Název školy Gymnázium, střední odborná škola, střední odborné učiliště a vyšší odborná škola, Hořice Číslo projektuCZ.1.07/1.5.00/ Název materiáluSegmentace trhu (VY_32_INOVACE_ ) AutorMgr. Vladimír Šorma Tematická oblast Marketing a management RočníkSedmý Datum tvorbyŘíjen 2012 Anotace Prezentace je určena pro výuku marketingu a managementu v hodinách Základů společenských věd - Ekonomie ve třetím ročníku, seznamuje studenty se základními termíny v oboru marketingu a managementu Metodický pokyn Šablona slouží jako digitalizovaná učebnice pro žáky třetího ročníku Základů společenských věd - Ekonomie, jednotlivé strany prezentace na sebe tematicky navazují, řeší problematiku segmentace trhu. Časová dotace materiálu je minut.

Segmentace trhu je jedna z metod marketingového řízení, konkrétně analýzy trhu. cílem je poznat strukturu daného trhu, na který chce organizace umístit svůj výrobek nebo službu, nalézt skupiny zákazníků dle stanovených kriterií požadavek vnitřní homogennosti (zákazníci by si měli být co nejvíce podobni svým tržím prodejem požadavek heterogennosti (jednotlivé segmenty se mají navzájem co nejvíce lišit) Využití segmentace trhu při plánování reklamní kampaně při plánování internetových PPC reklamních kampaní při tvorbě věrnostních programů a spotřebitelských soutěží při tvorbě reklamních textů a sloganů pro reklamu v tisku a mediích při tvorbě obchodních textů pro www stránky při vývoji nových výrobků

Segmentace trhu Kritéria segmentace Geografická – zákazníci jsou rozděleni podle svého prostorového (geografického) rozmístění například podle kontinentů, zemí nebo regionů apod. Demografická – zákazníci se dělí podle věku, pohlaví, etnika, náboženství, rodinného stavu apod. Socioekonomická – socioekonomický status, vzdělání, povolání, příjem, postavení apod. Psychologická – zákazníci se dělí podle psychologického profilu (životní zájmy, postoje, hodnoty apod.) Nákupní chování – frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj k riziku apod. Výhody segmentace uspokojení potřeb zákazníka efektivnější stimulace a distribuce výrobku přizpůsobení výrobku zákazníkovi získání konkurenční výhody (převahy)

Segmentace trhu 1. fáze - Výzkum trhu Cílem této fáze je zhodnotit možnosti prodeje vašich produktů, odhadnout velikost budoucí poptávky - vymezit segmentační kritéria. Průzkumná fáze probíhá dle metod marketingového průzkumu. 2. fáze - Profilování segmentů Analytická fáze segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších homogenních skupin dle segmentačních kritérií. Výsledky z dotazníku zpracujeme do přehledných tabulek. Analýzou vzniklých údajů vznikne několik shluků s podobnými potřebami a charakteristikami (stejné postoje, podobná věková hranice a pod.). Shluky je třeba pojmenovat podle dominantních rozlišujících charakteristik. Cílem je vytvořit dostatečný počet odlišných segmentů. 3. fáze - Tržní zacílení Vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových segmentů, na které se bude firma zaměřovat.

Segmentace trhu Úrovně segmentace trhu hromadný marketing (hromadná výroba, distribuce a propagace jednoho výrobku pro všechny zákazníky – H. Ford – model T, Coca-Cola – jeden druh lahve) - v současné době jej většina společností opouští segmentový marketing (přesvědčení, že zákazníci se liší ve svých potřebách a přáních v kupní síle a postojích, zvycích, geografickému místění…) - příklad výrobce automobilů, který identifikoval 4 tržní segmenty: 1) zákazník potřebující auto pro základní přepravu, 2) vyhledávající vysokou výkonnost, 3) toužící po luxusu, 4) preferující bezpečnost výklenkový marketing (úžeji definovaná skupina zákazníků, jejichž potřeby a přání je možné dokonale uspokojit) - např. společnost Johnson&Johnson provozuje 170 SBU, mnohé zaměřeny na specifické výklenky lokální marketing (podle potřeb a přání lokálních zákaznických skupin) - např. Citibank nabízí ve svých pobočkách odlišné mixy bankovních služeb v závislosti na charakteru obyvatel žijících v určité oblasti individuální marketing (tržní segment jednotlivce – „zakázkový marketing“) zákazník se bude mít možnost čím dál více podílet na vývoji nových produktů

Segmentace trhu Tržní zacílení Souřadnicová segmentační matice slouží k definování segmentů (cílových trhů) ve kterém se nabízí nejvíce příležitostí. Řádky (Segment N) - představují cílové skupiny (segmenty, trhy) s podobnými potřebami nebo zájmy Sloupce (Produkt N) - představují produkty (služby ) pro uspokojení potřeb zvoleného trhu. Strategie pro výběr cílového trhu Koncentrovaná strategie (strategie jednoho segmentu) – firma se zaměří na jeden tržní segment, který obsluhuje jedním výrobkem. Výběrová specializace – firma se zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je pro ni svým způsobem přitažlivý, nebo vyhovuje podnikové strategii. Produktová specializace – firma vyrábí jeden úzce specializovaný produkt, který nabízí v několika tržních segmentech. Tržní specializace – firma se zaměřuje na segmenty jednoho dílčího trhu a nabízí pro něj různé výrobky Pokrytí celého trhu – velké firmy mohou obsluhovat celý trh dvěma způsoby: nediferencovaný marketing – firma uplatňuje na celém trhu pouze jeden typ nabídky diferencovaný marketing – firma operuje v několika tržních segmentech, kde uplatňuje specifický marketingový program

Zdroje: Kotler, Philip: Marketing management, Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, Praha, 2001 Maruani, Laurent: Abeceda marketingu, Management Press, Praha,1995 Světlík, Jaroslav: Marketing – cesta k trhu, EKKA, Zlín, 1994 Švarcová, Jana: Ekonomie, CEED, Zlín,