Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Komunikační kampaň Ryba domácí 6. 12. 2010 Andrea Kapraňová DORLAND, spol. s r.o.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Komunikační kampaň Ryba domácí 6. 12. 2010 Andrea Kapraňová DORLAND, spol. s r.o."— Transkript prezentace:

1 Komunikační kampaň Ryba domácí Andrea Kapraňová DORLAND, spol. s r.o.

2 2 Ryba domácí RYBA DOMÁCÍ ■ veřejná zakázka na období 2008–2011 – alokace finančních prostředků cca 150 mil. Kč bez DPH – dodavatel firma DORLAND ■ zahájení kampaně 1. září 2008 ■ realizace kampaně v celé ČR mimo Prahu ■ je informativní kampaní o sladkovodních rybách ■ probíhá na národní úrovni ■ musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006

3 3 Cíle kampaně ■ upozorňovat na nedostatečnou konzumaci sladkovodních ryb a rizika, která z toho vyplývají ■ motivovat veřejnost k vyzkoušení produktů ze sladkovodních ryb ■ udržení zájmu veřejnosti o produkci sladkovodních ryb ■ působit na zpracovatele a výrobce Zvýšit spotřebu zejména zpracovaných sladkovodních ryb, udržet tak celkový výkon a zaměstnanost v sektoru produkčního rybářství a rozložit produkci sladkovodních ryb do celého roku

4 4 Cílová skupina pro komunikaci S kým komunikujeme? Komunikaci rozdělíme pro dvě základní cílové skupiny: ■ ŠIROKÁ VEŘEJNOST Primární Žena – hospodyně Sekundární Ostatní ■ ODBORNÁ VEŘEJNOST

5 Ryba domácí – rok 2008 Kampaň byla realizována ve dvou krocích: 1. krok Upozornění na problém ■ Varování – Nízká spotřeba sladkovodních ryb! Co s tím uděláme? 2. krok Hledáme řešení ■ Seznámení a poznání – Seznamte se se sladkovodními rybami. Překvapí Vás! Jsou zdravé, jsou chutné, jsou kvalitní. Hlavní druhy ryb vybrané pro komunikaci s cílovými skupinami: ■ kapr ■ tolstolobik ■ amur Použité nástroje: ■ TV spoty, inzerce, internetová kampaň, rozhlasové spoty, OOH, promoakce, road show, propagační materiály, PR komunikace, webové stránky

6 Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Druhá část kampaně je soustředěná do let 2009 – 2011 a nese název VYZKOUŠENÍ produktů a jejím hlavním cílem je dosáhnout poznání kvality sladkovodních ryb a vzbuzení obliby u spotřebitelů. V rámci jednotlivých let je kampaň od roku 2009 rozčleněna do tří tematických fází, a to hlavně z důvodu pokusit se rozložit produkci sladkovodních ryb rovnoměrně a nespoléhat pouze na poptávku v závěru roku.

7 Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Jaro – Velikonoce ■ apel na tradici konzumace sladkovodních ryb jako postního pokrmu ■ hlavní téma: Velikonoční kapr ■ období komunikace: březen – duben Léto – grilování ■ sladkovodní ryba jako ideální produkt ke konzumaci v letním období ■ hlavní téma: grilování sladkovodních ryb ■ období komunikace: květen – srpen Podzim – výlovy ■ čas výlovů a s tím spojené zajímavé aktivity, příprava na Vánoce – hlavní cíl přilákat celou rodinu na tradiční výlovy rybníků v souvislosti s poznáním tradičního odvětví „rybníkářství“ a posílení tradice konzumace ryb na vánočním stole ■ hlavní téma: výlovy ■ termín: září – listopad

8 Ryba domácí v roce 2009 Komunikace: TV sponzoring (VKV, Kluci v akci, Pod pokličkou), inzerce v magazínech, outdoor, internet, rozhlasové spoty, instore podpora a Makro spolupráce, ochutnávky v hypermarketech spojené se spotřebitelskou soutěží, účast na regionálních slavnostech, podpora výlovů formou kola štěstí, POS materiály, PR komunikace, kurzy pro profesionální kuchaře a další…

9 Ryba domácí v roce 2009 Úspěch kuchařských kurzů ■ Tyto kurzy jsou pro kuchaře vynikající možností, jak rozšířit své profesionální dovednosti.To potvrzují také průzkumy agentury, která má hodnocení celé kampaně Ryba domácí na starosti. ■ V rámci evaluace se zaměřili na účastníky kurzů v roce 2009 a zjistili, že celkem 84 % absolventů zařadilo sladkovodní ryby do jídelníčků ve svých restauracích.

10 Ryba domácí v roce 2010 Pokračujeme v hlavním sdělení:,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ a zároveň spotřebiteli ukazujeme situace, kdy má sladkovodní rybu konzumovat Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: sponzoring TV pořadů (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Ano, šéfe!, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další

11 Poměr aktivit v roce 2010

12 Jaro Velikonoce sponzoring TV pořadů a začlenění produktu do děje

13 Inzerce v tisku ■ Celkem zveřejněno 23 inzerátů Rozhlas ■ 30 sec spot odvysílán na 39 silných regionálních rádiích ■ celkem odvysíláno spotů ■ termín –

14 Internet ■ Internetová kampaň proběhla v termínu – ■ Vybrané servery o vaření a zdraví

15 Kurzy pro profesionální kuchaře Od začátku března proběhlo celkem 8 kurzů pro profesionální kuchaře Sladkovodní ryby v ekonomice gastronomických zařízení: ■ – studio Knorr ■ – studio Knorr ■ – studio Knorr ■ – studio Knorr ■ – studio Knorr ■ – studio Knorr ■ – Šlapanice ■ – Šlapanice

16 Léto grilování sponzoring TV pořadů a začlenění produktu do děje

17 Inzerce v tisku ■ inzerce v průběhu května – srpna ■ celkem 27 inzerátů Internet ■ termín – ■ vybrané servery o vaření a zdraví Rozhlas ■ 30 sec spot odvysílán na 34 silných regionálních rádiích ■ celkem odvysíláno spotů ■ termín –

18 Ochutnávky v obchodech ■ ke spolupráci byly vybrány hypermarkety Tesco, Globus a Makro, a to z důvodu širokého sortimentu sladkovodních ryb a vstřícnosti při realizaci akce (dostatek ryb na konkrétní prodejně v den ochutnávek) ■ celkem 20 ochutnávek uzených ryb v průběhu května a června ■ ochutnávky byly spojeny se spotřebitelskou soutěží tzv. Kup a získej

19 Podzim výlovy TV Product Placement

20 Inzerce v tisku ■ Celkem zveřejněno 22 inzerátů Internet ■ termín – ■ vybrané servery o vaření a zdraví Rozhlas ■ 30 sec spot odvysílán na 11 silných regionálních rádiích ■ celkem odvysíláno spotů ■ termín –

21 Promoakce se šéfkuchaři Stupkou a Pospíšilem ■ Brno, Salima ■ Opava, Velikonoční jarmark ■ Znojmo, Velikonoční trhy ■ Ústí nad Labem, Jarmark plný jara ■ Plzeň, Velikonoční slavnosti ■ Mělník, Wine Fest ■ Pikovice, Vodácký festival Pikovice ■ České Budějovice, Země živitelka - výstaviště ■ Louny, Potr. a nápojový salon - výstaviště ■ Mikulov, Pálavské vinobraní ■ Hradec Králové, Svatováclavské slavnosti ■ Lysá nad Labem, výstava Zemědělec, výstaviště ■ Olomouc, Olima - výstaviště Průměrná návštěvnost akcí se pohybuje okolo 5000 osob/akce

22 Podpora slavnostních výlovů – Kolo štěstí ■ celkem bylo vybráno 12 slavnostních výlovů dle aktivit, které jsou připraveny pro veřejnost a dle odhadu návštěvnosti na výlovech v předchozích letech ■ návštěvnost na vybraných výlovech se pohybuje dle velikosti rybníku cca od – osob ■ rybářství se hlásí sami přes informační nebo jsou kontaktováni přímo týmem Ryba domácí ■ Kolo štěstí se účastní výlovů jak členů Rybářského sdružení, tak i nečlenů ■ účast Kola štěstí na jednotlivých výlovech je schvalována pracovní skupinou

23 V rámci celoroční PR komunikace realizujeme: ■ tiskové konference pro novináře (celkem 4x ročně) ■ proběhlo vánoční setkání s novináři „Štědrý den s Rybou domácí“ ■ Prezentace přípravy klasického i netradičního vánočního menu s Radkem Šubrtem ■ Povídání o tradici vánočního kapra + zásady nákupu kapra – Ing. Míšek ■ Akce se zúčastnilo na 20 novinářů (lifestyle, denní tisk, odborné magazíny) ■ Publikována tisková zpráva – Na co si dát pozor při nákupu vánočního kapra – skvělá odezva i ze strany novinářů, kteří se akce neúčastnili ■ Na základě TK proběhne natáčení přípravy vánočního menu s R. Šubrtem pro portál Idnes.cz ■ Většinu výstupů lze očekávat v prosincových číslech jednotlivých titulů ■ Do konce roku jsou dále v jednání natáčení předvánočního dílu Sama doma + lze předpokládat zapojení do vysílání Dobrého rána atd. v souvislosti s vánoční tematikou

24 V rámci celoroční komunikace pravidelně probíhá aktualizace webových stránek a spolupráce s Makro Cash and Carry. Zároveň produkujeme různé druhy kuchařek a reklamních předmětů (např. DVD Kluci v akci), které jsou distribuovány na cca 100 adres.

25 RYBA DOMÁCÍ v roce 2011 Pokračujeme v hlavním sdělení:,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: product placement v TV pořadech (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka…), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další ■ V kreativitě se v roce 2011 zaměříme na chuť

26 Poměr aktivit v roce 2011

27 Inovace pro rok 2011 ■ Využíváme osvědčený mediamix podobný roku V jednotlivých nástrojích ale zařazujeme inovativní prvky TV ■ V roce 2011 budeme využívat pro TV vysílání pouze product placement ■ Kromě kuchařských pořadů zvažujeme i spolupráci s lékařskými pořady typu Diagnóza, Život na vlásku… ■ Pro prezentaci volnočasových aktivit plánujeme spolupráci s nově vznikajícím pořadem Hvězdy na rybách Rozhlas ■ Klasické rozhlasové spoty doplníme tzv. rubrikami na jednotlivých rádiích, které budou vysílány mimo reklamní čas a budou rotovat v průběhu dne, náplní budou rady a tipy na úpravu sladkovodních ryb a tipy pro zdraví Internet ■ Klasickou bannerovou kampaň zvažujeme doplnit o herní aplikace na facebooku spojené se soutěžemi

28 Guerilla – Vzkazy v láhvi Při promoakcích, výlovech a road show rozmístíme v okolí stánku vzkazy v lahvi typu: Nenechte nás plavat a splníme vám 3 omega mastné kyseliny Vaše sladkovodní ryby P.S. kdo přinese tento vzkaz a láhev na stánek Ryba domácí dostane dárek (kuchařku/kapra)

29 Ochutnávky hypermarkety Realizace ochutnávek ve vybraných hypermarketech a Makru ve dvou vlnách ■ polovina ledna – březen ■ polovina října – polovina listopadu ■ celkově bude uskutečněno 64 ochutnávek Ochutnávky uzených ryb spojené s dárkem za nákup, plánujeme využít jako nátlak na hypermarkety, aby se více zabývaly sladkovodními rybami Místo tiskových konferencí plánujeme tzv. press tripy pro novináře, opět využijeme spolupráci s Makrem a bude probíhat aktualizace webových stránek. Pro velký úspěch budou opět realizovány kurzy pro profesionální kuchaře.

30 Znalost kampaně ■ Evaluaci kampaně Ryba domácí zajišťuje pro Ministerstvo zemědělství agentura Ipsos Tambor. ■ Hodnocení je prováděno formou kvantitativních a kvalitativních průzkumů na reprezentativním vzorku široké veřejnosti. ■ Závěry evaluace jsou využívány k plánování dalších etap kampaně a nastavení jednotlivých nástrojů komunikace. Zároveň slouží k ověření vnímání kampaně veřejností. ■ Z hodnocení vyplývá, že v druhé vlně evaluace došlo k poměrně vysokému nárůstu znalosti samotné kampaně. ■ Zatímco v srpnu/září 2009 zaznamenalo kampaň 12 % široké veřejnosti, v lednu/únoru 2010 to bylo již 21 %.

31 Závěrem Produkce ryb/spotřeba ■ Vyšší zájem o sladkovodní ryby potvrzují hospodářské výsledky Rybářského sdružení České republiky za rok ■ Produkce tržních ryb získaných chovem v roce 2009 za celou Českou republiku mírně překročila 20 tisíc tun. ■ Celkový prodej domácích sladkovodních ryb se u nás meziročně zvýšil o více než 600 tun. ■ Od roku 2000 se tak konečně podařilo spotřebu sladkovodních ryb na vnitřním trhu zvýšit nad úroveň vývozu o celých 10 %. ■ Průměrná roční spotřeba sladkovodních ryb získaných produkčním chovem i lovem na udici podle odhadu Rybářského sdružení ČR vzrostla loni na 1,37 kilogramu na osobu z předchozích 1,32 kg.

32 32 Děkujeme za pozornost Andrea Kapraňová, Dorland


Stáhnout ppt "Komunikační kampaň Ryba domácí 6. 12. 2010 Andrea Kapraňová DORLAND, spol. s r.o."

Podobné prezentace


Reklamy Google