Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity."— Transkript prezentace:

1 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity

2 Analýza ziskovosti  hodnocení dopadu variantních marketingových strategií a programů na marži výrobku či výrobkové řady  vychází z vnitřní analýzy (analýzy velikosti prodeje pro jednotlivé výrobkové řady a analýzy nákladů)

3 Analýza marketingové produktivity  hodnocení dopadu marketingové strategie či programu na velikost prodeje či tržního podílu  odhad vztahů mezi změnou ceny nebo změnou jiného marketingového výdaje (výdaje na reklamní kampaň) a velikostí prodeje (tržním podílem)  vychází z vnitřní analýzy (změna výdajů na realizaci marketingových programů, změna velikosti prodeje) a měření trhu (změna velikosti trhu)

4 Faktory ovlivňující rozhodnutí o marketingových výdajích Dopad na strukturu zisku Rozhodnutí Výrobkový cíl Prognóza velikosti trhu Očekávaná produktivita ohledně prodeje

5 3.1 Měření ziskovosti výrobku  identifikace variabilních a fixních nákladů  rozdělení fixních nákladů : přiřaditelné a nepřiřaditelné  výpočet procentuálního variabilního krycího příspěvku  výpočet celkového krycího příspěvku

6 Případová studie : Oswald Optical  společnost, která prodává na předpis a ve volné prodeji brýle, kontaktní čočky a doplňky  poskytuje optometrické služby a broušení čoček  nabízí vyhotovení zakázky na předpis do 1 hodiny  během prvního roku podnikání obsloužila společnost zákazníků, prodala kusů brýlí a kusů kontaktních čoček  společnost při tvorbě plánu uvažuje o zvýšení reklamního rozpočtu pro kontaktní čočky na dolarů

7 Oswald Optical : Výsledovka

8 Oswald Optical : Výkaz o krycím příspěvku

9 3.1.1 Typy krycích příspěvků Celkový krycí příspěvek  hodnota, kterou jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí nepřiřaditelných fixních nákladů a zisku Variabilní krycí příspěvek  hodnota, kterou jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí fixních nákladů a zisku

10 Oswald Optical : KP podle výrobkových řad

11 Procentuální variabilní krycí příspěvek (PVKP)  PVKP = (cena/j - VN/j) / cena/j  PVKP = VKP/ tržby  PVKP = (710/1160) = 61,2 %

12 Oswald Optical : Procentuální variabilní krycí příspěvek

13 3.1.2 Poziční mapa podle tržeb a KP Krycí příspěvek Tržby (tis.$) (tis.$) Služby optiků Brýle Kontaktní čočky Doplňky

14 3.1.3 Struktura výrobkových řad podle tržeb a krycího příspěvku Krycí příspěvek Tržby Doplňky Brýle Kontaktní čočky Služby optiků

15 Úspory z rozsahu pro brýle

16 3.2 Tvorba marketingového rozpočtu  přímý přístup pro stanovení rozpočtu východiskem je odhad prodeje, který odpovídá danému cenovému indexu a marketingovému rozpočtu  nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu odhad, zda může být dosažena požadovaná úroveň prodeje

17 3.2.1 Přímý přístup  odhad velikosti relevantního trhu  odhad tržního podílu  odhad očekávaného prodeje  kalkulace variabilního krycího příspěvku  kalkulace celkového krycího příspěvku  porovnání prodeje, tržního podílu a CKP s očekávanými cíli

18 Přímý přístup pro stanovení rozpočtu  CKP ?  VT = tis.$  TP = 5 %  prodej = x 0,05 = 300 tis. $  VKP = prodej x PVKP = 300 x 0,6 = 180 tis. $  CKP = VKP - FN přiř = = 119 tis. $

19 3.2.2 Nepřímý přístup  odhad cílové úrovně celkového krycího příspěvku  kalkulace požadované úrovně tržeb pro naplnění CKP  kalkulace požadovaného tržního podílu  odhad, zda požadované tržby a tržní podíl mohou být dosaženy  korekce

20 Nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu  TP ?  CKP = 140 tis. $ (plán), mzdy z 30 na 40, reklama z 33 na 40, nájem zůstane, to je celkem z 79 na 96 tis. $ u fixních nákladů přiřaditelných  VKP = CKP + FN přiř = = 236 tis. $  prodej = VKP / PVKP = 236 / 0,6 = 393 tis. $  TP = 6,2 %, VT = tis. $

21 Projekce ziskovosti pro kontaktní čočky

22 3.3 Analýza produktivity  tradiční metody analýza historických vztahů analýza konkurenční parity tržní experimenty  data z jediného zdroje  úsudkové odhady

23 3.3.1 Analýza historických vztahů interní data mohou být použita pro odhad :  průměrného prodeje připadajícího na maloobchodní jednotku  zvýšení prodeje, který je vyvolán zvýšením reklamního rozpočtu  velikosti prodeje připadajícího na jeden obchodní kontakt  cenové elasticity

24 3.3.2 Analýza konkurenční parity hodnocení relativního konkurenčního výkonu, pokud jsou konkurenční výrobky velmi podobné - existuje vysoká korelace mezi tržním podílem výrobku a  jeho podílem na reklamních výdajích v odvětví  počtem obchodních kontaktů ve vztahu k počtu konkurenčních kontaktů  počtem maloobchodních jednotek, které prodávají tento výrobek  ceně výrobku ve vztahu k cenovému indexu odvětví

25 3.3.3 Tržní experimenty  testování navrženého marketingového programu na části trhu a pozorování prodejních reakcí  pozorovaný prodej je pak konfrontován s potencionálním prodejem, který lze očekávat při tržním uvedení  elektronické testování trhu : oslovení vybrané skupiny domácnosti prostřednictvím podpory prodeje (kupóny) nebo reklam v kabelové televizi a sledování prodeje prostřednictvím speciální čipové karty, která je snímána v supermarketu

26 3.3.4 Data z jediného zdroje  shromažďování informací z více zdrojů (výrobce, velkoobchod, maloobchod a domácnosti) a jejich integrace Výrobce VelkoobchodMaloobchod Zákazník Výrobek Výrobní data Data z VO Panel prodejen Panel domácností

27 3.3.5 Úsudkové odhady  interakční efekty kombinace marketingových programů zastiňuje vliv marketingových programů na prodej  konkurence reakce konkurence zastiňuje vliv marketingových programů na prodej  nelineárnost vztah mezi zvyšování výdajů na marketing a prodejem není lineární existence prahů metoda J.D.C.Little

28 Hypotetický vztah mezi reklamními výdaji a prodejem reklamní výdaje prodej Práh Saturační bod Supersaturační bod

29 Model D.C.Little  vztah mezi marketingovými proměnnými a tržním podílem  hledání odpovědí na otázky : Jaká úroveň výdajů je potřebná k udržení současného tržního podílu ? Jaký bude minimální tržní podíl, jestliže výdaje se budou blížit 0 ? Jaká bude výše tržního podílu, jestliže se výdaje zvýší o 50 % nad udržovací úroveň ? Jaký by byl maximální tržní podíl, pokud by byly výdaje neomezeny ?

30 Vztah mezi reklamou a tržním podílem Reklamní výdaje (mil.$) Tržní podíl (%) 1,52,03,0 (současné) (udržovací) (Plus 50) (max) (Plus 50) (současný) (min)


Stáhnout ppt "3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity."

Podobné prezentace


Reklamy Google