Marketingová komunikace Racionalita a kreativita v marketingové komunikaci

Účinná zpráva Upoutat pozornost Udržet zájem Vzbudit přání Vyvolat akci u cílové skupiny

Vnímání Selektivní pozornost  Potřeby  Očekávání  Rozměry Selektivní zkreslení  Efekt rozšíření  Efekt zúžení Selektivní zapamatování  V souladu s názory

Poznávání Behavioristická teorie  Pasivní poznávání  Klasické navykání  Instrumentální navykání Kognitivní teorie  Aktivní  Racionální

Zásady pro formulaci zprávy Jasná Překonat šumy a zkreslení Nést jedno hlavní poselství Tlumočit ho jednoduchým jazykem Dostatečně silná a dramatická Zapamatovatelná

Příklad chleba

Chleba Analyzujte text  Najděte prvky, postupy a zásady, které jsou společné pro tento text a pro většinu reklamních sdělení  V čem je zásadní odlišnost

Pravdivá tvrzení Neuvěřitelné kombinace  Čísla  Děti  Příklady  Ztotožnění  Důkazy  Výsledky  Srovnávání  Zobecnění (na všechny…)  Šokující  Testováno Stručnost Cíl

Zpráva může působit Na rozum Na cit Morálně

Úspěšnou zprávu tvoří Obsah Kreativní zpracování

8-denní víkendový kurs pro pojišťovací poradce jen za 4 999,- Kč Po úspěšném absolvování nabízíme zaměstnání s nadstandardními příjmy Nabízíme zaměstnání s nadstandardními příjmy pro pojišťovací poradce po úspěšném absolvování 8-denního víkendového kursu. Kurs jen za 4 999,- Kč

Cvičení Představení produktu

Nový produkt – Co to je ? Fakta + / - Dojmy + / - Potenciální zákazníci Konkurence  Přímá  Nepřímá Co je legální

Metoda na vytváření nápadů James Webb Young A Technique for Producing Ideas Shromáždit hrubý materiál  specifické materiály  všeobecné materiály Utřídění Inkubační doba Zrození nápadu Přetvoření nápadu do použitelné podoby

Metoda laterálního myšlení Edward de Bono Vertikální myšlení - diskurzivní Racionální, klasické, Přesné, Logické Selektivní Sekvenční Používá zákazy Vychází z reality Sleduje nejpravděpodobnější cesty Vytváří závěry Laterální, horizontální myšlení - divergentní Nekonvenční, kreativní, spontánní Logičnost nevyžaduje Hledá nové, nejméně pravděpodobné cesty Může libovolně skákat Má svobodu postupu ve všech směrech Provokativní, samovolné, otevřené Boří všechny hranice a zákazy Nic není nemožné, nezná zápory Překračuje fakta, využívá fantazii Vítá rušivé elementy Cíl je široce definován Vytváří originální nápady

Doplňkové metody pro stimulaci tvůrčích postupů v horizontálním myšlení Vytváření alternativ k daným situacím Pochybování o daných předpokladech Zavádění novot Dočasné upuštění od posuzování věcí Otočení tradičního přístupu Vyvinutí analogie pro danou situaci Využití náhlé inspirace

Synektika William J. Gordon Přímá analogie Personifikovaná analogie Střet protikladů

Bisociace Arthur Koestler The Act of Creation střet a kombinace dvou myšlenek

Metoda obracení Osbornův seznam SCAMPER M. Michalkov SCAMMPERR

SCAMPER Substitute Nahradit, použít jinak Combine Kombinovat, sloučit, spojit s jiným produktem Adapt Přizpůsobit, adaptovat, změnit funkci Modify Modifikovat, upravit, předělat: barvu, zvuk, tvar, pohyb Magnify Zvětšit, ale i zmenšit Put to another use Použít jinak Eliminate Eliminovat, vyloučit, vyměnit, redukovat na základní funkce Reverse Obrátit, změnit pořadí, postup Rearrange Přeskládat, přeskupit

Teoretické postupy pro tvorbu reklamy Definovat důležité prvky Dokonalé poznání produktu Dokonalý popis Přesnost, výstižnost (stejný popis se nesmí hodit na nic jiného) Utřídění vlastností podle významu

Úkol reklamy - komunikace se zákazníkem Najít společnou řeč se zákazníkem Respektovat jeho jazyk a styl řeči Aby zákazník sdělení  pochopil  rozuměl  uvěřil Dát slib výhody, která povede k uspokojení Slib dodržet Rychle přejít k věci, stručně, logicky Přenášet na zákazníka nadšení Poskytnout úplnou informaci Závěrem připomenout akci Nabízet výhody, ne triky

Reklamní strategie, typy reklamy Expertní reklama Reference a doporučení Vysvětlující reklama Síla jednoduchosti a opakování Generická reklama Preventivní reklama Výjimečnost produktu Zaujetí pozic Obraz o produktu Obraz ze života Životní styl Rezonance Emocionální reklamy

Humor Černý humor Dvojsmysly, narážky Image Zážitek Prestiž Strach Stud Sounáležitost Tajemství Ironie Parodie Paradox

Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na Odkaz: Přednášky pro VŠE a FF UK MKO_ReklamaKreativita Nebo stránky učitelů © Radka Johnová, 2012