Základy marketingu třetí přednáška Ing. Nina Kudláčková, Ph.D.

Úloha marketingu v podniku Prodejní koncepce Marketingová koncepce Důraz kladen na produktDůraz kladen na potřeby zákazníka Produkt je nejdříve vyroben a pak prodán Přes požadavky zákazníků se určuje výroba Orientace na potřeby firmy Rovnováha mezi orientací na zákazníka a vlastními cíli Nerozlišování zákazníkůCílový trh Krátkodobé plánování Dlouhodobé plánování

Marketing versus prodej Prodejní koncepce Koncepce marketingu Koncepce výrobní firma se zaměří na výrobu výrobků, nejvyšší kvality a snaží se výrobek zdokonalovat (marketingová krátkozrakost)

Marketing zaměřený na uspokojování potřeb zákazníků Reaktivní marketing firma identifikuje (zjišťuje) určité potřeby zákazníků a snaží se pro ně připravit nabídku minimální riziko (např. kartáčky na zuby) Articipativní marketing firma se snaží zjistit nově vznikající potřeby, zaměření do budoucna střední riziko (např. zubní nitě,…) Marketing utvářející potřeby firma uvede na trh zcela nový výrobek, vytvoří nový trh, snaží se získat zákazníky nejvyšší riziko (např. internetové projekty)

6

7 Marketingový mix Čtyři P Čtyři C produkt (product)hodnota z hlediska zákazníka (customer value) cena (price)náklady pro zákazníka (cost to the customer) místo (place)pohodlí (convenience) komunikace (promotion)komunikace (communication)

Marketingové řízení – plánování, marketingová strategie Marketingová strategie spočívá v promyšlené kombinaci prvků, tvořící marketingový mix. Marketingový mix je souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k zákazníkům a ostatnímu vnějšímu okolí Výrobek Cena Distribuce Marketingová komunikace (lidé –zaměstnanci, dodavatelé, konkurenti, spotřebitelé…..)

Marketingové řízení –marketingový mix (4P) Výrobek (produkt – product) Kvalita, vlastnosti, parametry Značka Obal, design, prospekty a další materiály Cena (prodejní cena – price) Cenová úroveň, slevy Cenotvorba Platební, úvěrové podmínky Distribuce (prodejní místo – place) Distribuční cesty, mezičlánky, systémy Fyzická distribuce Matketingová komunikace(propagace –promotion) Reklama Osobní prodej PR Podpora prodeje

Další nástroje marketingového mixu 6P 9P People - zajišťují prodej, kontakt se zákazníkem Packing - balení /obal/ Process - např. informační služby - nové technologie Partnership Programming - programování (propojení) - cestovní ruch, cest. kanceláře

Další nástroje marketingového mixu Rozšíření složek dle konkrétních potřeb oboru výrobků nebo služeb založených na specifických vlastnostech jejich nabídky. Školství a vzdělávání -3P (osobnosti, pedagogické přístupy, aktivizace v účasti studenta) Cestovní ruch – 4P (lidé, vytváření balíků služeb, spolupráce s klienty- programová orientace) Bankovnictví – 3P ( účastnící – zákazníci, postupy a fyzická přítomnost zaměstnanců a jejich presentace produktů)

Marketingové řízení – plánování, marketingový plán Charakteristika existující marketingové situace SWOT analýzu Cíle, jichž chce podnik na trhu dosáhnout Marketingové strategie k dosažení stanovených cílů Marketingový program, konkretizující akce Rozpočet Očekávané finanční výsledky plánu Způsob kontroly plnění plánu

Marketingové řízení – realizace Úspěšná realizace marketingového plánu předpokládá: Dostatečné obeznámení všech kooperujících s cíli a prostředky jejich dosažení Jasnou odpovědnost za realizaci Přehledné a srozumitelné harmonogramy akcí, s termíny a odpovědnostmi Jasnou motivaci pro realizátory Otevřená komunikace k řešení problémů

Marketingové řízení – kontrola Kontrola plnění plánu Analýza prodeje Analýza tržního podílu Analýza marketingových nákladů (poměr k prodeji) Kontrola ziskovosti dosahovaného prodeje celkem i jednotlivých výrobků nebo jejich skupin Kontrola marketingové strategie – periodické přezkoumání účinnosti aktuálně k trhu