekonomické prostředí – na podnik mají vliv změny hlavních ekonomických veličin, např. inflace, nezaměstnanost, velikost úrokové sazby, úroveň životní úrovně v dané zemi, výše příjmů…  Demografické prostředí – podnik ovlivňují např. údaje o počtu obyvatel, o věkové struktuře, o hustotě osídlení, o pohlaví, vzdělání; důležité pro odhad maximální velikosti trhu  Přírodní prostředí  omezení výroby podniku z hlediska klimatických a geografických poměrů (např. na horách nemůžu pěstovat palmy)  všude jsou jiné přírodní zdroje (vstupy do výroby)  v současné době mnoho firem zohledňuje zásady šetrného působení na životní prostředí

 Technologické prostředí – je důležité neztratit krok s technickým a technologickým rozvojem (podniky nesmí zastarávat), nutné sledovat novinky na trhu  Politické prostředí – firma musí vycházet z platných právních norem na území daného státu – např. zákony chránící zájmy spotřebitelů či stanovující určitá pravidla v podnikání  Kulturní prostředí – prostředí založené a tradici, zvycích, postojích, přístupech a preferencích obyvatel určité země…

 ANALÝZA VNITŘNÍCH A VNĚJŠÍCH VLIVŮ = SWOT ANALÝZA

Literatura  SMETANA, František a Eva MAREŠOVÁ. Ekonomika 2 pro střední a vyšší hotelové školy. 2., upr. vyd. Praha: Fortuna, 2005, 221 s. ISBN