Marketingový informační systém

Je to systém vytvořený za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací o trhu, které Je to systém vytvořený za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací o trhu, které jsou nezbytné pro kvalitnější jsou nezbytné pro kvalitnější plánování, organizování, plánování, organizování, řízení a kontrolu řízení a kontrolu marketingových činností. marketingových činností.

Každý podnik si vytváří svůj vlastní MIS na základě informací: Každý podnik si vytváří svůj vlastní MIS na základě informací: interních (z účetnictví a statické evidence, rozborů ekonomické činnosti, přehledu o tržbách atd.) interních (z účetnictví a statické evidence, rozborů ekonomické činnosti, přehledu o tržbách atd.) informace z těchto zdrojů jsou levné, snadno dostupné, ověřitelné a mají široké využití informace z těchto zdrojů jsou levné, snadno dostupné, ověřitelné a mají široké využití

externích (ze statistických ročenek, přehledů vydávaných vládou, odborných časopisů a publikací, od výzkumných agentur apod.) externích (ze statistických ročenek, přehledů vydávaných vládou, odborných časopisů a publikací, od výzkumných agentur apod.) podávají údaje o demografických, ekonomických, sociálních a jiných aspektech života společnosti příslušného státu. podávají údaje o demografických, ekonomických, sociálních a jiných aspektech života společnosti příslušného státu.

Marketingový výzkum 1. definování problému 2. plán výzkumu 3. sběr informací 4. analýza údajů 5. závěry a doporučení

Definování problému je prvním a důležitým krokem při marketingovém výzkumu je prvním a důležitým krokem při marketingovém výzkumu obsahuje specifikaci problému, který má být prostřednictvím výzkumu řešen a určení příslušných informací, kterých bude zapotřebí obsahuje specifikaci problému, který má být prostřednictvím výzkumu řešen a určení příslušných informací, kterých bude zapotřebí bez jasného definování problému a příčin jeho vzniku se stává výzkum většinou bezcenným bez jasného definování problému a příčin jeho vzniku se stává výzkum většinou bezcenným specifikace problému a jejich odhalení umožní lépe stanovit další postup výzkumu. specifikace problému a jejich odhalení umožní lépe stanovit další postup výzkumu.

Plán výzkumu nejdříve je potřeba zjistit a shromáždit základní informace o podstatě problému předběžným výzkumem nejdříve je potřeba zjistit a shromáždit základní informace o podstatě problému předběžným výzkumem ten umožní vytvořit jasnější hypotézu a konkrétnější plán směru dalšího výzkumu ten umožní vytvořit jasnější hypotézu a konkrétnější plán směru dalšího výzkumu informace lze zjistit studiem odborné literatury, časopisů či jiných publikovaných zdrojů informace lze zjistit studiem odborné literatury, časopisů či jiných publikovaných zdrojů dalším zdrojem informací může být konzultace s osobou do problému zasvěcenou a mající zkušenosti v dané oblasti dalším zdrojem informací může být konzultace s osobou do problému zasvěcenou a mající zkušenosti v dané oblasti využívá se také analýzy případových studií tj. obdobných situací, které se udály v minulosti. využívá se také analýzy případových studií tj. obdobných situací, které se udály v minulosti.

Sběr informací podle zdrojů rozlišujeme informace na: podle zdrojů rozlišujeme informace na: primární – firma je získává na základě marketingového výzkumu, který je časově a finančně náročný. primární – firma je získává na základě marketingového výzkumu, který je časově a finančně náročný. tyto informace musí být objektivní, relevantní (podstatné), nezkreslené a přesné tyto informace musí být objektivní, relevantní (podstatné), nezkreslené a přesné sekundární – jsou to údaje, které již byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel. Výhody: - úspora času - nižší náklady - snadnější dostupnost sekundární – jsou to údaje, které již byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel. Výhody: - úspora času - nižší náklady - snadnější dostupnost Nevýhody: - použité informace nemusí být přesné a objektivní a nemusí vždy plně odpovídat potřebám naší studie Nevýhody: - použité informace nemusí být přesné a objektivní a nemusí vždy plně odpovídat potřebám naší studie

Metody výzkumu 1. Pozorování Při pozorování výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, a to buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů. 1. Pozorování Při pozorování výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, a to buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů.  pomocí průmyslových kamer se zjišťuje zájem zákazníků o výrobky určité firmy  jakou pozornost vzbudila nová reklamní tabule  četnost průjezdu automobilů na komunikaci, kde je uvažováno o výstavbě motorestu Nevýhoda: neposkytuje informace o názorech a motivech chování zákazníků Nevýhoda: neposkytuje informace o názorech a motivech chování zákazníků

2.Průzkum je nejrozšířenější metodou. je nejrozšířenější metodou. umožňuje získat informace o motivech, názorech a preferencích zákazníků umožňuje získat informace o motivech, názorech a preferencích zákazníků průzkum se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků a vhodně zvoleného kontaktu s nositeli informací (pohovor či písemný dotazník) průzkum se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků a vhodně zvoleného kontaktu s nositeli informací (pohovor či písemný dotazník) špatně sestavený dotazník může zpochybnit získané informace, které nemusí odpovídat cílům a potřebám průzkumu. špatně sestavený dotazník může zpochybnit získané informace, které nemusí odpovídat cílům a potřebám průzkumu.

Členění otázek podle možnosti výběru: a) otevřená otázka (můžeme volně projevit svůj názor) b) uzavřená otázka (např. si vybíráme mezi odpovědí ano nebo ne) c) polootevřená otázka („… jiné možnosti, uveďte prosím které…“) d) škála odpovědí (př. velmi spokojen, spíše spokojen, je mi to lhostejné, spíše nespokojen, nemohu přesně říci) a) otevřená otázka (můžeme volně projevit svůj názor) b) uzavřená otázka (např. si vybíráme mezi odpovědí ano nebo ne) c) polootevřená otázka („… jiné možnosti, uveďte prosím které…“) d) škála odpovědí (př. velmi spokojen, spíše spokojen, je mi to lhostejné, spíše nespokojen, nemohu přesně říci)

Zásady pro správnou formulaci otázek  otázky definitivně formulujeme až na základě důkladného teoretického rozboru problematiky  volba otázek musí odpovídat výzkumnému vzorku  je nutné se vyhnout dotěrným a provokačním otázkám  otázky musí být přiměřeně dlouhé  otázky nemají být náročné na paměť

Způsoby kontaktování respondenta (dotazovaného ) A. dotazník zasílaný poštou  výhody: umožňuje získat velké množství informací odpovědi jsou většinou upřímnější relativně nízké náklady  nevýhody: téměř nulová pružnost nízká návratnost dotazníků

B. dotazování telefonem  výhody: rychlost získaných informací relativně nízké náklady velká pružnost (možnost okamžitě upřesňovat dotazy)  nevýhody: tzv. komunikační šum (rušení v telefonu, nesoustředění dotazovaného apod.) drahé telefonní poplatky

C. osobní dotazování  výhoda: pružnost a rychlost získávání informací  nevýhoda: vysoké náklady

3. Experiment v laboratorních podmínkách u několika vybraných skupin osob se uplatňuje odlišný postup, přičemž je sledována reakce osob ve skupině na experiment v laboratorních podmínkách u několika vybraných skupin osob se uplatňuje odlišný postup, přičemž je sledována reakce osob ve skupině na experiment v terénu např. pomocí skrytých kamer v supermarketech se sleduje chování zákazníků při změně podmínek, např. ceny, umístění zboží apod. v terénu např. pomocí skrytých kamer v supermarketech se sleduje chování zákazníků při změně podmínek, např. ceny, umístění zboží apod. Výhody: Výhody: existuje stálá kontrola nad průzkumem existuje stálá kontrola nad průzkumem sledovat chování zákazníků je možné mnohem lépe než u jiných forem marketingového výzkumu sledovat chování zákazníků je možné mnohem lépe než u jiných forem marketingového výzkumu

Analýza údajů a závěr marketingového výzkumu celková úspěšnost marketingového výzkumu záleží také na tom, jak jsou výsledky interpretovány managementu podniku celková úspěšnost marketingového výzkumu záleží také na tom, jak jsou výsledky interpretovány managementu podniku nepodstatné, nepřesné a zmatené informace mohou vést k nesprávným rozhodnutím s dalekosáhlými následky nepodstatné, nepřesné a zmatené informace mohou vést k nesprávným rozhodnutím s dalekosáhlými následky

Zdroje: marketing1.gif marketing1.gif ng%201.jpg ng%201.jpg Jaroslav Světlík, Marketing - cesta k trhu Jaroslav Světlík, Marketing - cesta k trhu