Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE SLUŽBÁCH - Začlenění do MIS - Zdroje dat - Využitelné typy výzkumů.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE SLUŽBÁCH - Začlenění do MIS - Zdroje dat - Využitelné typy výzkumů."— Transkript prezentace:

1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE SLUŽBÁCH - Začlenění do MIS - Zdroje dat - Využitelné typy výzkumů

2 Z ÁKLADNÍ CÍLE MAV VE SLUŽBÁCH : Omezení nejistoty rozhodování, hodnocení alternativ Správné nastavení prvků marketingového mixu Sledování a kontrola marketingových aktivit

3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOČÍVÁ VE SPECIFIKACI, SHROMAŽĎOVÁNÍ, ANALÝZE A INTERPRETACI DAT, KTERÁ SLOUŽÍ JAKO PODKLAD V PROCESU MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ

4 Proces marketingového výzkumu 1. Formulace zadání (Research Brief) 2. Identifikace zdrojů informací 3. Stanovení metod sběru informací 4. Vypracování projektu MV Příprava výzkumu 6. Shromáždění informací 7. Zpracování a analýza informací 8. Prezentace výsledků MV Realizace výzkumu 5. PŘEDVÝZKUM !!!

5 R ESEARCH BRIEF Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme? Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) Co už víme? Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co potřebujeme vědět? Cíl výzkumu, stanovení hypotéz Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční? Účel šetření Kdy potřebujeme výsledky? Timming Kolik za ně můžeme zaplatit? Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV) Koho chceme ovlivnit? Objekt výzkumu (consumer target) S kým o tom chceme hovořit? Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu PŘÍPRAVA VÝZKUMU

6 ROZDÍL MEZI MAV VÝROBKŮ X SLUŽEB Přístup firem Kvalita sekundárních zdrojů Problémy odvozené z vlastností služeb Problémy s testováním nových služeb

7 T YPY MAV VYUŽITELNÉ VE SLUŽBÁCH : Výzkum trhu Produktový výzkum Nového produktu Stávajícího produktu Cenový výzkum Výzkum distribuce a dispozičního řešení Propagační a mediální výzkum Výzkum image Měření spokojenosti a loajality zákazníků Výzkum v oblasti lidských zdrojů Spokojenost zaměstnanců Nástroj hodnocení a motivace

8 VÝZKUMNÉ PŘÍSTUPY Pozorování - consumer insight, mystery shopping Dotazování Osobní (hloubkové rozhovory x focus groups) Telefonické ové, písemné Experiment – laboratorní x tržní

9 VÝZKUM AKCEPTACE MARKETINGU SLUŽEB V ČESKÝCH FIRMÁCH Průběžné výsledky průzkumné sondy

10 C O MARKETING SLUŽEB V PRAXI ?

11 M ARKETINGOVÉ APLIKACE V PRAXI

12 MARKETINGOVÝ MIX VE SLUŽBÁCH 4 ZÁKLADNÍ + 3 NADSTAVBOVÉ PRVKY

13 1. P RODUKT - SLUŽBA - Úrovně - řízení kvality - marketingový výzkum - prvky služby

14 Ú ROVNĚ DIFERENCIACE PRODUKTU Základní Očekávaný Rozšířený Potenciální VNÍMANÁ HODNOTA

15 P ĚT ROZPORŮ V ŘÍZENÍ KVALITY SERVQUAL: Očekávání spotřebitele x předpoklady MGT MGT x kvalita poskytovaných služeb Normy kvality x reálné možnosti Služba x externí komunikace Vnímaná x očekávaná kvalita METODIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU KE ZJIŠTĚNÍ MÍRY ROZPORŮ

16 Z ÁKLADNÍ ROZPOR MARKETINGU Očekávaný výkon utvářen: Potřebami zákazníka Zkušenostmi zákazníka Vyjádřením přání Komunikační politikou nabízejícího Vnímaný výkon Splněno = spokojenost Nesplněno = nespokojenost loajalita?

17 „Z ÁKAZNÍK NEKUPUJE SOUBOR VLASTNOSTÍ, ALE KOMPLEX UŽITKŮ.“ K OMUNIKACE - DEFINICE PRODUKTU ORIENTOVANÁ ORIENTOVANÁ NA VLASTNOSTI NA UŽITEK Vyrábíme elektřinu Provozujeme rozhlas Vyrábíme jídlo Poskytujeme finanční poradenství Zajišťujeme ekologicky čistou energii Poskytujeme informace a zábavu Poskytujeme rychlé a zdravé občerstvení Poradíme, jak zbytečně neplatit daně

18 V ZTAH KVALITY A IMAGE SLUŽEB ISO    TQM    Marketing management kvality služeb Systémy jakosti Jakost systémů Systémový a systematický přístup k posuzování a řízení jakosti Management jakosti Jakost managementu Řízení jakosti prostřednictvím nástrojů marketingu KVALITA IMAGE = X je podmnožinou je nadřazena je komplexním vyjádřením ???

19 K VALITA SLUŽEB A JEJÍ ŘÍZENÍ Kvalita služeb Funkční kvalita Technická kvalita Specifika kvality služeb: Kvalitativní ukazatele Úpravy modelů TQM, ISO... Důsledky „nekvality“ služeb: Nezvratnost, nenapravitelnost Trvalá ztráta image 1x stačí…. Kvantita u služeb 3 modely hodnocení kvality zákazníkem: Všemocná vlastnost Jednotlivá významná vlastnost + minimální limit pro ostatní I tzv. periferní služby ovlivňují celkovou kvalitu

20 N EJDŮLEŽITĚJŠÍ ASPEKTY OVLIVŇUJÍCÍ KVALITU SLUŽEB : Hmatatelné aspekty Spolehlivost Vnímavost Jistota Empatie

21 MOT – MOMENTY PRAVDY VAŠÍ SLUŽBY V informační fázi V rozhodovacím procesu V nákupním procesu V „ponákupním procesu“

22

23 P RVKY SLUŽBY HmotnéNehmotné Kontrolovatelné Nekontrolovatelné Vztahy mezi klienty, Zneužití dat ŽádoucíNežádoucí Předvídatelné Nepředvídatelné Krizový plán Vybavení provozovny Rychlost reakce Kvalifikace personálu

24 KRIZOVÝ PLÁN VAŠÍ SLUŽBY Prevence Organizace Komunikace

25 2. CENOVÁ TVORBA U SLUŽEB SPECIFIKA

26 O DLIŠNOSTI CENOVÉ TVORBY U SLUŽEB Vztah „hmotnosti“ služby k nákladovosti Službu nelze skladovat → častější slevy → „Management marže“ Vliv unikátnosti služby Cenová terminologie Vlivy působící na ceny služeb

27 O DLIŠNOSTI CENOVÉ TVORBY U SLUŽEB Náklady zákazníka spojené: S časem S fyzickým úsilím S psychickým úsilím Vládní intervence Distribuce Heterogenita služeb Zbytný charakter služeb

28 D O PROJEKTU : cenová omezení pořizovací (startovací) náklady kalkulace ceny fixní variabilní obchodní marže nebo jiné strategie? návratnost? rentabilita?

29 4. KOMUNIKACE ( PROPAGACE ) SLUŽEB zásady faktory působící na stanovení kom. mixu osobní prodej a P. R.

30 Z ÁSADY KOMUNIKACE ZOHLEDŇUJÍCÍ SPECIFIKA SLUŽEB Zhmotnit službu využitím hmotných podnětů prostřednictvím symbolů osobností: celebritou typickým zástupcem cílové skupiny Užívat jasná, cílové skupině srozumitelná sdělení výhod v „jejich“ jazyce

31 V AZBA MAV A MAK MARKETINGOVÝ VÝZKUM MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE s cílem zjistit:  výhody, které hledá zákazník,  motivaci nákupu – kdo, co a kdy jej vede k nákupu služby  citlivost zákazníka na racionální či emocionální podněty  do které cílové, referenční či aspirační skupiny zákazník patří využívající výsledky MAV: ozdůrazňuje výhody pro jednotlivé cílové skupiny zákazníků, oobsahuje adekvátní poměr racionálních a emocionálních prvků ovyužívá ke sdělení informací typických zástupců cílových trhů, aspiračních skupin (celebrit), referenčních skupin (odborníků)

32 Slíbit pouze to, co lze splnit, dodat Motivovat personál Přesvědčený zaměstnanec = přesvědčený zákazník Šířit reference Vytvořit kontinuitu a konzistenci v interní i externí komunikaci Eliminovat riziko vnímané zákazníkem při nákupu služby Z ÁSADY KOMUNIKACE ZOHLEDŇUJÍCÍ SPECIFIKA SLUŽEB

33 D O PROJEKTU – 5 „M“ - KOMUNIKAČNÍ PLÁN : Kdo má být osloven? – cílová skupina komunikace Co má být sděleno? – cíle info/přesvědčit/připomenout; image /produktová kampaň; Klíčová sdělení, výhody pro zákazníka; apely, emoce/racio?, vlivné okamžiky pravdy (MOT) Proč? Z jakého důvodu to sdělujeme? Bude to fungovat? Chce to takhle CS, MGT, zaměstnanci? Jak? Jakými nástroji, médii? Kdy?, Jak často? Timing Za kolik? Rozpočet Kým má být sděleno? Kdo bude zodpovědný?

34 5. LIDÉ - Interní marketing - Typy zaměstnanců (viz. Opory) - Řízení kvality zaměstnanců - vliv a funkce zákazníků

35 I NTERNÍ MARKETING Zaměstnanec = → Interní zákazník → Interní dodavatel Klíčovým faktorem je KOMUNIKACE!!!

36 R OZDÍLNÉ ROLE ZAMĚSTNANCŮ VE SLUŽBÁCH Kontaktní Obsluhující pracovníci Koncepční Podpůrní pracovníci Častý nebo pravidelný styk se zákazníkem Výjimečný nebo žádný styk se zákazníkem Přímý vztah k mark. mixu Nepřímý vztah k mark. mixu

37 K VALITA ZAMĚSTNANCŮ JE DÁNA : pečlivým výběrem a školením interním marketingem využitím praxe a zajištěním konzistentního chování zaměstnanců redukcí významu kontaktního personálu kontrolou  využitím: systémů závislých na prodeji stížností návrhů auditních návštěv průzkumu spokojenosti zákazníků

38 F UNKCE ZÁKAZNÍKŮ VE SLUŽBÁCH producenti služeb uživatelé služeb nositelé podpory prodeje a šiřitelé informací

39 6. P ROCESY - Komplexnost a rozmanitost služeb - Operativní management (viz. Opory)

40 PROCESY postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je produkt či služba poskytována zákazníkovi = faktory kvality služby komplexnost x rozmanitost procesů

41 FUNKCE OPERATIVNÍHO MANAGEMENTU

42 7. M ATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ Subjektivní záležitost dle charakteru služby: - Dispoziční řešení - Merchandising - Space management atd. -


Stáhnout ppt "MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE SLUŽBÁCH - Začlenění do MIS - Zdroje dat - Využitelné typy výzkumů."

Podobné prezentace


Reklamy Google