VÝVOJOVÉ TRENDY MARKETINGU A BARIÉRY JEHO UPLATNĚNÍ Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. ČVUT FEL EFEKTIVNÍ ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ Workshop IBM – 3. května.

Prezentace na téma: "VÝVOJOVÉ TRENDY MARKETINGU A BARIÉRY JEHO UPLATNĚNÍ Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. ČVUT FEL EFEKTIVNÍ ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ Workshop IBM – 3. května."— Transkript prezentace:

1 VÝVOJOVÉ TRENDY MARKETINGU A BARIÉRY JEHO UPLATNĚNÍ Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. ČVUT FEL EFEKTIVNÍ ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ Workshop IBM – 3. května 2012, Praha

2 Současné trendy ekonomické výzvy změna hodnot nové formy života a práce sociodemografické změny multikulturní společnosti technologické a ekologické výzvy Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

3 Trendy v pojetí podnikání marketing - vůdčí koncepce podnikání individualizace potřeb marketing služeb nákupní marketing formy odbytových cest - vertikální marketing globalizace ochrana ŽP jako faktor konkurenční výhody integrace médií komunikační politiky kulturní a strukturální změny... Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

4 z množství ze sortimentu z rychlosti z kompetence Úspory … Změna manažerských principů z učení Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

5 Vliv komplexnosti RŮST KOMPLEXNOSTI Add Your Text Globalizace Informační a komunikační technologie Výrobní technologie Propojení se sítěmi Modní trendy Orientace na zákazníka Cyklus životnosti Dostupnost informací Podmínky rozvoje Hnací faktory Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

6 Vývoj trhu Tendence vývoje Tržní výklenky Segmentované trhy Hromadné trhy Lokální trhy One to one trhy Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

7 Vývoj marketingu a změna paradigmatu Klasická východiska pojetí Marketing 80. a 90. let Nová paradigmata marketingu orientace na instituce–popis odbytové činnosti, úkoly obchodu a jeho formy orientace na různé funkce marketingu–marketing výrobců, služeb, dalších organizací orientace na různé charakteristiky produktu–diferenciace marketingu u investičního a spotřebního zboží orientace na chování subjektů–nákupní rozhodování a účinky marketingových nástrojů orientace na strategická a operativní rozhodnutí–optimální dosažení cílů orientace na situacivstup společenských a ekologických faktorů, změny v životnosti produktu, shoda tržní situace a strategií zesílená orientace na informace–poznání tržních vztahů a faktorů nejistoty, orientace na vztahy–vytváření trvalých vztahů se zákazníkem, dosažení loajality a spojení se zákazníkem orientace na proces–přístup k uspokojení zákazníka jako k procesu, který vedle podniku zahrnuje i celý dodavatelský řetězec a potvrzuje kompetenci – Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

8 Přizpůsobení vývoji marketing managementu Management vztahů se zákazníkem (Customer Relationship Management – CRM) operativní (podpora prodeje a služeb) analytický (rozhodování o péči o zákazníka) komunikativní (komunikace přímo k zákazníkovi 1 Zákaznicky individuální marketing (One-to-One Marketing) rozvoj dialogu a přizpůsobení marketingových nástrojů 2 Široké přizpůsobení potřebám uživatele (Mass Customization) přizpůsobení produktu zákazníkovi (změna funkčnosti, stavebnicové řešení) 3 Individualizace vztahů v marketingu Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

9 Co stojí v cestě plnému využití marketingu Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. nepochopení marketingu v různých vrstvách společnosti 1 rozpory v poslání účastníků hodnototvorného řetězce 2 některé nedostatky pociťované ve firemní praxi 3 231

10 Nepochopení marketingu Marketing jako univerzální téma od hospodských debat až k oficiálním státotvorným vystoupením Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

11 „Z pomoci Pakistánu při povodních by se mohl stát marketingový souboj mezi těmi, kdo pomohou.“ (moderátor večerních Událostí, ČT24 6.8.2010) * „Marketing je označován za jeden z klíčových prodejních nástrojů … “ (z dotazů redaktora v rozhovoru s GŘ české pobočky Japan Tobacco International, Lidové noviny 6.8.2010) * „Snížit rozpočet o 2,5 % zní lépe, než o tolik a tolik miliard – to je marketing.“ (moderátor večerních Událostí, ČT24 28.7. 2010 o nutných úsporách ve výdajích resortů) Nepochopení marketingu

12 Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. Nepochopení marketingu „Protože to byla myšlenka spíše marketingová, aby řekněme ukázal, jak je nakloněn různým pravicovým vizím.“ (Jiří Paroubek v rozhovoru k výrokům M. Haška, LN13.11.2010) * „Pro moderátora Událostí ČT 24 je i podání žaloby v důsledku prohrané arbitráže s ČSOB považováno za „marketingový tahák.“ (Události ČT 24 30.12.2010) * „Prohlášení o novém obranném systému USA je „takový marketingový příběh.“ (Ministr Vondra, Studio 6 ČT 1, 11.10.2010)

13 Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. Nepochopení marketingu „Kavitační zařízení (rozuměj: přístroje pro provádění liposukce) jsou marketingovým nástrojem a nespočívají na vědeckém poznání.“ (Ludmila Hamplová podle prof. Hoffmanna, LN 16.10.2010) * „ČSSD klade mnohem větší důraz na program než na marketing!“ (Bohuslav Sobotka, ČT24, 11. 11. 2011) * „Mít už předem naplánované, jak celá věc dopadne, to je marketing.“ (Roman Týc, v rozhovoru pro Víkend MF Dnes, 6. 8. 2011)

14 Běžné povědomí o marketingu marketing je podvod, bouda na lidi marketing je pouze komunikace, reklama marketingů je celá řada Vzdělávání nestačí? CIMA – do poloviny roku 2011 – 5 832 certifikátů ČMS – certifikace, školení, konference školství – střední, vysoké, MBA Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

15 Rozpory v hodnototvorném řetězci Různorodost je požehnáním marketingu a zhoubou výroby Joseph D. Blackburn nejzávažnější uvnitř firmy je rozpor s výrobou Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

16  GAČR 402/02/0160 Výzkum investičně nenáročné restrukturalizace nosných vnitropodnikových vztahů v malých a středních podnicích  GAČR 402/06/0297 Výzkum uplatnění rozhodujících tržních kompetencí a odstranění možných rozporů v malých a středních podnicích  Výzkumný záměr MSM 684 077 0038, TÚ 11: Řízení firmy a její konkurenční schopnost Metody výzkumu: písemné dotazování, rozhovor Respondenti: strojírenství, elektrotechnika, spotřební průmysl napříč ČR Počet respondentů: 200; 359 Využitých odpovědí: 102; 220 Další zdroje: diplomové a doktorské práce, konzultace Řešitelé: FEL ČVUT Praha - Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc., Doc. Ing. Věra Vávrová, CSc. Prezentace seznamuje s výsledky výzkumných projektů Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

17 Vztah marketing a výroba Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. Proč nestačí kapacita? Musíme rychleji reagovat na potřeby trhu! Proč nejsou výrobky na skladě? Zákazníci žádají tuto jakost! Proč jsou naše výrobky tak drahé? Nejsme konkurenceschopní!!! Nikdy nejsme na trhu včas! Zákazníci požadují rozmanitost! Musíme mít stále nové výrobky!!! Nejste přizpůsobiví! Nedostáváme včas požadavky? Prognózy musí mít nějakou platnost! Potřeby prodeje jsou každou chvíli jiné! Zásoby nás stojí peníze! Proč nabízíme zvláštní provedení? Výrobní program je příliš široký! Zbytečně moc variant výrobků! Vysoká kvalita znamená zvýšení nákladů! Vnášíte zmatky do výroby!

18 Příčiny konfliktů chybějící komunikace prostorové odcizení rozdílná struktura úkolů a organizace neshoda v časových relacích různé představy cílů a chování rozdílná znalost trhů Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

19 Vztah firmy k požadavkům zákazníka Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

20 Vstřícnost ke změnám požadavků a hledání náhradních řešení Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

21 Spolupráce při rozhodování o plánu výroby s útvarem odbytu Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

22 Flexibilita firmy Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

23 Nedostatky pociťované ve firemní praxi

24 Jednotná koncepce řízení Integrace tvorby produktu Procesní řízení Integrované řízení dodavatelů Komplexní standardizace Operativní řízení výroby Cesty řešení rozporů Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

25